Construir públicos que a mídia usa e saber quando o preditivo não existe

Com as coortes lidas, a Verde Vivo sabe quem fica e quem some. O passo seguinte é agir sobre esses grupos: mostrar o anúncio de recompra a quem comprou uma vez, poupar o anúncio de aquisição de quem já assina o clube e chamar de volta quem sumiu há 60 dias. Segmento responde à pergunta; público leva a resposta para a mídia.

O custo de não fazer isso aparece na fatura da mídia. Sem exclusão, a campanha de aquisição paga clique de assinante atual. Sem público de reativação, só o e-mail alcança quem parou de comprar. E a promessa dos "compradores prováveis" das métricas preditivas (a estimativa que o Google faz de quem tende a comprar nos próximos 7 dias) tem requisitos de volume que uma loja de 1.650 pedidos por mês não cumpre.

Ao terminar, três públicos da Verde Vivo existem no Analytics e no Google Ads, com tamanho e estabilidade acompanhados, e a decisão sobre o preditivo está tomada com base nos requisitos publicados, sem esperar por um recurso que a propriedade não vai receber.

Público e segmento parecem a mesma coisa e têm ciclos de vida opostos. Segmento é uma lente de análise: aplicado a uma exploração, recorta o histórico inteiro e some quando a aba fecha. Público é uma lista que passa a acumular usuários a partir da criação, fica disponível nos relatórios como dimensão e viaja para as contas de anúncio vinculadas. A propriedade padrão comporta 100 públicos; a 360, 400.

Construir um público é escrever quatro decisões. A condição diz quem entra: evento com parâmetro, dimensão, métrica acumulada, com escopo entre todas as sessões, na mesma sessão ou no mesmo evento. A sequência diz a ordem em que as condições precisam acontecer, com ou sem limite de tempo. A exclusão tira quem cumpre outra condição, por um período ou para sempre. A duração de associação diz por quantos dias alguém permanece depois de entrar.

Cada decisão muda a lista. "Comprou nos últimos 90 dias" com duração de 30 dias é um público que renova sozinho; com duração máxima, ele só cresce. Exclusão permanente de quem já comprou tira a pessoa do público de aquisição para sempre, e uma compra de presente em dezembro basta para isso. A regra é escrever a condição em português antes de abrir o construtor.

Públicos comerciais saem do modelo de negócio, não do menu. Uma loja com clube tem quatro grupos que a mídia trata de forma diferente: quem nunca comprou (aquisição), quem comprou uma vez e pode voltar (recompra), quem comprava e parou (reativação) e quem assina (fidelização e exclusão). Cada um vira um público com condição, exclusão e duração próprias, e cada campanha declara qual usa.

A integração publicitária tem três portas. Vinculação: a propriedade precisa estar ligada à conta do Google Ads para o público aparecer lá como lista. Consentimento: desde 15 de junho de 2026, o ad_storage do Consent Mode é o único controle da coleta de identificadores de anúncio pela tag do Analytics, e quem nega ad_user_data ou ad_personalization não entra em uso publicitário. Elegibilidade: a lista precisa de volume para veicular, e o Google Ads mostra o estado de cada uma.

A consequência para o tamanho é direta. Dados modelados de consentimento aparecem nos relatórios com identidade combinada, mas não alimentam públicos. Com 18 a 27 por cento de consentimento negado, o público de compradores é menor que o número de compradores do relatório, e a diferença não é erro: é a fatia que a modelagem preencheu no relatório e que não existe como pessoa alcançável por anúncio.

Métricas preditivas são estimativas que o Analytics calcula por usuário a partir do comportamento: probabilidade de compra (usuário ativo nos últimos 28 dias que fará um evento-chave de compra nos próximos 7), probabilidade de abandono (ativo nos últimos 7 dias que ficará inativo nos 7 seguintes), receita prevista em 28 dias e probabilidade de compra no aplicativo. O modelo usa só dados comportamentais, sem demografia, para evitar viés.

Os requisitos são publicados e a maioria das propriedades não os cumpre. Nos últimos 28 dias, num período de 7 dias, ao menos 1.000 usuários recorrentes precisam ter disparado a condição (compra ou abandono) e ao menos 1.000 não. A qualidade do modelo precisa se manter ao longo do tempo. Compra é reconhecida pelo evento purchase com value e currency, ou por in_app_purchase. Dados modelados de consentimento não entram no cálculo.

Quando a propriedade é elegível, o construtor oferece públicos sugeridos prontos: prováveis abandonos em 7 dias, prováveis compradores em 7 dias, prováveis compradores de primeira vez e maiores gastadores previstos em 28 dias. Cada um pode ser ajustado para "mais provável", "menos provável" ou uma faixa de percentil. Se a propriedade perde a elegibilidade, o público para de acumular e a campanha que depende dele esvazia sem aviso.

A alternativa para quem não é elegível é o que o preditivo aproxima por modelo: recência, frequência e valor, escritos como condições. "Comprou 2 ou mais vezes em 180 dias" é o comprador frequente. "Comprou nos últimos 12 meses e sem sessão há 60 dias" é o candidato à reativação. "Receita acumulada acima de R$ 500" é o gastador alto. Nenhuma dessas listas prevê, mas todas descrevem, e a mídia consegue usá-las hoje.

Avaliar um público é olhar três números ao longo do tempo. Tamanho: quantos usuários a lista tem hoje e quantos tinha na semana passada, porque público é acumulado e demora para encher. Estabilidade: crescimento constante indica condição bem escrita; salto ou queda indica evento que mudou de nome ou parâmetro que parou de chegar. Sobreposição: a exploração de sobreposição de segmentos, com as mesmas condições, mostra quantos usuários estão em duas listas ao mesmo tempo.

Armadilha comum: criar o público de reativação com a condição "sem sessão há 60 dias" e nada mais. A lista enche de visitante único que passou uma vez pelo blog e nunca comprou, a campanha de reativação paga para trazer de volta quem nunca esteve, e o custo por pedido sobe sem que o relatório explique. A condição precisa de um passado de valor e de uma ausência, sempre as duas.

Na Verde Vivo, a primeira pergunta foi sobre elegibilidade, e a resposta veio da conta antes de abrir o construtor. Com 1.650 pedidos por mês, a loja tem perto de 385 compradores por semana, menos da metade dos 1.000 exigidos. No clube, os cancelamentos somam perto de 120 por mês, longe dos 1.000 usuários com a condição de abandono em 7 dias. Nenhuma métrica preditiva apareceu, e Marina não esperou por ela.

Os três públicos por regra nasceram na mesma semana. Recompra: comprou uma vez nos últimos 90 dias, sem compra nos últimos 30, duração de 60 dias; 3.100 usuários após 30 dias de acúmulo. Reativação: comprou nos últimos 12 meses e sem sessão há 60 dias; 2.400 usuários. Assinantes: propriedade do usuário status_assinatura igual a ativo, atualizada pelo servidor a cada cobrança; 2.150 usuários, dos 2.900 que o HubSpot conta.

A diferença entre 2.150 e 2.900 é a soma de duas fatias: assinantes que negaram consentimento e não existem como pessoa no Analytics, e assinantes que só usam o aplicativo e nunca fizeram login no site, ligados por User-ID (o identificador enviado no login) de um lado só. O público de exclusão cobre três quartos dos assinantes; o quarto restante continua vendo o anúncio de aquisição, e o capítulo 21 fecha esse elo pelo aplicativo.

Trinta dias depois de os públicos entrarem no Google Ads, a campanha de recompra em Demand Gen (anúncios de imagem e vídeo no YouTube e no Gmail) registrou 96 pedidos com ticket de R$ 241, e a de reativação, 41 pedidos, ambos medidos pelo purchase enviado pelo servidor. A exclusão de assinantes tirou 6 por cento dos cliques da aquisição, que pagava por quem já pagava R$ 79 por mês. A sobreposição entre recompra e reativação ficou em 3 por cento, dentro do esperado.

Abra o construtor de públicos e escreva a condição de reativação com um passado de valor e uma ausência: compra nos últimos 12 meses e nenhuma sessão em 60 dias. Publique e anote o tamanho hoje e daqui a 7 dias; o critério de acerto é uma lista que cresce todo dia sem saltos. O próximo capítulo entra na loja pelo view_item e vai até o refund, e cada um desses eventos é o que os públicos de hoje leem.

Infoproduto tem um momento valioso: a pessoa leu a página de vendas, clicou em comprar e não pagou. O grupo é pequeno, quente e caro de perder. O guia abaixo cria esse público para um curso online, e o mesmo desenho serve para o carrinho abandonado do e-commerce, trocando a página de vendas pela página de produto.