Instalar o Insight Tag e conferir cada conversão no navegador

Com o plano escrito, a primeira peça a instalar é a que enxerga o site. Insight Tag: o trecho de código que avisa o LinkedIn quando alguém que viu ou clicou num anúncio chega a uma página ou conclui uma ação no site. Sem ela, o Campaign Manager só conhece o que acontece dentro do LinkedIn.

Tag mal instalada erra nos dois sentidos. Quando não dispara, a campanha de conversões no site otimiza no escuro e o público de remarketing nunca cresce. Quando dispara duas vezes, cada pedido de demonstração vale dois, o custo por conversão parece metade do real e a verba sobe em cima de um número falso.

Acertar pede três escolhas antes de mexer no site: como instalar, o que conta como conversão e em que páginas a tag não pode estar. Com elas feitas, a contagem do Campaign Manager passa a bater com o CRM dentro de uma tolerância que você define.

O mecanismo é simples. A tag carrega em cada página, lê um cookie que identifica o navegador e cruza a visita com quem viu ou clicou num anúncio. Com a conversão aprimorada (enhanced conversion tracking) ligada, o LinkedIn acrescenta um identificador de clique ao link de destino, o que permite gravar um cookie do próprio site, sujeito ao consentimento onde a lei exigir.

Esse cookie próprio gera o LinkedIn Ads ID, identificador pseudônimo guardado por seis meses, que só vale para tráfego de fora da União Europeia, do Espaço Econômico Europeu, de Quebec e do Reino Unido. Para quem anuncia no Brasil, o identificador roda, e a obrigação de pedir consentimento continua com o site. Quem ainda usa pixel de imagem precisa trocar pelo Insight Tag para ativar esse recurso.

Há dois caminhos de instalação. No direto, você copia o código em Campaign Manager, Measure, Signals manager, Insight Tag, e cola antes do fechamento do body, de preferência no rodapé global. No gerenciador de tags, usa o modelo LinkedIn Insight Tag 2.0 da galeria do Google Tag Manager, informa o Partner ID e dispara em todas as páginas.

Partner ID é o número da sua tag, como o CEP que diz ao carteiro para onde levar a carta; ele aparece no Signals manager, na opção de usar gerenciador de tags. Tealium, Adobe, Ensighten e DFA Floodlight também são aceitos. A validação leva de minutos a 24 horas após a primeira visita, e uma mesma tag pode ser compartilhada entre contas de anúncio.

Com a tag no ar, cada ação vira conversão por um de quatro métodos. Conversão por página é a mais simples: a regra olha a URL, e a página de obrigado marca a conversão. As regras aceitam URL exata, começando com ou contendo um trecho, sem expressão regular, e quebram quando o formulário agradece na mesma tela, sem URL nova.

Conversão por evento cobre o vazio da página única. Ela dispara quando algo acontece sem troca de página: o clique no botão de agendar, o envio de um formulário embutido. No GTM, pede o Conversion ID, o Partner ID e a escolha de 'Event-specific' na criação da conversão. É o método certo para a maior parte dos formulários de demonstração.

Toda conversão precisa estar associada aos conjuntos de anúncios que devem receber crédito por ela. A Central cita a regra não associada ao conjunto como uma das causas de diferença entre o Campaign Manager e o Google Analytics. Por isso a revisão de associação entra na lista de lançamento de todo conjunto novo.

Validar é provocar a conversão e contar. Disparo ausente aparece como zero conversões com cliques normais. Disparo duplicado aparece como mais conversões no LinkedIn do que registros no CRM. Regra frouxa aparece quando uma URL 'contendo obrigado' captura também o agradecimento da newsletter. O modo de visualização do GTM mostra, página a página, quais tags dispararam.

Consentimento decide quando a tag pode rodar. O contrato de anúncios do LinkedIn põe no anunciante a obrigação de dar aviso claro e obter consentimento válido quando a lei exigir, inclusive para cookies, e a ANPD publicou em outubro de 2022 um guia sobre cookies com exemplos de banner. Na prática, a tag entra na categoria de marketing do banner e só dispara depois do aceite.

Páginas sensíveis ficam de fora. O LinkedIn pede que a tag não seja instalada onde se coletam ou exibem dados sensíveis, como saúde e finanças pessoais. Numa empresa B2B, entram nessa lista a área logada de cliente, o portal de documentos e qualquer formulário que peça dado além do profissional. Tag no rodapé global exige lista de exclusão.

Microsoft UET, a tag de anúncios da Microsoft, também alimenta o LinkedIn. A Central descreve a UET como semelhante ao Insight Tag e diz que o Insight Tag continua a fonte primária, com a UET complementando. Dados do Espaço Econômico Europeu, da Suíça e de países sob restrição de exportação dos Estados Unidos ficam de fora.

Quando as duas detectam a mesma ação ao mesmo tempo, ela conta uma vez. A conexão aparece no Signals Manager com botões para conectar e desconectar, e desligar a UET pode reduzir as conversões atribuídas. Trate a UET como complemento que você decide manter, nunca como troca: o Insight Tag continua obrigatório no plano.

Armadilha comum: instalar a tag duas vezes. Um código antigo colado no tema do site e o modelo novo no GTM disparam juntos, e cada conversão por página passa a contar em dobro. O relatório melhora da noite para o dia, a equipe comemora e o orçamento cresce em cima de conversões fantasmas.

No mês 1, a analista de operações da Vértice achou exatamente isso: um código de 2023 no tema do site e a tag no GTM. O Campaign Manager registrava 57 pedidos de demonstração num mês em que o HubSpot recebeu 31. Depois de remover o código fixo e trocar a regra de URL por evento de envio, a diferença caiu para menos de 10 por cento.

A mesma revisão tirou a tag do portal do cliente, onde circulam guias de apuração, e amarrou o disparo à categoria de marketing do banner. Ficaram três conversões: pedido de demonstração por evento, download de material por página de obrigado e inscrição em webinar por evento, cada uma associada só aos conjuntos da oferta correspondente.

Para a Vértice, a tag deixou de ser um número que só subia e virou uma contagem que bate com o CRM. Abra o modo de visualização do GTM, envie um formulário de teste e anote quantas vezes a conversão dispara; o critério é exatamente uma vez. Com isso feito, o capítulo "Enviar conversões pelo servidor com a Conversions API sem contar duas vezes" leva a mesma ação por um segundo caminho.