Desenhar conta, propriedade e fluxo para o negócio que existe

Com o vocabulário fechado, falta decidir onde os eventos moram. A Verde Vivo tem um site em Next.js, uma loja na Shopify em domínio próprio, um aplicativo em duas plataformas e uma loja física, e a propriedade criada em 2023 foi desenhada por quem só conhecia o site.

Desenho errado custa em dois tempos. Na hora, porque uma propriedade por site separa a mesma pessoa em três relatórios e nenhum deles mostra a compra inteira. Mais tarde, porque hierarquia não se corrige com filtro: mudar de propriedade zera o histórico, e retenção deixada em dois meses apaga a exploração de que a diretoria precisa em março.

Ao terminar, a pessoa sabe desenhar organização, conta, propriedade e fluxo para o negócio que tem, configurar setor, moeda e fuso antes do primeiro evento, dar a cada pessoa o papel mínimo, escolher a retenção com a exploração em mente e deixar a propriedade documentada numa página. A Verde Vivo refez o desenho dela sem perder o histórico.

A hierarquia tem quatro níveis, e cada um responde a uma pergunta. Organização: qual empresa é dona de tudo (junta Analytics, Tag Manager e os outros produtos do Google Marketing Platform). Conta: quem administra e fatura. Propriedade: o conjunto de dados que se lê junto, com os próprios relatórios e a própria retenção. Fluxo: de onde o dado vem, um site ou um aplicativo.

Propriedade é a decisão que mais pesa, e a regra é uma: tudo o que se lê junto vai na mesma propriedade. Site e loja da Verde Vivo são o mesmo cliente comprando a mesma planta, então ficam no mesmo fluxo web, com a mensuração entre domínios do capítulo 10 juntando os dois. O aplicativo entra como fluxos separados da mesma propriedade, para que o assinante do clube seja a mesma pessoa no site e no app.

Negócios maiores pedem mais propriedades, e o critério continua o mesmo. Duas marcas com clientes diferentes pedem duas propriedades; dois países com moedas diferentes também, porque a propriedade tem uma moeda de relatório. Quem precisa ler tudo junto e separado ao mesmo tempo usa subpropriedades e propriedades de consolidação, recursos do Analytics 360 que o capítulo 33 detalha.

Ambiente separa produção de teste, e o jeito mais seguro é uma segunda propriedade. A propriedade de homologação recebe a tag do site de homologação e todo experimento de GTM; a de produção só recebe o que passou por lá. Filtro de tráfego de desenvolvimento dentro da mesma propriedade resolve casos pequenos, mas mistura evento de teste com histórico real quando alguém esquece de marcar.

Três configurações são feitas antes do primeiro evento porque não se corrigem depois no histórico. Setor: a categoria do negócio, usada em comparações e em alguns recursos. Moeda de relatório: BRL para a Verde Vivo; receita enviada em outra moeda é convertida pela cotação do dia. Fuso horário: define onde termina o dia nos relatórios, e uma propriedade em fuso do Pacífico corta o dia da loja de Campinas às 4 da manhã.

Papéis dão a cada pessoa o mínimo que o trabalho pede. Administrator gerencia usuários e a propriedade inteira. Editor muda configuração e dados. Marketer mexe em públicos, eventos-chave e vínculos de anúncio. Analyst cria e compartilha explorações e painéis pessoais. Viewer só lê. Acesso de agência entra como Marketer ou Analyst, com data de revisão anotada, e sai no fim do contrato.

Os recursos novos de 2026 respeitam essa escala, e a tabela abaixo mostra quem vê o quê. O Task Assistant, lançado em 29 de abril de 2026, exige Administrator, Editor ou Marketer; Analyst e Viewer não o veem. Os dashboards nativos de 9 de setembro pedem Editor ou Administrator para criar e publicar, e qualquer usuário da propriedade vê os publicados. O filtro de hostname de 21 de setembro exige Editor.

Task Assistant merece uma explicação própria, porque ele muda a rotina de quem administra. É um painel na navegação esquerda com recomendações de configuração em seis categorias: começar, conectar contas, melhorar relatórios, otimizar publicidade, adicionar dados próprios e corrigir problemas de dados. Ele aponta o que falta; a decisão de fazer ou não continua com a equipe, porque parte das recomendações liga recursos de anúncio que a empresa pode não querer.

Retenção decide por quantos meses os dados de usuário e de evento continuam disponíveis para exploração. A propriedade padrão oferece 2 ou 14 meses, e vem em 2. O Analytics 360 oferece, para eventos, 2, 14, 26, 38 ou 50 meses, e para usuários 2 ou 14. A escolha afeta explorações e funis, e não os relatórios agregados, que continuam mostrando o histórico inteiro.

Compartilhamento é a outra decisão de governança dessa tela: o que a propriedade autoriza o Google a usar em produtos, atendimento técnico e benchmarking. Desde 15 de junho de 2026, a coleta de cookies e identificadores do Google Ads pela tag do Analytics deixou de depender do Google signals e passou a depender só do ad_storage do Consent Mode, o que o capítulo 9 explica. O que fica aqui é a conduta: ler cada opção antes de ligar e anotar quem decidiu.

Documentação da propriedade é uma página, e não um sistema. Ela traz o ID da propriedade e de cada fluxo, moeda, fuso, retenção e a lista de usuários com papel e data de revisão. Traz também os vínculos ativos (Google Ads, Search Console, BigQuery, Perfil da Empresa), os eventos-chave com a linha do plano de mensuração de cada um e um histórico de mudanças com data, autor e motivo. Sem essa página, a propriedade só existe na cabeça de quem a criou.

Armadilha comum: criar uma propriedade por site "para não misturar". O site institucional, a loja e o aplicativo viram três propriedades, a pessoa que pesquisou no site e comprou na loja aparece como duas, e a taxa de conversão de cada propriedade fica errada em direções opostas. Quando alguém percebe, o histórico está partido em três e não há como juntar.

Na Verde Vivo, o inventário achou a propriedade de 2023 com retenção em 2 meses, fuso do Pacífico herdado da conta de quem a criou, 9 usuários (4 com papel de Administrator, 2 de uma agência que saiu em 2025) e nenhum ambiente de homologação. A loja Shopify enviava dados para uma segunda propriedade, criada pelo plugin, e o aplicativo do clube estava em um projeto Firebase sem vínculo.

Marina manteve a propriedade de 2023 para não perder o histórico e corrigiu o resto por cima. Retenção foi para 14 meses no mesmo dia; fuso e moeda foram ajustados, com uma nota no histórico avisando que os relatórios diários anteriores à data cortavam o dia em outro horário. A propriedade da Shopify foi desativada e a loja passou a enviar para o fluxo web da propriedade principal, e os dois fluxos do aplicativo foram vinculados à mesma propriedade.

A lista de usuários caiu de 9 para 5: Marina como Administrator, Caio como Editor, o gestor de mídia como Marketer, o dono e o comercial como Viewer. Uma propriedade de homologação recebeu a tag do site de teste. A página de documentação nasceu com 22 linhas, e a primeira exploração de coorte do clube, que antes só alcançava 2 meses, passou a mostrar 14 assim que o período foi acumulado.

O que mudou foi o dado deixar de morar em três lugares. Uma propriedade, quatro fluxos, cinco pessoas nomeadas e uma página que qualquer um lê. Nada disso melhorou um número ainda; o que melhorou é que, a partir daqui, o número que sair vai ter uma origem só.

Abra a administração da sua propriedade e anote em uma página: ID da propriedade, ID de cada fluxo, moeda, fuso, retenção e a lista de usuários com papel. Se a retenção estiver em 2 meses e a empresa faz alguma análise que olha mais de dois meses para trás, mude para 14 antes de fechar a aba. O próximo capítulo instala a Google tag, e ela precisa saber para qual desses fluxos vai enviar.

O redesenho da Verde Vivo resolveu a hierarquia, mas a propriedade ainda precisava de uma tarde de Administrador: dizer ao Analytics quem é tráfego da própria empresa, quais domínios são a mesma loja, qual gateway de pagamento não é origem de visita e para onde os dados seguem depois. O guia abaixo é a sequência que Marina seguiu, na ordem em que cada ajuste protege o seguinte.