UTMs e canais: de onde vieram as visitas e as campanhas

Em agosto de 2026, o relatório de aquisição da Verde Vivo, a loja de plantas de Campinas que acompanha este curso, mostrava 31% das sessões em Direct e 7% em Unassigned. Direct é a visita cuja origem o Analytics não conseguiu identificar. Unassigned é a visita com origem declarada que não se encaixou em nenhuma regra de canal. Juntas, as duas fatias escondiam mais de um terço do tráfego, e boa parte dele tinha sido paga.

A investigação chegou a uma conclusão simples: quase toda essa sombra vinha de links sem marcação e de um redirecionamento que apagava a marcação no caminho. O conserto pediu uma convenção escrita, um gerador de links e uma conferência semanal. Nenhuma ferramenta nova entrou na conta.

Toda visita chega com três informações sobre a origem

O Analytics descreve a chegada de cada sessão com três campos. A origem (source) diz quem mandou a pessoa: google, instagram, o nome de um parceiro. A mídia (medium) diz o tipo de caminho: cpc para clique pago, email, referral, organic. A campanha (campaign) diz qual ação de marketing estava por trás. O canal que aparece nos relatórios, como Pesquisa paga (Paid Search, na interface em inglês) ou E-mail (Email), é uma classificação calculada por regras que usam sobretudo origem e mídia e, em alguns canais, a campanha e a plataforma de origem. Ele não é coletado à parte.

Dois relatórios leem esses campos com perguntas diferentes. A aquisição de usuário olha a origem atribuída à primeira visita de cada usuário e responde por onde ele chegou pela primeira vez, o que nem sempre coincide com o primeiro contato da pessoa com a marca. A aquisição de tráfego olha cada sessão e responde por onde ela chegou desta vez. A cliente do clube que descobriu a Verde Vivo numa busca e volta pelo e-mail mensal aparece em Organic Search no primeiro relatório e em Email no segundo. Os dois estão certos.

A marcação no link declara a origem que o Analytics não adivinha

UTM é o nome dos parâmetros acrescentados ao fim de um link para declarar origem, mídia e campanha, como uma etiqueta de remetente colada no envelope. Um link do e-mail de boas-vindas do clube fica assim: verdevivo.com.br/clube?utm_source=hubspot&utm_medium=email&utm_campaign=2026-09_clube_boas-vindas. Quem clica não percebe nada, e a sessão chega ao relatório com os três campos preenchidos.

O gerador oficial do Google pede origem e mídia como obrigatórias e exige ao menos um entre nome e ID da campanha. É o trio que a Verde Vivo usa em todo link que ela controla. Os parâmetros opcionais entram quando respondem a uma pergunta: utm_content separa dois botões do mesmo e-mail, utm_term guarda a palavra comprada, utm_id liga a campanha ao arquivo de custo.

A ferramenta resolve um link. A convenção resolve centenas. Ela fixa a grafia de cada valor, porque os relatórios de origem tratam Facebook e facebook como duas linhas diferentes, e cada variação dispersa o mesmo canal em pedaços. A Verde Vivo escreveu a sua em uma página, com tudo em minúsculas, hífen dentro do valor e a data no começo do nome da campanha.

O Analytics decide o canal seguindo uma ordem de pistas

Para cada sessão, o Analytics procura pistas numa ordem. Primeiro vem o identificador de clique do Google Ads, o gclid, que a marcação automática acrescenta ao link do anúncio; com ele, campanha e palavra vêm da conta vinculada. Depois vêm os parâmetros UTM. Na falta dos dois, vale o referrer, o endereço da página anterior que o navegador informa ao abrir o site. Sem nenhuma pista, a sessão vira Direct. No fim da linha, origem e mídia passam pelas regras do grupo de canais.

As regras do grupo padrão são publicadas e não podem ser editadas. Referral exige mídia igual a referral, app ou link. Email aceita email, e-mail, e_mail e e mail, na origem ou na mídia. Direct exige origem (direct) com mídia (not set) ou (none). Unassigned é o valor que sobra quando nenhuma regra corresponde. As definições ignoram maiúsculas, mas os relatórios de origem não: a regra classifica Email como e-mail, e o relatório de origem ainda mostra duas linhas.

Direct (Direto), Referral (Referência) e Unassigned (Não atribuído) pedem investigação

Uma fatia grande de Direct costuma vir de caminhos que não carregam referrer: e-mail lido num programa instalado no computador, link colado no WhatsApp, QR code, aplicativo. Sem UTM ou outra informação reconhecível, esses caminhos podem aparecer como visitas sem origem identificada. Cruzar Direct com a página de entrada ajuda a investigar: páginas de campanha com esse canal podem indicar links sem marcação ou perda de parâmetros. Esse cruzamento, sozinho, não separa as causas. Confira os links distribuídos, os redirecionamentos e o disparo da coleta antes de concluir.

Referral (Referência) inflado aponta para outro lugar. O retorno do meio de pagamento pode aparecer como referência em uma nova sessão, conforme a configuração e a atribuição. Uma pausa que ultrapassa o limite de inatividade da propriedade pode iniciar outra sessão; o simples retorno não prova que o pagamento ganhou o crédito da compra. Um subdomínio da própria empresa como origem pede conferir a configuração de cookies e a continuidade da identificação; não prova, sozinho, falha na medição entre domínios. A correção mora na lista de referências indesejadas e na vinculação entre domínios, tratadas em User-ID e vários domínios: limites de identidade entre sites e aplicativos.

Unassigned tem mais de uma causa. A mais comum na Verde Vivo era UTM incompleta: um link com utm_source e sem utm_medium chega com origem declarada e mídia vazia, e nenhuma regra casa. Mídia fora do vocabulário, como offline ou newsletter, produz o mesmo efeito. A ajuda do Google sobre boas práticas de tag lista causas de configuração que também geram Unassigned e (not set), como evento disparado antes da configuração da tag e cookie com prefixo diferente entre páginas. A investigação começa pela presença e pelo conteúdo dos parâmetros. Abra os links das páginas de entrada afetadas e confira se utm_source e utm_medium foram preenchidos e se os valores de mídia correspondem às regras de canais. Um link completo ainda pode usar um valor inadequado. Depois de conferir links e redirecionamentos, examine a tag, o trecho de código que envia os dados do site ao Analytics, e a ordem em que ela dispara. Essas são hipóteses iniciais; a causa depende da evidência encontrada.

O último sintoma ganhou ajuda do próprio Analytics em 30 de julho de 2026: um diagnóstico avisa quando os identificadores agregados do Google Ads, o GBRAID e os parâmetros gad_, somem das URLs, e lista as páginas afetadas. Sem esses identificadores, o clique pago pode aparecer como orgânico ou como (not set), e a campanha perde o crédito nos relatórios.

O QR code da embalagem pediu um canal que o Google não oferece

A convenção resolveu a grafia e deixou uma sobra. O QR code da embalagem chega com utm_medium=offline, e nenhuma regra padrão reconhece esse valor. Sem um grupo de canais personalizado, cada leitura do QR continua em Unassigned. O grupo personalizado é uma cópia das regras com acréscimos da empresa: a propriedade padrão comporta dois grupos desse tipo, com até 50 canais cada, e o 360 comporta cinco.

Dois detalhes do grupo personalizado decidem o resultado. A sessão entra no primeiro canal cuja regra ela cumpre, de cima para baixo, então um canal específico precisa ficar acima do genérico. E o grupo aplicado como dimensão vale para o histórico, enquanto trocar o grupo principal da propriedade só muda os dados dali em diante.

A mesma convenção liga a visita ao custo e às origens novas

A convenção de UTM rende uma segunda vez quando a empresa traz para o Analytics o custo de plataformas fora do Google. O arquivo de custo só encontra as sessões se origem, mídia e campanha forem escritas exatamente como nos links. Desde 10 de agosto de 2026, um relatório de validação mostra quais campanhas casaram e quais ficaram sem par, assunto de Importação de custos: comparar plataformas de mídia pelo mesmo critério.

Duas dimensões ajudam a ler origens espalhadas em muitas grafias. Source Group (grupo de origem), lançada em 11 de junho de 2026, reúne variações de um mesmo emissor, como facebook.com, m.facebook.com e fb, num valor só, e inclui origens como ChatGPT e Perplexity. Source platform (plataforma de origem) indica a plataforma em que a compra de mídia daquela visita é gerenciada, como Google Ads, ou Manual quando a origem veio de UTM. A Verde Vivo usa a primeira para ler social e IA sem somar cinco linhas e a segunda para separar a mídia comprada no Google.

O que a Verde Vivo corrigiu e o que mudou no relatório

O inventário levou uma semana. Marina, a analista de marketing, cruzou Direct com página de entrada e achou cerca de 2.400 sessões por mês caindo em páginas de campanha do clube, todas vindas de e-mails sem UTM. Os links dos parceiros tinham origem e não tinham mídia. O QR code da embalagem apontava para um link curto que descartava os parâmetros no redirecionamento.

Com o modelo fixo de UTM no HubSpot, os links dos parceiros refeitos e o redirecionamento consertado por Caio, o desenvolvedor, as visitas de setembro chegaram com nome. No grupo padrão, Direct caiu para 17% das sessões e Unassigned para 1,8%; Email apareceu com 9%. As visitas de agosto continuam como chegaram, porque corrigir um link só vale para as visitas seguintes.

O grupo personalizado fez o resto, e por outro mecanismo. Ao reclassificar a mídia offline do QR code como canal próprio, ele levou Unassigned a 0,6% em setembro e, por ser aplicado como dimensão, reorganizou também o histórico. Cada percentual da reunião passou a vir com o nome do grupo de canais usado, e a discussão sobre o orçamento do clube ganhou um número para começar.

Para repetir o diagnóstico na sua empresa, abra a aquisição de tráfego, filtre Unassigned e acrescente mídia da sessão como dimensão secundária. Cada valor que aparecer é um link vivo ou uma configuração a corrigir nesta semana; um valor vazio pede uma conversa com quem cuida da tag.