Alinhar marketing, SDRs e vendas em torno das mesmas definições

Com a oferta ajustada ao modelo, o lead chega ao SDR, e é ali que muitas contas B2B perdem o que a mídia comprou. Marketing comemora volume, vendas reclama de qualidade, e os dois usam a palavra qualificado para coisas diferentes. A Vértice começou assim, com vendas se queixando de lead de estudante e de concorrente.

O custo vem por dois lados. O lead bom esfria enquanto espera atendimento, e o algoritmo continua otimizando para o formulário porque ninguém devolve o que aconteceu depois. Com definições comuns, prazo de atendimento e retorno codificado, o CRM passa a ensinar a campanha, e a reunião de pipeline deixa de ser disputa de versões.

Definições compartilhadas vêm primeiro, por escrito e com dono. Lead é quem enviou dados; MQL, o lead qualificado por marketing, cumpre o ICP e mostra sinal de interesse; SQL é o lead que o SDR aceitou para trabalho comercial. Reunião conta quando acontece, e oportunidade é o negócio aberto pelo executivo de conta com valor e etapa no CRM.

Critérios de aceite dizem o que o SDR pode recusar e por quê. Adequação ao ICP é objetiva: faturamento entre R$ 50 milhões e R$ 1 bilhão, indústria, distribuição ou varejo com várias lojas, cargo dentro do comitê. Contexto comercial é o que o SDR confirma na conversa: ERP usado, prazo de adaptação à CBS e ao IBS e projeto aberto. Lead recusado volta com motivo.

Distribuição define quem atende o quê. Na Vértice, cada uma das 120 contas da camada 1 tem executivo de conta nomeado, e o lead delas vai direto a ele, com cópia para o SDR do território. As demais seguem por região entre os quatro SDRs. Regra escrita no CRM elimina o lead órfão, aquele que ninguém atende porque todos acharam que era do outro.

Prazo de atendimento é decisão da empresa, e a Vértice tomou a dela no mês 3. Pedido de demonstração ou diagnóstico recebe o primeiro contato em até duas horas úteis; lead de material ou de webinar, em até um dia útil, com cinco tentativas em dez dias úteis. Antes do acordo, a mediana do primeiro contato em pedido de demonstração era de 26 horas.

Sem capacidade, o prazo vira promessa vazia. Com 190 leads por mês, cerca de 86 passam a MQL, e cada SDR recebe perto de 22 por mês, pouco mais de um por dia útil. A conta cabe. Com os 310 leads do e-book sem triagem, eram 78 leads por SDR, e o atendimento escorregava para o dia seguinte.

Abordagem contextual continua a promessa do anúncio. O Lead Gen Form aceita até 20 campos ocultos, que levam ao CRM a campanha, o conjunto de anúncios e o anúncio de origem. Assim o SDR sabe que a pessoa pediu o diagnóstico depois do case da distribuidora e abre a conversa por ali, sem repetir a apresentação da empresa.

Retorno de vendas fecha o circuito. Cada lead recusado ou perdido volta com um motivo de lista fechada: fora do ICP, sem projeto, concorrente, estudante, sem resposta após a cadência, preço ou momento. O motivo vira exclusão de público e ajuste de pergunta no formulário, e o SQL volta ao LinkedIn como sinal para a Qualified Leads Optimization, a otimização por lead qualificado.

Esse sinal chega pela Conversions API ou pelo CRM Sync, que no caso do HubSpot se conecta pelo Business Manager e exige Sales Hub Pro ou Enterprise. O LinkedIn recomenda uma fonte só para os eventos de qualificação: com as duas, o sistema otimiza pela Conversions API e o relatório duplica. O lead qualificado precisa chegar em até 30 dias.

Sales Navigator é a assinatura de prospecção do LinkedIn para vendedores e fica fora da mídia paga. A licença é individual, com 50 InMails por mês por usuário, e o CRM Sync só vem no plano Advanced Plus. Nos Estados Unidos, em agosto de 2026, o plano Core partia de US$ 119,99 por mês. Cada vendedor usa a própria licença, sem login compartilhado.

Como complemento, o executivo acompanha no Sales Navigator os decisores das contas que a mídia aquece, e marketing sobe a mesma lista de empresas no Campaign Manager. Segundo agências, as listas do Sales Navigator não sincronizam direto com o Campaign Manager, e não há anúncio oficial de 2026 de integração nova. Com o HubSpot ligado ao Sales Navigator, o Business Manager pode reaproveitar essa conexão.

Rotina conjunta transforma tudo isso em hábito. A Vértice fixou 30 minutos por semana entre a gerente de demanda, um SDR e um executivo, com três perguntas: quais leads foram recusados e por quê, quais oportunidades nasceram de conta aquecida, que argumento de venda merece virar anúncio. Uma vez por mês, a revisão compara o funil inteiro com as taxas do plano.

Armadilha comum: medir o SDR por reunião marcada sem medir a qualidade do lead que ele recebe, e medir marketing por lead sem medir aceite. Cada lado otimiza o próprio número, e o funil quebra no meio. Na Vértice, a meta comum passou a ser SQL por mês, com as duas equipes assinando o mesmo painel.

Para a Vértice, o acordo tirou do funil a discussão sobre culpa. O lead de estudante sumiu pela exclusão, o de concorrente virou motivo de recusa que alimenta a lista, e o SQL passou a chegar ao LinkedIn como sinal de otimização.

Exporte do CRM os leads recusados dos últimos 90 dias com o motivo de cada um. Se mais de 20 por cento estiverem sem motivo, corrija o processo antes do próximo capítulo, ou os relatórios do Campaign Manager vão mostrar números que ninguém sabe explicar.