Defender o plano completo e conduzir os primeiros 90 dias da conta

Um plano de LinkedIn Ads fica defensável quando alguém de fora consegue refazer a conta dele: de onde veio o público, por que a verba tem aquele tamanho, qual número prova que funcionou e qual prova que não funcionou. O resto é apresentação, e apresentação não sobrevive à primeira pergunta do diretor financeiro.

Sem esse encadeamento, o plano morre na primeira reunião, quando o retorno é pedido e o CTR é oferecido. Ou sobrevive e morre no sexto mês, quando os leads vieram e a receita não, porque ninguém tinha combinado o que contaria como resultado nem quanto tempo o ciclo de venda leva para mostrar contrato.

Ao fim do curso, você tem o plano completo da Vértice Fiscal como modelo, peça por peça, o calendário dos primeiros 90 dias, o mapa dos materiais complementares e a régua que separa lead, pipeline, receita influenciada e impacto incremental. É essa régua que transforma relatório de mídia em conversa sobre negócio.

A primeira peça, a de estratégia, começa pelo mercado. A Vértice mapeou 2.400 contas no ICP, empresas médias com faturamento entre R$ 50 milhões e R$ 1 bilhão na indústria, na distribuição e no varejo com várias lojas, e escreveu a mensagem de cada um dos cinco papéis do comitê. O gatilho de compra é a transição da CBS e do IBS, e a oferta responde a ele.

Na peça econômica, a meta de quatro contratos por mês desce pelo funil reverso até 218 leads, 98 MQL, 44 SQL e 16 oportunidades. Com CPL de até R$ 200, cabe em R$ 43.600 por mês. O CAC total de R$ 38.400 se paga em oito meses com R$ 4.800 de margem bruta mensal por cliente, e esse é o número que o diretor financeiro compra.

Segmentação e ABM formam a terceira peça: 120 contas na camada 1, 600 na camada 2 e o restante na camada 3, com exclusão de estudantes, concorrentes e clientes. A peça criativa põe a diretora tributária em Thought Leader Ads, usa um Lead Gen Form com duas perguntas de qualificação e agendamento e leva o webinar sobre a transição tributária às camadas 1 e 2.

Mensuração é a peça que liga o anúncio ao contrato: Insight Tag via Google Tag Manager, Conversions API pelo HubSpot e CRM Sync pelo Business Manager, com o evento de SQL alimentando o Qualified Leads Optimization a partir do mês 4. A peça de campanha documenta nomes, objetivos e públicos na hierarquia nova. A analítica reúne os três painéis e o holdout de contas.

Defender o plano é justificar três escolhas com número e dizer o que faria desistir delas. O público se justifica pelo ICP e pelo comitê; o orçamento, pelo funil reverso e pelo payback; os indicadores, pela ligação com contrato. O limite de desistência da Vértice está escrito: custo por SQL acima de R$ 1.300 ou taxa de lead para SQL abaixo de 18 por cento por três semanas.

Os primeiros 90 dias seguem três fases, e cada uma só começa quando a anterior entrega o seu critério. A implantação refaz a mensuração; a aprendizagem arruma público e mensagem; a expansão vem depois de uma leitura estável. Pular fase é o jeito mais comum de ter muitos leads no mês 3 e nenhuma resposta sobre qual deles vale.

Um plano para 2027 envelhece em meses, porque o produto muda por baixo dele. Duas datas já estão no calendário: a versão 202510 da API sai em 15 de outubro de 2026, e campanhas Accelerate deixam de aceitar orçamento novo em 5 de janeiro de 2027. A renomeação da hierarquia segue gradual. Leia a página de novidades do LinkedIn uma vez por mês e registre o que mudou no plano.

Os materiais complementares previstos para o curso seguem a ordem do plano, em cinco grupos. Cada um reúne modelos para uma decisão: quem comprar e com quanto, quais contas trabalhar, o que contar, o que dizer e como avaliar. A tabela descreve o conteúdo de cada grupo.

O curso inteiro converge para uma régua de quatro degraus. Lead é quem preencheu o formulário. Pipeline é o valor das oportunidades abertas. Receita influenciada é o valor dos contratos em que o anúncio tocou a conta antes da venda. Impacto incremental é a parte da receita que não existiria sem a mídia, e só um grupo de controle mede essa parte.

Armadilha comum: apresentar o plano pela projeção otimista e esconder o critério de parada. O diretor financeiro lê uma promessa, e no primeiro mês ruim o plano inteiro perde crédito, inclusive a parte que funcionava. Plano defensável mostra o cenário provável e o número que faria a verba voltar, como a Vértice faz com o teto de custo por SQL. Quem lê o limite antes do resultado confia mais no resultado.

Para a Vértice, o sexto mês cabe numa frase que a diretoria entende. O mês teve 190 leads, R$ 792.000 em pipeline nas contas prioritárias, quatro contratos com participação do LinkedIn e um efeito incremental medido, de 18 por cento a mais de SQL por conta, com a incerteza declarada. Cada número tem fonte, definição e limite.

O primeiro passo na sua conta usa a mesma régua. Abra o Campaign Manager e o CRM lado a lado, escolha o último mês fechado e escreva quatro números: leads, pipeline aberto, receita com participação do LinkedIn e o que se sabe sobre incrementalidade, mesmo que a resposta seja que ainda não há medida. O critério de acerto é cada número ter fonte, definição e data.