Conduzir públicos conhecidos com remarketing em sequência

Com o plano de funil desenhado, o remarketing é a peça que transforma atenção em conversa. Costuma ser também a peça mais mal usada da conta: o mesmo anúncio de demonstração persegue todo visitante do blog por meses, e o relatório mostra CTR alto num público que nunca pediu nada.

O prejuízo aparece em dois lugares. A verba vai para quem já é cliente ou já converteu, e o comprador real vê a mesma oferta tantas vezes que para de enxergar. Remarketing em sequência troca isso por argumentos que avançam, para públicos separados pelo que cada pessoa fez.

Matched Audiences: os públicos que o anunciante monta com os próprios dados, como listas e visitantes. O LinkedIn aceita remarketing a partir do site, pelo Insight Tag. Aceita também Página, vídeo, documento, Lead Gen Form, evento, conversation ad e eventos da Conversions API. A montagem leva até 48 horas, raramente 72.

Todo conjunto de anúncios precisa de pelo menos 300 membros para rodar, e esse piso decide o desenho. Uma fonte de 200 visitantes não vira público sozinha; somada a quem abriu o formulário e a quem assistiu ao vídeo, passa do mínimo. Junte sinais do mesmo estágio e evite misturar estágios só para ganhar tamanho.

Separar por comportamento é o que dá sentido ao remarketing. Quem leu um artigo do blog teve contato superficial; quem visitou a página de preços, abriu o formulário sem enviar ou ficou no webinar até o fim mostrou interesse comercial. O primeiro grupo recebe prova e contexto, e o segundo recebe convite para conversa.

Cada passo da sequência progride em argumento e evidência. Primeiro o problema com número, depois o jeito de resolver, depois a prova e, no último passo, o convite. Cada passo é um conjunto de anúncios com público próprio, alimentado por quem interagiu com o passo anterior.

Essa ordem vale para o grupo, sem roteiro garantido por pessoa. O leilão decide quem vê cada anúncio, o público se atualiza sozinho e uma mesma pessoa pode ver o convite antes do case. O LinkedIn não oferece garantia de ordem por membro, então cada peça precisa se sustentar sozinha e remeter à anterior sem depender dela.

Públicos de consideração pedem as peças mais concretas da conta: case com nome de cliente e número autorizado, comparativo honesto entre fazer no ERP, na planilha ou com a Vértice, demonstração gravada de cinco minutos. Carrossel e documento carregam bem esse material, porque o decisor percorre as páginas no próprio ritmo.

Exclusões evitam pagar para irritar quem já decidiu. Clientes ativos saem por lista de empresas vinda do CRM; quem enviou o pedido de demonstração sai do conjunto que oferece demonstração; concorrentes e estudantes saem desde a estrutura da conta. Suba a lista só com base legítima para o uso, deixe o Campaign Manager aplicar o hash e apague da origem quem pediu exclusão.

Frequência é quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o anúncio no período. O Media Planner, a ferramenta de previsão do Campaign Manager ainda em liberação gradual, estima alcance e frequência antes de o conjunto existir. Depois do lançamento, o desgaste aparece como CTR caindo semana a semana no mesmo público: é hora de trocar a peça, e subir o lance só piora.

Bases pequenas são a regra no B2B, e o piso de 300 membros pesa. Ajuda juntar fontes do mesmo estágio e trocar público de pessoa por público de empresa, com lista própria ou pelo Companies Hub. Outra saída são as Predictive Audiences, o público que o LinkedIn projeta a partir de uma fonte sua com ao menos 300 membros. Público que nem assim chega ao mínimo vira exclusão.

Lista de empresas parada por 90 dias sem uso em conjunto ativo ou rascunho expira, e o público de remarketing some junto com a sequência que dependia dele. Quem opera com poucas contas precisa de uma rotina mensal de conferência dos públicos, com dono e data.

Na avaliação, o que conta é progressão comercial. O número que importa é quantas contas do público de consideração viraram SQL ou oportunidade na janela, comparado com contas parecidas fora da sequência. Clique recorrente do mesmo membro mede curiosidade, e o Companies Hub mostra, por empresa, o avanço de etapa que o relatório de anúncio esconde.

Armadilha comum: montar o público do site com todos os visitantes, inclusive a área de clientes e a página de vagas. O conjunto parece grande, passa do mínimo com folga e gasta boa parte da verba em quem nunca vai comprar. Separar o público pelas páginas visitadas e somar a lista de clientes como exclusão resolve em poucos minutos.

Na Vértice, o remarketing ganhou forma no mês 5, depois do webinar sobre a transição tributária. Os 640 inscritos e os 270 presentes viraram públicos distintos, e os presentes, sozinhos, ficavam abaixo do mínimo de 300. Somados a quem visitou a página de preços e a quem abriu o guia, formaram um grupo de consideração com 2.100 membros casados.

Em 60 dias, a sequência teve CTR de 0,52 por cento, abaixo dos 0,81 por cento do anúncio antigo de demonstração para todos. Gerou, porém, 14 dos 40 SQL do mês 6, a R$ 780 por SQL, abaixo da média da conta. A gerente de demanda tirou o CTR da primeira linha do painel e pôs no lugar o SQL por conta.

Abra os públicos da sua conta e anote, para cada um, fonte, tamanho casado e exclusões aplicadas. Público sem exclusão de cliente ou abaixo de 300 membros sai da lista antes do próximo capítulo, que adapta essa lógica a cada modelo de negócio.