Marcar campanhas com UTM e ler canais sem cair em Direct e Unassigned

O relatório de aquisição da Verde Vivo tinha 31 por cento das sessões em Direct e 7 por cento em Unassigned antes deste capítulo. Direct é o tráfego cuja origem o GA4 não conseguiu identificar; Unassigned é o tráfego com origem identificada que não casou com regra de canal nenhuma. Juntos, escondiam mais de um terço do dinheiro gasto em mídia.

O custo dessa fatia é a decisão errada sobre orçamento. Se o e-mail do clube de assinatura aparece como Direct, o canal parece não vender e perde investimento. Se um parceiro marcado com UTM incompleta cai em Unassigned, ninguém sabe se a parceria compensou. A mídia continua sendo paga, e o relatório deixa de dizer o que ela devolve.

Ao terminar, você escreve a convenção de UTM da sua empresa, entende como o GA4 decide o canal de cada sessão, lê as duas dimensões novas de 2026 e trata Direct, Referral e Unassigned como sintomas com causa conhecida.

Aquisição de usuário e aquisição de tráfego são dois relatórios que parecem iguais e respondem a perguntas diferentes. Aquisição de usuário olha a primeira sessão de cada pessoa: por onde ela chegou ao site pela primeira vez. Aquisição de tráfego olha cada sessão: por onde a pessoa chegou desta vez. Um cliente do clube que descobriu a Verde Vivo pelo Google e volta pelo e-mail é Organic Search no primeiro e Email no segundo.

Origem, mídia e campanha são as três dimensões que descrevem a chegada. Origem (source) é quem mandou, como google, facebook ou o nome de um parceiro. Mídia (medium) é o tipo de caminho: cpc para clique pago, email, referral, organic. Campanha (campaign) é o nome da ação. O canal é uma classificação calculada em cima dessas três, e não uma quarta informação coletada.

UTM (os parâmetros acrescentados à URL para declarar origem, mídia e campanha) é a forma manual de preencher essas dimensões. Os seis parâmetros são utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id, utm_content e utm_term. Os três primeiros definem o canal; os outros três detalham o criativo e a palavra. A convenção decide grafia, minúsculas e separador, e quem foge dela cria uma linha nova no relatório.

Marcação automática é o caminho para o Google Ads. Com a conta vinculada e a marcação automática ligada, o clique chega com gclid (o identificador do clique que o Google Ads acrescenta à URL), e o GA4 recupera campanha, grupo de anúncios e palavra sem UTM nenhuma. UTM manual em anúncio do Google Ads passa a competir com o gclid e cria grafias duplicadas.

Redirecionamento é o inimigo da marcação automática. Quando o servidor troca a URL no meio do caminho e descarta os parâmetros, o gclid some junto. Desde 30 de julho de 2026 o GA4 traz um diagnóstico para identificadores agregados ausentes, o GBRAID e os parâmetros gad_, com a lista das URLs problemáticas. Quando um redirecionamento os remove, a sessão aparece como "(not set)" ou como orgânica, e o clique pago perde o nome.

Canal padrão é a classificação que o GA4 aplica sozinho, pela página Default channel group: Direct, Organic Search, Paid Search, Paid Social, Organic Social, Email, Referral, AI Assistant e os demais, cada um com uma regra sobre origem e mídia. Canal personalizado é o grupo que a empresa cria quando a regra padrão não separa o que ela precisa separar, como parceiros de conteúdo dentro de Referral.

Source Group é a dimensão nova de 11 de junho de 2026. Ela consolida as variações de um mesmo emissor: facebook.com, m.facebook.com, fb e Meta-facebook viram "Facebook"; o mesmo vale para Instagram, TikTok e origens de IA como ChatGPT. A dimensão é preenchida sozinha, vale para o histórico, e está em disponibilidade geral com rollout gradual, o que significa que a sua propriedade pode ainda não tê-la.

Source platform (a dimensão que diz por qual plataforma de mídia o tráfego chegou, como Google Ads ou marcação manual) complementa a leitura de quem opera mais de uma ferramenta de anúncio. Source Group responde "quem mandou", source platform responde "por qual sistema de compra". A Verde Vivo usa a primeira para ler social e IA sem somar cinco grafias, e a segunda para separar mídia paga do Google do resto.

Diagnóstico de Direct começa pelo que não pode ter referrer: aplicativo, e-mail aberto no Outlook do computador, link colado no WhatsApp, QR code, link com noreferrer. Cada um desses caminhos vira Direct se não carrega UTM. Direct alto em site que investe em e-mail e WhatsApp quase sempre é UTM ausente, e não gente digitando o endereço.

Referral inflado tem duas causas. A primeira é o meio de pagamento ou o checkout em outro domínio devolvendo a pessoa ao site, o que o capítulo 10 resolveu com a lista de referências indesejadas. A segunda é o próprio domínio da empresa aparecendo como origem, sinal de que a medição entre domínios ou entre subdomínios não está fechada.

Unassigned é quase sempre UTM incompleta. Uma URL com utm_source e sem utm_medium faz o GA4 ignorar o referrer e cair em Unassigned, porque existe origem declarada e nenhuma regra de canal casa com mídia vazia. O mesmo acontece com mídia escrita fora do padrão, como "e-mail" com hífen ou "Social" com maiúscula. E "(not set)" aparece quando o parâmetro chegou vazio ou foi removido no caminho.

Governança fecha o capítulo. Um gerador de URL (a planilha ou o formulário que monta a UTM a partir de listas fechadas) impede a grafia livre. Um catálogo registra cada URL criada, com data, dono e canal. Quem precisa de uma URL nova pede ao catálogo, e o relatório passa a ter uma linha por campanha, e não uma por pessoa que escreveu a UTM.

Armadilha comum: acrescentar utm_source=chatgpt.com ou utm_source=newsletter numa URL e esquecer o utm_medium, achando que o GA4 completa o resto. Ele não completa: a sessão perde o referrer que a classificaria e cai em Unassigned. Toda URL com UTM leva os três primeiros parâmetros, ou nenhum deles.

A Verde Vivo fez o inventário em uma semana. Marina cruzou Direct com página de entrada e achou 2.400 sessões por mês caindo em páginas de campanha do clube, todas vindas do e-mail sem UTM. Os parceiros de conteúdo tinham UTM com utm_source e sem utm_medium, e o QR code da embalagem apontava para uma URL curta que descartava os parâmetros no redirecionamento.

Depois da convenção, do modelo fixo no HubSpot e do redirecionamento consertado por Caio, Direct caiu de 31 para 17 por cento das sessões e Unassigned de 7 para 0,6 por cento. Email apareceu com 9 por cento das sessões e taxa de conversão de 3,8 por cento por sessão, acima da média do e-commerce, e o orçamento do clube parou de ser discutido como se o canal não vendesse.

Abra o relatório de aquisição de tráfego, filtre Unassigned e acrescente mídia da sessão como dimensão secundária: cada valor que aparecer é uma URL viva a corrigir esta semana. O próximo capítulo separa a busca orgânica dos assistentes de IA, que já têm canal próprio e ainda assim caem em Direct com frequência.