Públicos e métricas preditivas: quem alcançar, reativar ou excluir

A Verde Vivo sabia, pelas coortes e pela loja, quais grupos de clientes mereciam tratamento diferente na mídia. Quem comprou uma vez podia voltar. Quem comprava e sumiu podia ser lembrado. Quem já assinava o clube não precisava ver o anúncio de aquisição do clube, que a empresa pagava a cada clique. Faltava levar esses grupos para o Google Ads.

A solução foram três públicos escritos como regras, com tamanho acompanhado toda semana. As métricas preditivas do Analytics, que estimam quem tende a comprar ou a se afastar nos próximos dias, ficaram de fora por um motivo verificável: a loja não cumpria os requisitos publicados pelo Google. E os pedidos que as campanhas registraram depois foram lidos como resultado atribuído, com um teste planejado para medir quanto deles a mídia de fato provocou.

Segmento analisa, público age

Segmento e público parecem a mesma coisa e têm ciclos de vida opostos. O segmento é um recorte de análise dentro de uma exploração: olha para trás, sobre o histórico guardado, e delimita aquela análise, podendo ficar salvo e compartilhado com ela. O público é uma lista operacional de membros que começa a acumular pessoas a partir da criação, aparece nos relatórios como dimensão e pode seguir para as contas de anúncio vinculadas. A propriedade padrão comporta 100 públicos; o 360, 400. Criar e editar públicos exige papel de profissional de marketing ou superior.

Um público se escreve em português antes de abrir o construtor

Cada público reúne quatro decisões. A condição diz quem entra: um evento, um parâmetro, um valor acumulado. A sequência diz a ordem em que as condições precisam acontecer. A exclusão tira quem cumpre outra condição, por um tempo ou para sempre. A duração diz por quantos dias a pessoa permanece na lista depois de entrar, até o máximo de 540 dias. Escrever as quatro decisões em uma frase antes de abrir a tela evita a lista larga demais que nasce de clicar até a regra parecer certa.

Cada decisão muda a lista. Exclusão permanente de quem comprou faz sentido no público de quem abandonou o checkout de um curso; numa loja de plantas, ela tiraria para sempre do público de recompra o cliente que voltaria na próxima estação. A regra de ausência pede mais cuidado. O construtor de públicos não traz uma condição pronta de dias sem visita, e a Verde Vivo resolveu fora dele: uma rotina diária no BigQuery marca quem está há 60 dias sem sessão e envia essa marca à propriedade como propriedade do usuário, pelo servidor. A pessoa entra no público quando a marca chega e sai quando volta ao site e a rotina limpa a marca. Antes de ligar a campanha, Marina conferiu uma amostra de 20 pessoas contra o histórico de visitas.

Levar o público ao Google Ads depende de vínculo e de consentimento

Três condições decidem se a lista chega à mídia. A propriedade precisa estar vinculada à conta do Google Ads. O visitante precisa ter dado consentimento para uso publicitário no aviso de cookies do site. E a lista precisa de tamanho mínimo para ser usada, informado pelo próprio Google Ads. Desde 15 de junho de 2026, a coleta de cookies e identificadores do Google Ads é governada pelo modo de consentimento, a configuração que transmite ao Google a escolha do visitante, e o Google Signals passou a cuidar só de associar dados a usuários conectados para os relatórios do Analytics. O Google anunciou mudanças sobre personalização de anúncios para mais tarde em 2026, sem data publicada até 24 de outubro.

O tamanho do público pode ficar abaixo do total do relatório, pois a lista e o relatório têm critérios e cobertura diferentes. As estimativas que o Analytics faz para quem recusou cookies preenchem relatórios e não entram em listas. Na Verde Vivo, o público de assinantes ativos reuniu 2.150 pessoas, contra 2.900 no HubSpot: a diferença junta quem recusou cookies ou o uso publicitário, assinantes que usam o aplicativo sem a identificação que liga app e site, e as condições de exportação da lista para o Google Ads. A equipe estimou cada parcela antes de concluir, como mostra Aplicativo e assinatura com Firebase: ler o uso junto com a cobrança.

O preditivo tem requisitos que uma loja média não cumpre

As métricas preditivas são estimativas calculadas por usuário a partir do comportamento: probabilidade de compra nos próximos sete dias, probabilidade de abandono, que é a chance de quem esteve ativo nos últimos sete dias não voltar nos sete seguintes, receita prevista para 28 dias e probabilidade de compra no aplicativo. O requisito principal está publicado: num período de sete dias dentro dos últimos 28, ao menos 1.000 usuários recorrentes precisam ter cumprido a condição e ao menos 1.000 não. A qualidade do modelo também precisa se manter, e a compra só conta pelo evento purchase com valor e moeda, ou pelo in_app_purchase.

A conta da Verde Vivo foi feita antes de abrir o construtor. O requisito fala de usuários recorrentes, e não de pedidos. Na semana de maior movimento de setembro, a loja teve cerca de 320 compradores identificados pelo Analytics, dos quais perto de 110 já tinham comprado antes, longe dos 1.000 de cada lado que o modelo pede. A probabilidade de abandono também não serviria para o clube do jeito que a equipe imaginava: ela mede quem deixa de usar o site ou o aplicativo, e o cancelamento da assinatura é um fato do contrato. Os públicos preditivos dependem dessas métricas e param de acumular quando a propriedade perde a qualificação, o que esvaziaria a campanha sem aviso.

Pedido atribuído e pedido causado são medidas diferentes

Trinta dias depois de os públicos entrarem no Google Ads, a campanha de recompra registrou 96 pedidos e a de reativação, 41, contados pelo evento de compra confirmada. A exclusão de assinantes tirou 6% dos cliques da aquisição do clube, cliques de quem já pagava R$ 79 por mês. A sobreposição entre recompra e reativação ficou em 3%.

Os 96 pedidos são resultado atribuído: compras de pessoas da lista que tocaram no anúncio. Parte delas compraria de qualquer jeito, porque o público reúne justamente quem já gosta da loja. Para medir o efeito, a Verde Vivo separou 10% do público de recompra como grupo de controle, sem anúncio, e vai comparar a taxa de compra dos dois grupos ao fim de 30 dias. O desenho está em Orçamento e incrementalidade: medir o efeito de uma mudança de verba.

A decisão seguinte

Escreva em uma frase o público de reativação da sua empresa, com um passado de valor e uma ausência, como compra nos últimos 12 meses e nenhuma visita em 60 dias. Publique, anote o tamanho de hoje e o de daqui a sete dias, e reserve um grupo de controle antes de ligar a campanha. Para validar a regra, confira numa amostra quem entrou, quem foi excluído e quem expirou. Uma lista correta pode crescer, cair ou oscilar; um salto pede conferir se algum evento mudou de nome.