Organizar Página, Business Manager e acessos sem perder a propriedade

Com o funil reverso calculado, falta decidir em nome de quem a mídia vai rodar. Em muitas empresas B2B a conta de anúncios nasceu no perfil pessoal de um analista, a Página tem administradores que já saíram e a agência entra com o login de alguém da equipe dela. Tudo funciona até o dia em que essa pessoa vai embora.

Perder a propriedade custa caro e demora a resolver. A conta pode ficar em espera sem ninguém para responder pelo pagamento, e o histórico de públicos e conversões fica preso num ativo que a empresa não controla. Pior: o CRM só se conecta a contas de anúncios que a empresa possui, então a mensuração inteira depende dessa arrumação.

Organizados na ordem certa, Página, Business Manager e acessos deixam cada ativo em nome da empresa e cada pessoa com o menor papel que resolve o trabalho dela. A saída de um colaborador ou de uma agência vira um procedimento registrado, sem pausa na veiculação.

LinkedIn Page, a página da empresa no LinkedIn, é o rosto de todo anúncio: o nome e o logotipo acima do texto patrocinado vêm dela. Por isso ela precisa estar pronta antes da primeira campanha, com descrição que diz o que a empresa resolve e para quem, além de site, setor, porte e localização corretos. O decisor que clica no nome confere a Página antes de confiar na oferta.

Verificar a Página acrescenta um selo e exige comprovar a posse do domínio. Segundo a Central de Ajuda, a verificação leva até 48 horas, e a elegibilidade pode depender de relação comercial com o LinkedIn, como anunciar. Peça cedo: o selo aparece no mesmo lugar em que o anúncio pede confiança.

Página e executivos cumprem papéis diferentes. A Página fala pela empresa e dá identidade a todos os anúncios; o perfil de um executivo fala por uma pessoa com nome, cargo e opinião. É essa voz que Thought Leader Ads patrocinam, com autorização do autor, e por isso o perfil de quem vai falar também entra na arrumação.

Business Manager é o cadastro central da empresa no LinkedIn, parecido com a matrícula de um imóvel: diz de quem é cada conta de anúncios, cada Página e cada parceiro. A regra que mais pesa é a da propriedade. Só um Business Manager pode ser dono de uma conta ou de uma Página, e organizações diferentes se ligam por parcerias, sem trocar de dono.

Três papéis organizam as pessoas ali: Admin, Employee e Contractor, com dois níveis de permissão. O LinkedIn recomenda ao menos dois administradores, e o motivo é recuperação. Com um só, a saída dessa pessoa deixa a empresa sem quem gerencie faturamento, parceiros e ativos compartilhados, como Matched Audiences, listas de permissão e bloqueio e o CRM Sync.

Na criação da conta de anúncios, três escolhas não se desfazem com facilidade. A Página associada não pode ser trocada depois de salva, e anunciar outra Página exige outra conta. A moeda BRL é aceita: conta nova em reais paga em reais, com CNPJ ou CPF obrigatório ao cadastrar o cartão. E quem cria a conta vira automaticamente o billing admin, o responsável pelo pagamento.

Esse último detalhe explica boa parte das contas presas. Só existe um billing admin por conta, a pessoa precisa ser account manager antes de receber o papel, e trocar o titular põe a conta em espera até o novo cadastrar o pagamento. Crie a conta com o perfil de quem vai ficar na empresa e marque a troca para um dia sem campanha crítica no ar.

O critério de distribuição é o menor papel que permite fazer o trabalho. Um SDR que precisa ver quais anúncios rodaram recebe Viewer; quem baixa leads recebe Lead Gen Forms manager na Página. Papel além da necessidade vira risco no dia em que a pessoa sai ou em que o perfil dela é invadido.

Com agência, a regra é parceria entre Business Managers, nunca login emprestado nem conta criada do lado de lá. A agência recebe acesso aos ativos da empresa com o papel que o contrato prevê, e o contrato diz por escrito quem responde por pagamento, criativos, leads e dados. Quando a relação acaba, a empresa encerra a parceria e o histórico fica onde sempre esteve.

Segurança começa no perfil de cada pessoa com acesso, porque é por ele que se entra no Campaign Manager. Ative a verificação em duas etapas em todos esses perfis, mantenha e-mail e telefone de recuperação atualizados e revise a lista de papéis todo mês. Um token da Conversions API gerado no Campaign Manager não expira sozinho, então ele também entra no inventário.

Auditoria de propriedade é uma planilha curta: cada ativo (Business Manager, contas, Páginas, Insight Tag, token da Conversions API, conexão do CRM, contêiner do Google Tag Manager), o dono formal, as pessoas com papel e a data da última revisão. Ela alimenta o roteiro de desligamento que roda no mesmo dia em que alguém sai.

A Vértice Fiscal, o cenário composto que acompanha o curso, fez esse inventário antes do mês 1. A conta de anúncios tinha sido criada pela gerente de marketing anterior, que continuava billing admin; 11 pessoas tinham algum papel, 3 delas fora da empresa, e a agência operava com o perfil de uma funcionária dela, sem parceria.

Em duas semanas a conta passou para o Business Manager da Vértice, com o billing admin transferido para operações de marketing e um dia de conta em espera, num domingo. Ficaram 6 pessoas com papel, 2 administradores e a agência ligada por parceria.

Armadilha comum: deixar a agência criar a conta de anúncios para ganhar tempo. A conta nasce no Business Manager dela, com alguém da agência como billing admin, e a empresa descobre no fim do contrato que públicos, conversões e anos de histórico ficaram do outro lado. Como só um Business Manager pode ser dono da conta, a saída vira negociação.

Para a Vértice, a governança mudou o que dá para medir. Com a conta em nome da empresa, o HubSpot entrou pelo Business Manager no mês 1, o histórico de públicos e conversões ganhou dono e a agência passou a responder por um papel escrito em contrato.

Liste numa planilha cada ativo, o dono formal e as pessoas com papel; o critério de acerto é nenhum ex-colaborador com acesso e dois administradores ativos. Com o inventário fechado, o capítulo "Operar o Campaign Manager com a nova hierarquia de campanha e conjunto" organiza o que roda dentro da conta.