Calcular o funil reverso e o orçamento que o negócio aguenta

Com o ICP e o comitê desenhados, falta o número que decide quanto o LinkedIn pode custar. A conta começa pelo fim: quantos contratos a empresa quer por mês, e quantos leads, reuniões e oportunidades precisam existir antes para esses contratos acontecerem.

Sem essa conta, o orçamento nasce do que sobrou na planilha e a meta nasce do que parece razoável. A campanha passa a ser julgada pelo CPL, o único número que aparece rápido, e o time otimiza para o formulário barato enquanto o custo por contrato sobe sem ninguém ver.

Ao terminar, você calcula o funil reverso da sua operação, sabe o CPL máximo que o negócio aguenta e apresenta à diretoria três cenários de orçamento, com o prazo de retorno do investimento de cada um e sem prometer nenhum deles.

Cinco indicadores de mídia abrem qualquer relatório. CPM é o custo por mil impressões; CPC, o custo por clique; CTR, a parcela de impressões que viraram clique; CPL, o custo por lead; taxa de conversão, a parcela de cliques que viraram lead. Eles dizem se o anúncio chama atenção e se a oferta convence, e nada dizem sobre venda.

Referência externa ajuda pouco. O levantamento da Kiin Labs publicado em 14 de setembro de 2026, com mais de mil contas e US$ 58 milhões investidos, mediu CPL mediano de US$ 164 para conteúdo e US$ 343 para pedido de demonstração. Para o Brasil não existe benchmark de custo com amostra publicada, e o número que serve é o da sua conta.

Depois da mídia vêm os indicadores comerciais: custo por MQL, o lead que marketing considera qualificado; custo por SQL, o lead que vendas aceitou; custo por reunião realizada; custo por oportunidade; custo por cliente. Cada degrau divide o investimento por um número menor, e é nos degraus de baixo que a decisão de verba se sustenta.

Ticket, margem e recorrência definem quanto dá para pagar. Na Vértice Fiscal, o contrato anual médio, o ACV, é de R$ 72.000, com margem bruta de 80 por cento: R$ 57.600 por ano, ou R$ 4.800 por mês por cliente. Com vida média de cinco anos, cada cliente deixa R$ 288.000 de margem, e é esse valor que sustenta o investimento.

CAC, o custo de aquisição de cliente, soma tudo o que foi gasto para trazer um cliente novo. Payback é o número de meses que a margem desse cliente leva para devolver o CAC. Em software por assinatura, o payback pesa mais que o CAC isolado, porque diz por quanto tempo o caixa fica descoberto.

Funil reverso é a conta que parte da meta e sobe etapa por etapa, dividindo pela taxa de conversão de cada uma. A meta da Vértice é de 4 contratos novos por mês com participação do LinkedIn. Com 25 por cento de oportunidades ganhas, 4 contratos pedem 16 oportunidades; com 65 por cento de reuniões que viram oportunidade, 16 pedem cerca de 25 reuniões realizadas.

Seguindo até o topo, 80 por cento de comparecimento levam as 25 reuniões realizadas a 31 agendadas, e 70 por cento de SQL que agendam levam a 44 SQL. Com 45 por cento de MQL aceitos por vendas, 44 SQL pedem 98 MQL; com 45 por cento de leads que viram MQL, 98 pedem 218 leads por mês.

Com o volume em mãos, o orçamento sai por multiplicação. A R$ 200 por lead, 218 leads custam R$ 43.600 por mês, dentro dos R$ 45.000 que a Vértice libera a partir do mês 4. O CAC de mídia fica em cerca de R$ 10.900 por contrato, o custo por SQL perto de R$ 990 e o custo por oportunidade perto de R$ 2.725.

Hoje a conta entrega 310 leads com 6 por cento de SQL, cerca de 19 SQL e um contrato por mês. O plano pede menos leads e mais que o dobro de SQL, o que exige levar a taxa de lead para SQL de 6 para cerca de 20 por cento. O teto de R$ 200 fica acima dos R$ 129 atuais de propósito: a Vértice aceita pagar mais por um lead que vendas trabalha.

No CAC total entram mídia, a parte do salário de marketing e vendas dedicada ao canal e as ferramentas: R$ 38.400 por contrato no plano. Com R$ 4.800 de margem mensal por cliente, o payback do CAC total fica em 8 meses, dentro de uma vida média de 60 meses.

Orçamento de aprendizagem é a parte da verba reservada para testar hipóteses, sabendo que parte delas vai falhar. Ele se dimensiona por duas perguntas: quanto custa juntar evidência para decidir, e quanto a empresa aceita perder se a hipótese cair. A Vértice separou R$ 8.000 dos R$ 40.000 mensais dos três primeiros meses para testes, cada um com critério escrito.

Ciclo de vendas separa gerar demanda de reconhecer receita. Com 110 dias em média, o lead de janeiro vira contrato em abril ou maio, e o contrato anual entra na receita aos poucos, R$ 6.000 por mês. A verba dos primeiros meses do plano só aparece em contrato a partir do quarto, e o relatório do mês 2 ainda mostra o resultado da campanha antiga.

Três cenários protegem a conversa com a diretoria. O conservador assume CPL mais alto e fechamento mais baixo, o provável usa as taxas do plano e o otimista assume CPL menor e fechamento melhor. Nenhum é promessa: as taxas vêm do histórico e de hipóteses, e o cenário que acontecer só se conhece depois de um ciclo inteiro.

Armadilha comum: fixar o CPL como meta. Um CPL de R$ 129 com 6 por cento de SQL custa R$ 2.150 por SQL; um de R$ 200 com 20 por cento custa cerca de R$ 990. Um processo que premia o CPL mais baixo escolhe o primeiro. O próprio LinkedIn avisa, no Qualified Leads Optimization, que o CPL pode subir enquanto o custo por lead qualificado cai.

Para a Vértice, o funil reverso trocou a meta de 310 leads por mês pela meta de 44 SQL, com teto de R$ 200 por lead e payback de 8 meses como limite. O orçamento de R$ 45.000 a partir do mês 4 foi aprovado com essa conta na mesma página.

Calcule o seu funil reverso com as taxas dos últimos seis meses e compare o CPL máximo com o CPL atual. Se o máximo ficar abaixo do que a conta paga hoje, corrija a taxa de conversão antes de pedir verba; se ficar acima, o capítulo sobre Página, Business Manager e governança prepara a estrutura que vai receber o investimento.