Contas, propriedades e fluxos: organizar os dados e os acessos

Com o vocabulário fechado, falta decidir onde os eventos moram. A Verde Vivo tem um site, uma loja na Shopify em domínio próprio, um aplicativo em Android e iOS e uma loja física, e a propriedade criada em 2023 foi desenhada por quem só conhecia o site.

Desenho errado custa em dois tempos. Na hora, porque uma propriedade por site separa a mesma cliente em relatórios diferentes e nenhum mostra a compra inteira. Mais tarde, porque mudar de propriedade recomeça o histórico do zero na nova, e uma retenção curta apaga a exploração de que a diretoria vai precisar no ano seguinte.

A regra que organiza o capítulo é curta: fica na mesma propriedade o que a empresa lê junto, e o acesso de cada pessoa segue o que ela precisa decidir. O texto mostra como aplicar a regra ao negócio que existe e termina com o pedido que você faz à equipe.

Quatro níveis, como um prédio com andares

A hierarquia lembra um prédio. Organização é o terreno: a empresa dona de tudo, que reúne Analytics, Tag Manager e os outros produtos de marketing do Google. Conta é o prédio, com quem administra. Propriedade é o andar: o conjunto de dados que se lê junto, com relatórios e retenção próprios. Fluxo é a porta por onde o dado entra, um site ou um aplicativo.

O que se lê junto fica na mesma propriedade

Site e loja da Verde Vivo são a mesma cliente comprando a mesma planta, então ficam no mesmo fluxo web, e a medição entre domínios junta as duas visitas. O aplicativo entra como dois fluxos da mesma propriedade, um por sistema operacional, para que a assinante do clube possa ser reconhecida no site e no app quando faz login.

Três critérios costumam se misturar nessa decisão, e cada um pede uma resposta diferente. O primeiro é o negócio: marcas com clientes diferentes, que ninguém compara, podem ter propriedades separadas. O segundo é o acesso: quando uma equipe não pode ver os dados de outra, a separação vem por propriedade ou por subpropriedade. A restrição de dados esconde só custo e receita de quem a recebe, sem separar as linhas de negócio. O terceiro é a moeda: a propriedade tem uma moeda de relatório e converte a receita enviada em outra, então moeda sozinha não justifica uma propriedade por país.

Teste vive numa propriedade separada

O jeito mais seguro de separar produção de teste é uma segunda propriedade. A de homologação recebe a tag do site de testes e todo experimento do Tag Manager; a de produção recebe só o que passou por lá. Filtro de tráfego de desenvolvimento dentro da mesma propriedade resolve casos pequenos, mas mistura evento de teste com histórico real quando alguém esquece de marcar a sessão.

Três ajustes vão antes do primeiro evento porque não se corrigem para trás. O setor do negócio entra em comparações e em alguns recursos. A moeda de relatório é BRL para a Verde Vivo. O fuso horário define onde termina o dia nos relatórios: uma propriedade no fuso do Pacífico encerra o dia da loja de Campinas às quatro ou cinco da manhã, conforme o horário de verão americano.

Quem administra, quem mexe e quem lê

Cada pessoa recebe o papel mínimo que o trabalho pede, como a chave de um prédio entregue por andar inteiro: o acesso é dado na conta ou na propriedade, e vale para todos os fluxos dela. Administrador gerencia acessos e tudo o mais. Editor controla as configurações, sem gerenciar pessoas. Profissional de marketing cria públicos, eventos e eventos principais e leva conversões para o Google Ads. Analista compartilha análises. Leitor vê dados e configurações e monta as próprias análises.

As restrições de dados completam o papel. Uma pessoa pode ter acesso aos relatórios sem ver custo ou sem ver receita; os valores restritos aparecem zerados. É o recurso para a agência que otimiza mídia sem acesso ao faturamento da loja.

Empresas com muitas pessoas gerenciam acesso por grupo: a equipe de mídia, a agência, a diretoria. Quem entra no grupo herda as permissões dele, e quem sai perde tudo de uma vez, sem caça a acessos esquecidos. Desde 5 de outubro de 2026, a API de administração do Analytics também cria, edita e apaga grupos e seus membros, o que interessa a organizações que administram dezenas de propriedades; ela exige papel de administrador de usuários ou da organização. Uma loja do porte da Verde Vivo resolve na tela.

A retenção segue a análise que a empresa faz

Retenção é o prazo em que os dados de usuário e de evento ficam disponíveis para explorações e funis. Na propriedade padrão, as opções são 2 ou 14 meses; o Analytics 360 oferece também 26, 38 e 50 meses para eventos. Os relatórios padrão, que mostram números agregados, continuam com o histórico inteiro, seja qual for a escolha.

A decisão pesa finalidade e necessidade. A Verde Vivo compara coortes de assinantes ao longo de seis meses, e com dois meses essa análise não existiria; por isso escolheu 14 e escreveu o motivo na documentação. Uma empresa que não faz nenhuma análise de longo prazo pode ficar com o prazo menor, alinhada à política de privacidade, que pede guardar dado pessoal só pelo tempo necessário.

Dois detalhes evitam surpresa. Reduzir a retenção apaga os dados que ficaram fora do novo prazo no processamento mensal seguinte, e a mudança pode ser desfeita nas primeiras 24 horas. Nas faixas de volume mais altas, que o Google chama de Large e XL, a retenção fica limitada a dois meses, segundo a página de retenção de dados; a tabela do Analytics 360 lista esse limite na faixa XL.

A propriedade cabe numa página

Uma página compartilhada reúne a documentação da propriedade. Ela traz o ID da propriedade e de cada fluxo, moeda, fuso, retenção com o motivo e a lista de acessos com papel e data de revisão. Traz também os vínculos ativos, os eventos principais com a linha do plano de mensuração de cada um e um histórico de mudanças com data, autor e motivo. Sem essa página, a propriedade só existe na cabeça de quem a criou.

O redesenho da Verde Vivo manteve o que ainda existia

O primeiro inventário, em janeiro de 2026, achou a propriedade de 2023 com retenção em dois meses, fuso do Pacífico herdado da conta de quem a criou e nove usuários, quatro como Administrador e dois de uma agência que saiu em 2025. A loja Shopify enviava dados para uma segunda propriedade, criada pelo plugin, e o aplicativo, ainda em testes, estava num projeto do Firebase, a plataforma de aplicativos do Google, sem vínculo com o Analytics.

Marina manteve a propriedade de 2023 e corrigiu por cima. Os relatórios agregados desde 2023 continuaram disponíveis; os eventos detalhados com mais de dois meses já tinham expirado, e o histórico gravado na propriedade do plugin não pôde ser trazido para a principal. A retenção foi para 14 meses, com o motivo escrito; fuso e moeda foram ajustados, com uma nota avisando que os relatórios diários anteriores cortavam o dia em outro horário. A loja passou a enviar para o fluxo web da propriedade principal, e os dois fluxos do aplicativo foram ligados à mesma propriedade em fevereiro de 2026, quando a coleta do app começou.

Em fevereiro, a lista de acessos caiu de nove para cinco: Marina como Administradora, Caio como Editor, a gestora de mídia como Profissional de marketing, o dono e o comercial como Leitores. A propriedade de homologação recebeu a tag do site de testes, e a página de documentação nasceu com 22 linhas. O resultado é uma propriedade, três fluxos e cinco pessoas nomeadas. Concessões feitas depois sem revisão voltaram a inflar a lista, e a auditoria seguinte está em Analytics 360 e governança: quando a versão paga compensa.

Para a sua empresa, o pedido à equipe é a página de documentação preenchida, com a retenção justificada pela análise que vocês fazem. Com ela pronta, o capítulo Instalar a Google tag e provar que a coleta funciona mostra como a tag chega ao fluxo certo.