Explorações, segmentos e funis: onde o cliente deixa de avançar

Em agosto de 2026, a taxa de conversão da loja da Verde Vivo parecia baixa, e a equipe passou três semanas mexendo na tabela de frete. A perda estava em outro lugar. O relatório pronto dizia quantas pessoas chegavam ao checkout e quantas compravam, mas não dizia em que tela elas paravam, nem se quem escolhia Pix se comportava como quem escolhia cartão.

A exploração de funil respondeu às duas perguntas, depois de um tropeço instrutivo. A primeira versão do funil chamou de desistência o que era espera: no Pix e no boleto, o pagamento é confirmado depois que a pessoa fecha a aba. A segunda versão separou o pedido criado do pagamento confirmado, e a perda real apareceu na tela de pagamento, concentrada em cartões recusados.

A exploração começa pela pergunta, e o painel acompanha a resposta

Exploração é a área do Analytics em que a pessoa monta a própria análise: escolhe dimensões, métricas e segmentos, e alterna entre técnicas como forma livre, funil, caminho, coorte e sobreposição de segmentos. Ela serve para investigar uma perda que o relatório pronto não explica. Desde 9 de setembro de 2026 a propriedade também tem painéis nativos, os dashboards, que acompanham perguntas recorrentes com até 15 cartões na versão padrão e sem segmentos. A divisão de trabalho fica clara: o painel mostra que algo mudou, a exploração procura onde e por quê. O painel tem capítulo próprio em Painéis nativos do Analytics: o que a gestão precisa ver.

Relatório pronto e exploração leem os mesmos eventos por regras diferentes, e a ajuda do Google lista as diferenças. A mais importante para quem decide é o período: a retenção de dados da propriedade, de dois ou 14 meses na versão padrão, limita explorações e relatórios de funil, e não limita os relatórios agregados. Uma exploração de 18 meses atrás simplesmente não tem o que mostrar.

O escopo do segmento muda a resposta

Segmento é o recorte que a exploração enxerga, e ele tem três escopos. O segmento de usuários traz tudo o que fizeram as pessoas que cumpriram a condição em algum momento do período. O de sessões traz só as visitas em que a condição aconteceu. O de eventos traz só os eventos que a cumprem. A ajuda do Google ilustra a diferença com uma compra feita no segundo dia depois de uma visita sem compra no primeiro.

Na Verde Vivo, a escolha do escopo virou a escolha da pergunta. "Quem já pagou com Pix" é segmento de usuário e inclui as visitas de pesquisa anteriores à compra. "Visitas em que alguém escolheu Pix" é segmento de sessão e mede o checkout daquele dia. "Eventos de pagamento com Pix" é segmento de evento e serve para contar, e não para descrever comportamento. Para o funil do checkout, a equipe usou segmentos de sessão, um por forma de pagamento.

Um funil precisa desenhar o processo como ele acontece

A exploração de funil ordena etapas e mostra quantos usuários passam de uma para a outra. Funil fechado só aceita quem entra pela primeira etapa; funil aberto aceita quem entra em qualquer uma. Entre duas etapas, é possível exigir que uma siga a outra diretamente, sem nada no meio, ou indiretamente, e é possível impor um prazo máximo. Cada uma dessas escolhas descreve um processo diferente.

A primeira versão de Marina terminava em purchase, o evento da compra, com prazo de 30 minutos depois da escolha do pagamento, como aproximação da mesma visita. O prazo do funil conta do evento anterior e é diferente da regra da sessão, que termina depois de 30 minutos sem atividade. Em agosto, 2.600 usuários escolheram a forma de pagamento e só 1.085 tiveram purchase dentro do prazo: 58% de aparente abandono na última etapa. Na Verde Vivo, purchase é enviado quando o pagamento é confirmado, e o Pix pago no aplicativo do banco ou o boleto compensado dias depois caem fora de qualquer janela de 30 minutos. O funil mediu espera e chamou de desistência.

A segunda versão separou os dois momentos. Marina passou a usar no funil o evento pedido_criado, que Caio implementou em junho e que dispara no instante em que o pedido nasce, e o funil do checkout passou a terminar nele, com o mesmo prazo de 30 minutos. Um segundo funil, fechado, com entrada obrigatória em pedido_criado e prazo de sete dias, foi do pedido criado ao pagamento confirmado. Cada desenho responde a uma pergunta: o primeiro diz onde o cliente para, o segundo diz quanto dos pedidos vira dinheiro.

Segmento e caminho explicaram a perda que sobrou

Com um segmento de sessão por forma de pagamento aplicado ao funil do checkout, a perda se concentrou no cartão. No segundo funil, a forma de pagamento entra pelo parâmetro do próprio evento de pedido, e não por segmento de sessão, porque o pagamento confirmado chega em outra visita. No checkout, das 1.120 pessoas que escolheram o pagamento e não criaram pedido, 690 tinham escolhido cartão, e 480 delas tinham passado por um evento de recusa da operadora que Caio acrescentou na mesma semana. No Pix e no boleto, a perda era menor.

A exploração de caminho completou a leitura. Ela desenha, a partir de um evento, o que as pessoas fizeram em seguida. Partindo da escolha do pagamento e com a opção de mostrar só nós exclusivos, que esconde repetições da mesma página, o caminho mostrou três saídas dominantes: volta ao carrinho, abertura do guia de frete e o evento de recusa do cartão. A recomendação saiu dali: revisar a mensagem de recusa e oferecer Pix na mesma tela, com o efeito a medir no mês seguinte.

Amostragem e retenção definem até onde a exploração vai

Explorações grandes podem ser amostradas, e o ícone de qualidade no alto da tela avisa sobre amostragem ou outros limites de dados; quando há amostragem, ele informa a porcentagem dos dados usada. A ajuda do Analytics 360 cita 10 milhões de eventos por consulta como limite da propriedade padrão e um bilhão no 360. A Verde Vivo gera cerca de 210 mil eventos por dia, perto de 6,3 milhões num mês, então a consulta de agosto saiu completa. Quando Marina esticou o mesmo funil para 12 meses, o ícone mudou e o total divergiu do relatório; a leitura anual foi para a exportação ao BigQuery, que entrega os eventos brutos sem amostragem e é tratada em Exportação para o BigQuery: analisar os eventos brutos fora do GA4.

A decisão seguinte

Abra a exploração de funil da sua loja e confira qual evento fecha o funil. Se ele depende de algo que acontece fora da visita, como a confirmação de um pagamento, crie a etapa intermediária que marca o pedido e leia os dois funis separados. A pergunta de quem volta depois da primeira compra pede outro desenho, a coorte, assunto de Retenção e coortes: comparar clientes pela permanência e pelo valor.