Importar custo de mídia e comparar plataformas com o mesmo indicador

O relatório de atribuição do capítulo anterior divide o crédito, mas não diz quanto cada crédito custou. Sem o custo dentro do Analytics, a comparação entre Google Ads, Meta e e-mail continua em três planilhas com três definições de conversão, e a régua do capítulo 23 se perde na hora de dividir por reais.

O prejuízo de comparar assim é silencioso. A Meta informa um custo por compra de R$ 51 pelo painel dela; o Analytics credita a ela um terço daquelas compras. Quem compara o custo por compra da Meta com o custo por evento-chave do Google Ads está dividindo réguas diferentes, e o canal que parece barato ganha orçamento que não devolve.

Ao terminar, o custo das plataformas fora do Google entra no Analytics pela importação de dados de campanha, o relatório de validação mostra quanto casou, e os três canais aparecem na mesma tabela com custo por evento-chave, receita atribuída e retorno calculados pela mesma régua. Foi o que a Verde Vivo fez em setembro, com 96 por cento de cobertura no segundo envio.

Fontes complementares são o ponto de partida. O custo do Google Ads chega sozinho pelo vínculo do capítulo 22. Meta, TikTok, parceiros, e-mail e qualquer outra plataforma não têm vínculo nativo de custo com o Analytics, e o caminho documentado para eles é a importação de dados de campanha (campaign data import), que até julho de 2026 se chamava importação de custos (cost data import).

A importação é um arquivo por linhas, uma por combinação de origem, mídia, campanha e dia. Os campos obrigatórios são source, medium e date no formato ISO 8601 (2026-09-01). Desde 28 de julho de 2026, currency no padrão ISO 4217 (BRL) é obrigatório sempre que houver custo, e a moeda pode vir de uma coluna ou de um valor fixo para o arquivo inteiro. Ao menos uma métrica entre clicks, cost e impressions precisa existir; campaign ID e campaign name são opcionais.

Chaves de associação decidem tudo. A junção acontece em tempo de relatório: o Analytics não grava o custo no evento, ele casa cada linha do arquivo com as sessões que têm o mesmo source, medium e, quando informados, campanha e id, no mesmo dia. Uma letra maiúscula, um espaço ou um acento diferente entre o arquivo e a UTM zera o casamento daquela linha. A convenção de UTM do capítulo 13 é, na prática, o dicionário desta importação.

Atualizações e correções seguem três regras. A taxa de casamento considera só os últimos 24 meses, então histórico mais antigo entra sem métrica de cobertura. O dado leva até 24 horas para aparecer nos relatórios. E, como a junção é feita na hora do relatório, corrigir um arquivo com grafia errada e enviar de novo é o caminho para recuperar o mês; conferir o resultado no relatório de validação antes de dar o assunto por encerrado evita reenviar três vezes.

O relatório de validação da importação de dados de campanha existe desde agosto de 2026, em Reports > Data import. Ele classifica cada linha em três estados: Joined (casou com sessões do Analytics), No campaign data (o Analytics viu sessões daquela origem e mídia, mas o arquivo não trouxe custo) e No Analytics data (o arquivo trouxe custo, mas nenhuma sessão casou).

Cobertura é o número que resume o relatório. A taxa de cobertura é a proporção de linhas casadas sobre o total, ao lado das contagens de eventos, cliques, impressões, custo e eventos-chave.

Data Manager (o painel do Google que recebe dados próprios e eventos de servidor e os distribui aos produtos de anúncio) é o outro lugar em que fontes externas entram no ecossistema. Em 2026 ele recebe eventos com transaction ID para fluxos web e app do Analytics, com acesso por lista de permissão desde 7 de maio, e públicos para o Google Ads. Para custo de campanha de plataformas fora do Google, o caminho documentado continua sendo a importação de dados de campanha por arquivo.

Indicadores comparáveis são o resultado que justifica o trabalho. Com custo e evento-chave na mesma tabela, três números passam a valer para qualquer canal: custo por evento-chave (custo dividido pelos eventos-chave atribuídos), receita atribuída (o valor dos purchase creditados ao canal pelo modelo escolhido) e retorno (receita atribuída dividida pelo custo). Os três só são comparáveis se o modelo de atribuição e a janela forem os mesmos para todas as linhas.

Retorno sobre custo de mídia ainda não é lucro. O número compara receita bruta com o gasto na plataforma e deixa de fora frete, imposto, produto e a equipe que opera a campanha. Um retorno de 1,5 com 38 por cento de margem de contribuição perde dinheiro no primeiro pedido, e só a recompra dos meses seguintes diz se a conta fecha.

Armadilha comum: colocar na mesma coluna o custo por conversão que a Meta informa e o custo por evento-chave que o Analytics calcula para o Google Ads. O primeiro usa a régua da Meta, com visualização sem clique; o segundo usa o modelo orientado por dados. A tabela parece comparável e não é, e a decisão de orçamento sai contaminada.

Na Verde Vivo, o primeiro envio de setembro cobriu o mês de agosto: R$ 24.000 de Meta em 14 campanhas e R$ 3.200 da ferramenta de e-mail, com custo rateado por campanha de envio. O relatório de validação mostrou 58 por cento de cobertura.

A causa estava na grafia, e não na ferramenta. As linhas em No Analytics data eram as da Meta com source "Facebook" e campanhas com espaço no nome, enquanto a UTM do anúncio usava minúsculas e sublinhado. Caio corrigiu a exportação, Marina reenviou, e o segundo relatório mostrou 96 por cento.

Com o custo dentro, a tabela unificada de agosto ficou assim: o Google Ads gastou R$ 38.000 e recebeu 310 compras (R$ 66.650 de receita atribuída) e 34 orçamentos B2B; a Meta gastou R$ 24.000 por 165 compras e R$ 35.475; o e-mail custou R$ 3.200 por 240 compras e R$ 51.600. O custo por compra saiu em R$ 123 no Google Ads, R$ 145 na Meta e R$ 13 no e-mail, na mesma régua.

O que essa tabela mudou foi a leitura do e-mail: com 38 por cento de margem, cada compra deixa cerca de R$ 82 de contribuição, e os dois canais pagos custam mais do que isso por compra de primeiro pedido. O e-mail, que nunca tinha aparecido na reunião de mídia, virou o canal que fecha as vendas que os outros abrem. Nenhum canal foi cortado por esse número sozinho; o capítulo seguinte explica por quê.

Exporte da Meta o custo diário por campanha do mês passado, converta a data para ISO 8601, acrescente a coluna currency e envie ao Analytics. Abra o relatório de validação no dia seguinte: se a cobertura ficar abaixo de 90 por cento, a lista de No Analytics data diz qual grafia corrigir antes do próximo capítulo, que usa esse custo para planejar orçamento.