Equilibrar criação e captura de demanda num plano de funil completo

Com os formatos e as ofertas prontos, falta decidir como eles se somam num plano. A maioria das contas B2B gasta quase tudo em formulário para quem já procura solução, e esse grupo é pequeno. Quando ele se esgota, o CPL sobe mês a mês e a equipe troca criativo sem entender a causa.

Sem criação de demanda, o pipeline depende de quem já decidiu comprar e, muitas vezes, já conversou com o concorrente. Com equilíbrio entre os dois trabalhos, o anúncio de captura encontra um comitê que já conhece a marca, e o custo por SQL cai porque a conversa começa mais adiante.

Criação de demanda: o trabalho de tornar o problema e a solução relevantes para quem ainda não está procurando. Na Vértice Fiscal, é mostrar ao diretor financeiro de uma distribuidora quanto a transição para CBS e IBS vai mexer na apuração antes de ele sentir a dor. Captura de demanda é atender quem já avalia fornecedores, com demonstração, diagnóstico ou proposta.

Quem defende a criação costuma citar o B2B Institute, o centro de pesquisa do LinkedIn. A regra 95-5 diz que 95 por cento dos compradores potenciais não estão prontos para comprar hoje. A pesquisa conjunta com o Ehrenberg-Bass Institute ilustra com trocas lentas: 80 por cento das empresas mudam de banco a cada cinco anos.

John Dawes, autor do cálculo, avisa que 95 por cento é heurística, sem pretensão de conta exata. Se uma empresa troca de fornecedor a cada cinco anos, cerca de 20 por cento das contas entram no mercado num ano e algo como 5 por cento num trimestre. Para o plano, basta saber que quase todo o mercado compra depois e lembra de quem apareceu antes.

Esses números explicam por que o ciclo de 110 dias da Vértice engana. O ciclo conta a partir do primeiro contato com vendas, e boa parte do percurso acontece antes dele, em leitura, conversa com pares e posts de quem entende do assunto. Quem só aparece quando o formulário está aberto chega tarde a essa parte.

Construção de marca é o terceiro trabalho, e sustenta os outros dois. Familiaridade faz o nome ser reconhecido no feed; confiança faz o decisor aceitar uma reunião; diferenciação faz o comitê lembrar por que escolher a Vértice. Tudo isso se constrói com a repetição de uma mesma ideia, por meses, para o comitê inteiro.

Cada estágio do comprador pede outro conteúdo. No aprendizado, ele quer entender o problema; na avaliação, comparar jeitos de resolver; na validação, provar ao comitê que a escolha é segura; na compra, negociar. A oferta acompanha com atrito proporcional: material no começo, evento e diagnóstico no meio, demonstração no fim.

Nenhuma proporção oficial manda dividir o investimento. A referência mais citada é o B2B Marketing Benchmark que o LinkedIn fez com a Ipsos em 2023. Ele ouviu 1.577 líderes de marketing e 377 diretores financeiros de oito países, entre eles o Brasil. Geração de leads ficava com 36 por cento do orçamento e construção de marca com 30 por cento.

Esse dado retrata como as empresas gastam, e cada conta ajusta a proporção ao próprio funil. Na prática, a captura recebe o que o funil pede em leads, ao CPL que o capítulo "Calcular o funil reverso e o orçamento que o negócio aguenta" aceitou. A criação fica com o restante, com meta de alcance no comitê das contas-alvo, revista a cada trimestre.

Continuidade liga publicação orgânica, anúncio e relacionamento. O post da diretora tributária vira Thought Leader Ad, o anúncio que patrocina a publicação de uma pessoa; quem engaja entra num público de remarketing; o SDR que liga cita o mesmo argumento. Quando as três pontas falam coisas diferentes, o comprador sente que conversou com três empresas.

Um plano de campanha organiza a sequência por público: alcance amplo no comitê, remarketing para quem engajou, oferta de conversa para quem mostrou interesse comercial. O leilão decide quem vê qual anúncio, e o LinkedIn não garante que uma pessoa específica veja a peça 1 antes da peça 2. A sequência vale para o grupo de pessoas e se mede por conta.

Armadilha comum: cortar a criação no primeiro mês porque ela não gera lead barato. O LinkedIn relata, em estudo próprio, que 96 por cento dos profissionais de marketing B2B esperavam ver o efeito principal de uma campanha em até duas semanas. Com percurso medido em meses, o corte vem antes do efeito, e o custo de captura sobe no trimestre seguinte sem que ninguém ligue as duas coisas.

A Vértice começou com tudo em captura: uma campanha de e-book, 310 leads por mês e só 6 por cento virando SQL. A partir do mês 4, com R$ 45.000 por mês, a gerente de demanda dividiu a verba por estágio da oferta. A tabela mostra o mês 6 do cenário composto deste curso.

Olhada sozinha, a linha do guia parece o pior investimento da conta: R$ 1.688 por SQL, contra R$ 855 na captura. O CRM contou outra história: 19 dos 32 SQL da captura vieram de contas que tinham baixado o guia ou engajado com a diretora nos 90 dias anteriores. Influência não prova causa, e por isso a Vértice desenhou um holdout de contas.

No teste, 300 das 600 contas da camada 2 ficaram fora da mídia por 90 dias. O grupo exposto gerou 18 por cento mais SQL por conta, num intervalo de 6 a 30 por cento. O plano deixou de ser uma campanha de e-book e virou quatro frentes com meta própria, lidas por conta e por SQL.

Liste as ofertas que a sua conta roda hoje e marque o estágio de cada uma. Se mais de 80 por cento da verba cair em compra, o capítulo seguinte começa pelos públicos que a criação precisa formar antes de qualquer remarketing.