Importação de custos: comparar plataformas de mídia pelo mesmo critério

A Verde Vivo já sabia quanto crédito o Analytics dava a cada canal. Faltava saber quanto cada crédito custava. O painel da Meta informava um custo por compra de R$ 51, calculado pelo critério da Meta. Colocado ao lado do custo por compra do Google Ads calculado no Analytics, o número fazia a Meta parecer o canal mais barato da casa, numa comparação entre medidas diferentes.

A empresa trouxe o custo da Meta e do e-mail para dentro do Analytics, conferiu no relatório de validação quanto do custo encontrou visitas correspondentes e só então comparou os canais com o mesmo modelo de atribuição. Na primeira carga aceita, a cobertura do relatório de validação ficou em 58%; depois de corrigir a grafia, chegou a 96%. Com o custo na mesma tabela, o e-mail apareceu como o canal que fecha vendas a custo baixo, e os dois canais pagos ficaram acima da margem de um primeiro pedido.

O custo entra no Analytics por vínculo, por conector ou por arquivo

O custo do Google Ads chega sozinho pelo vínculo entre as contas. Para outras plataformas, a importação de dados de campanha aceita duas formas. Os conectores diretos, hoje para Meta, Pinterest, Reddit, Snap e TikTok, buscam o custo todo dia e tentam trazer 24 meses de histórico na primeira carga. O arquivo serve a qualquer outra origem, como e-mail, parceiros e afiliados, e pode chegar por planilha, CSV, Google Sheets, SFTP, BigQuery e outros repositórios.

A escolha entre conector e arquivo depende de uma exigência do conector: ele pede uma única origem e uma única mídia para todo o tráfego pago daquela plataforma. A convenção da Verde Vivo separava facebook e instagram como origens, então ligar o conector da Meta exigiria primeiro unificar a grafia em todos os anúncios. A empresa manteve a Meta no arquivo em setembro e marcou a unificação para outubro, quando a troca de campanhas de inverno facilitaria a mudança. As duas formas não podem trazer o mesmo período ao mesmo tempo, porque o Analytics soma os custos e a Meta passaria a custar o dobro.

O arquivo e a visita se encontram pelas mesmas palavras

Cada linha do arquivo descreve um dia de uma campanha: origem, mídia e data são obrigatórias, e o ID e o nome da campanha são opcionais e recomendados. Custo, cliques e impressões são métricas, e ao menos uma precisa existir. Desde 28 de julho de 2026, a moeda é obrigatória sempre que houver custo, informada numa coluna no padrão de três letras, como BRL, ou fixada para o arquivo inteiro.

O Analytics não grava o custo dentro dos eventos. Ele junta, na hora de montar o relatório, cada linha do arquivo com as visitas que têm a mesma origem, a mesma mídia e a mesma data. Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas, e Facebook no arquivo não encontra facebook na UTM. A convenção de links descrita em UTMs e canais: de onde vieram as visitas e as campanhas é, na prática, o dicionário desta importação.

Dois números de qualidade aparecem em lugares diferentes. A taxa de correspondência da importação é a porcentagem de linhas do arquivo que encontraram visitas com a mesma origem, mídia e data, calculada sobre os últimos dois anos. A taxa de cobertura do relatório de validação mede outra coisa: as linhas casadas sobre as linhas em que o Analytics coletou visitas. O dado leva até 24 horas para aparecer, e reenviar valores com as mesmas chaves substitui os anteriores, o que permite corrigir um mês inteiro com um arquivo novo.

O relatório de validação mostra o que casou e o que ficou sem par

Desde 10 de agosto de 2026, o Analytics tem um relatório de validação da importação de dados de campanha, em Relatórios, na seção de importação de dados. Ele mostra, por origem e mídia ou por campanha, se o custo importado encontrou visitas, e classifica cada linha em três estados. O relatório olha sessões e, por padrão, filtra campanhas pagas marcadas à mão, deixando de fora as origens do Google; o filtro pode ser removido para ver todo o tráfego.

O primeiro envio mostrou um problema de grafia

O arquivo de agosto levou R$ 24.000 da Meta em 14 campanhas e R$ 3.200 da ferramenta de e-mail. A primeira tentativa, em setembro, foi recusada por falta da coluna de moeda. O custo do e-mail foi repartido entre as campanhas de envio pelo número de destinatários, uma escolha contábil da Verde Vivo que fica registrada no plano. Na primeira carga aceita, o relatório de validação mostrou 58% de cobertura, isto é, 58% das linhas com visitas registradas pelo Analytics em agosto encontraram custo correspondente, e as linhas em No Analytics data eram as da Meta, com origem "Facebook", mídia "paid social" e nomes de campanha com espaço.

Com o custo dentro, os canais se comparam pelo mesmo critério

Custo por compra e retorno sobre o custo de mídia, a receita atribuída dividida pelo custo, só se comparam entre canais quando o crédito vem do mesmo modelo e da mesma janela. A Verde Vivo usou o modelo baseado em dados do Analytics, com janela de 30 dias, para os três canais. E separou o gasto do Google Ads entre loja e paisagismo antes de dividir: dos R$ 38.000 do mês, R$ 31.000 foram para campanhas da loja e R$ 7.000 para campanhas do B2B, que geraram 34 pedidos de orçamento.

A leitura exige duas ressalvas. Retorno sobre o custo de mídia compara receita bruta com o gasto na plataforma e deixa de fora produto, frete, imposto e a equipe que opera a campanha. Com margem de contribuição de 38%, cada compra de R$ 215 deixa cerca de R$ 82, e os dois canais pagos têm custo por compra atribuída acima desses R$ 82 de contribuição do primeiro pedido; só a recompra dos meses seguintes, lida nas coortes, diz se a conta fecha. E a receita atribuída é crédito, e não efeito: o e-mail fecha vendas que outros canais abriram, e cortar a Meta pela tabela poderia secar a lista que o e-mail trabalha.

A tabela mudou a reunião de mídia sem cortar canal nenhum. O e-mail, que nunca tinha aparecido na pauta, ganhou orçamento de produção. A Meta, que parecia o canal mais barato pelo painel dela, passou a ser discutida pelo custo de R$ 171 no critério comum, com o teste de efeito em andamento desde 24 de agosto como critério antes de qualquer corte.

A decisão seguinte

Envie o custo do mês passado de uma plataforma fora do Google, por conector ou arquivo, e abra o relatório de validação no dia seguinte. Cada estado é um sintoma que pede investigação. Uma linha em No Analytics data pode vir de grafia diferente, de campanha sem visita observada, de recusa de cookies ou de link sem marcação; uma linha em No campaign data costuma indicar campanha sem custo informado. Com a cobertura conferida, a pergunta que sobra é quanto do resultado cada canal provoca, assunto de Orçamento e incrementalidade: medir o efeito de uma mudança de verba.

Confira o seu relatório de validação amanhã cedo. Você sabe que o trabalho funcionou quando a cobertura supera noventa por cento e os três canais dividem a tabela sob o mesmo critério. Alinhe a grafia das campanhas antes do próximo capítulo, Orçamento e incrementalidade: medir o efeito de uma mudança de verba.