Atribuição entre canais: por que os painéis disputam a mesma venda

Em setembro de 2026, o diretor comercial da Verde Vivo somou os painéis de agosto. O Google Ads dizia ter gerado 590 compras, a Meta 470 e a ferramenta de e-mail 380, um total de 1.440 vendas reivindicadas por três canais, mais do que as 1.390 compras que o Analytics observou no mês inteiro. Pela soma, não sobrava nada para a busca orgânica e para as visitas diretas. A pergunta dele foi direta: quem está mentindo?

Ninguém mentia. Cada painel contava a mesma venda pelo próprio critério, enxergando só os toques que ele mesmo registrou, dentro do próprio prazo. A resposta da Verde Vivo foi um quadro de uma página que separa três coisas: o que foi observado, o crédito que cada modelo atribui e o que nenhum dos sistemas consegue ver. A reunião de orçamento parou de discutir quem ganhou a venda.

Quatro perguntas explicam a diferença entre painéis

Diante de uma venda reivindicada por mais de um canal, quatro perguntas resolvem quase tudo. Qual interação conta: só clique, ou também visualização de anúncio sem clique? Qual prazo: quantos dias depois do toque a venda ainda é creditada? Qual data: a do toque ou a da compra? Qual modelo: o crédito vai todo para o último toque ou se divide entre vários? Cada plataforma responde de um jeito, e a soma dos painéis passa do total porque a mesma venda aparece em mais de um.

O Analytics oferece três modelos de atribuição

Modelo de atribuição é a regra que reparte o crédito de uma venda entre os toques que a antecederam, como dividir o mérito de um gol entre quem roubou a bola, quem passou e quem chutou. O Analytics oferece três. O baseado em dados, padrão da propriedade, compara caminhos que terminaram em compra com caminhos que não terminaram e estima a contribuição de cada clique. O último clique pago e orgânico dá todo o crédito ao último canal clicado, ou à última visualização engajada de vídeo no YouTube, ignorando as visitas diretas. O último clique nos canais pagos do Google dá tudo ao último anúncio do Google e, se não houver nenhum no caminho, volta à regra anterior.

Primeiro clique, linear, decaimento por tempo e baseado em posição deixaram de existir em novembro de 2023. Materiais que ainda os oferecem descrevem uma versão antiga do produto.

No modelo baseado em dados, uma conversão pode ser reatribuída por até 7 dias depois de acontecer, então o relatório da semana passada ainda se mexe nesta semana. A Verde Vivo fecha os números de atribuição do mês só no dia 8 do mês seguinte.

Configurações mudam o resultado tanto quanto o modelo

A tela de configurações de atribuição tem três escolhas, e o efeito delas sobre o histórico é diferente. Trocar o modelo dos relatórios recalcula o histórico e o futuro, então o mês passado passa a aparecer no modelo novo e deixa de bater com relatórios exportados antes da troca. Mudar a janela de retrospectiva, o prazo em que um toque ainda recebe crédito, vale só dali em diante. A escolha de quais canais recebem crédito, só os pagos do Google ou pagos e orgânicos, também vale daí em diante, e a opção pagos e orgânicos se aplica só a conversões da web.

A tela real abaixo, da propriedade brasilgeo.ai, mostra a mesma configuração preenchida: modelo baseado em dados e as duas janelas de eventos principais. Um caso concreto ajuda a ler o efeito. Se a janela de aquisição cair de 30 para sete dias em 1º de novembro, o relatório de novembro passa a creditar menos primeiras visitas antigas, e o de outubro continua como estava; comparar os dois meses mistura duas regras, e a data da mudança precisa ir ao lado do gráfico.

Duas mudanças de 2026 alteram o que a atribuição alcança. Há duas famílias de janela, e convém não misturá-las. As janelas de retrospectiva dos eventos principais ficam nas configurações de atribuição do Analytics e têm opções fixas, como mostra a tabela acima. As janelas das ações de conversão ficam em Publicidade, no Analytics, e na gestão de conversões do Google Ads: desde 11 de agosto, elas aceitam qualquer prazo inteiro, de um a 90 dias para clique e de um a 30 dias para visualização engajada. Em 29 de setembro, conversões de aplicativo passaram a entrar nos relatórios e modelos de atribuição entre canais, em propriedades onde o recurso já está disponível. A análise ficou mais ampla; a identificação da mesma pessoa entre aparelhos, o consentimento e o prazo continuam limitando o que cada caminho mostra.

A visualização engajada, o toque de quem assiste a um anúncio em vídeo sem clicar, tem duas descrições na própria ajuda do Analytics. A página sobre eventos principais de visualização engajada fala em ao menos 10 segundos de vídeo no YouTube. A página de modelos de atribuição fala em 30 segundos, ou o vídeo inteiro quando ele é mais curto. Antes de comparar esse número com o painel do Google Ads, a Verde Vivo anota qual definição cada relatório usa.

O caminho observado e o caminho imaginado ficam em quadros separados

O relatório de caminhos de atribuição mostra as sequências de toques que o Analytics registrou antes de cada compra, divididas em toques iniciais, intermediários e finais. Em agosto, o caminho mais frequente até uma compra da Verde Vivo tinha três toques registrados.

A Meta afirma, no próprio painel, que muitas dessas pessoas viram antes um anúncio em vídeo, sem clicar. Pode ser verdade, e o Analytics não tem como confirmar: a impressão de um anúncio da Meta não chega à tag do site. O caso do YouTube é diferente, porque a visualização engajada de vídeo do Google chega ao Analytics pela integração com o Google Ads. Esse toque entra no quadro da Verde Vivo numa coluna própria, de toques declarados por uma plataforma e não observados pelo Analytics. Misturar as duas colunas transformaria hipótese em evidência.

O painel da Meta não entrega a lista de pedidos que reivindica, e por isso não dá para cruzar compra a compra com o Analytics; o quadro mostra os dois números lado a lado, sem cruzá-los. A participação nas visitas também não decide a participação nas vendas: a busca orgânica trazia 41% das sessões, e cada canal converte de um jeito. No modelo baseado em dados, o Analytics deu 140 das 1.390 compras observadas ao social pago, 260 ao Google Ads, 205 ao e-mail, 440 à busca orgânica, 245 a caminhos só de visitas diretas e 100 a outros canais. Esses números descrevem crédito, e não efeito: dizer quanto a Meta provoca de vendas exige um teste, como o descrito em Orçamento e incrementalidade: medir o efeito de uma mudança de verba.

A decisão seguinte

Exporte as compras do mês passado por canal no modelo baseado em dados e coloque ao lado o número que cada plataforma reivindica. Se a soma dos painéis passar do total de pedidos, o quadro de três colunas resolve a reunião. A comparação de quanto cada crédito custou é o assunto de Importação de custos: comparar plataformas de mídia pelo mesmo critério.