Leads B2B, CRM e negócios locais: ligar contratos ao marketing

O paisagismo corporativo da Verde Vivo vende projetos de R$ 42.000 em média, e cerca de um em cada sete orçamentos vira contrato, uns 60 dias depois do primeiro contato. O pedido chega por formulário ou por WhatsApp, a negociação acontece no HubSpot, o CRM em que o time comercial registra cada contato e cada proposta, e o Analytics só ficava sabendo do formulário enviado. Para o relatório, os sete orçamentos eram iguais.

A empresa ligou o clique ao contrato levando de volta ao Analytics cada mudança de etapa registrada no CRM. O resultado mais útil foi uma descoberta sobre canais: a busca orgânica trazia menos pedidos de orçamento que a mídia paga e fechava muito mais contratos por pedido. A decisão de mídia passou a olhar o avanço até o contrato, com a ressalva de quantos leads tinham identificação para entrar na conta.

A venda B2B tem etapas que acontecem fora do site

Clique, pedido, atendimento, proposta e contrato formam a sequência comercial. O site observa o clique, o envio do formulário e o clique de saída para o WhatsApp; a conversa em si depende do atendimento. Cada etapa tem uma fonte dona da informação: o pedido registrado, o lead aceito, o atendimento, a proposta e o contrato são do CRM. Medir leads é trazer as etapas do CRM de volta ao Analytics como eventos, com a data em que cada uma aconteceu e o valor que o CRM conhece.

O Google publica eventos recomendados para essa sequência. generate_lead registra o lead criado. qualify_lead e disqualify_lead registram a decisão do vendedor, o segundo com o motivo. working_lead marca o momento em que o lead fala com um representante ou é procurado por ele. close_convert_lead registra o contrato, e close_unconvert_lead a perda, com o motivo. Usar os nomes publicados permite que a equipe técnica implemente sem inventar vocabulário e que os relatórios de geração de leads do Analytics reconheçam as etapas.

O valor de um lead é uma expectativa, e não uma receita

Para a mídia enxergar quanto vale um lead antes do contrato, a Verde Vivo atribui a cada pedido de orçamento um valor esperado: R$ 42.000 de ticket médio vezes a taxa agregada de um contrato a cada sete orçamentos dá R$ 6.000. Um lead aceito pelo vendedor tem probabilidade maior de fechar, e por isso a equipe calculou para ele outra taxa, um contrato a cada quatro leads aceitos, ou R$ 10.500. No contrato, entra o valor real assinado.

Esses valores nunca se somam. O mesmo cliente pode carregar R$ 6.000 no pedido, R$ 10.500 na qualificação e R$ 38.000 no contrato, e a soma dos três não descreve dinheiro nenhum. Cada etapa se lê sozinha, e só o contrato entra na conversa de receita.

WhatsApp e telefone geram demanda, e o lead nasce no CRM

O clique no botão de WhatsApp diz que alguém quis conversar. Ele é um bom sinal de demanda e um mau indicador de resultado: em agosto, 210 cliques no botão viraram 19 leads registrados pelo atendimento. O lead da conversa nasce quando o atendente registra o contato no HubSpot com origem whatsapp, e é o servidor, lendo o CRM, que avisa o Analytics. Visita técnica marcada segue o mesmo caminho.

A ligação com o CRM depende de três campos

Quando a pessoa envia o formulário, o site grava num campo oculto o identificador que o Analytics usa para reconhecer aquele navegador, o client_id. O HubSpot guarda esse código junto com a origem e a data. Quando o vendedor muda a etapa do lead, um webhook, o aviso automático que um sistema manda a outro, chama o servidor da Verde Vivo, que envia o evento correspondente ao Analytics pelo Measurement Protocol, a porta de entrada para eventos que vêm de um servidor. O protocolo segue operando sem plano de descontinuação, e o Google recomenda a Data Manager API para integrações novas, segundo a página oficial revista em 22 de outubro de 2026.

A data do evento merece cuidado. Um contrato assinado hoje, por um lead que chegou em julho, é um fato de hoje e entra com a data de hoje. O identificador gravado permite ligar o evento ao mesmo usuário e ler o contrato pela primeira origem dele; a origem da sessão e a atribuição de conversões dependem de o evento chegar perto da visita, o que um ciclo de 60 dias não permite. Outra coisa é um evento atrasado no envio, como uma etapa registrada na sexta e transmitida só na segunda. Para esse caso, o protocolo aceita informar o horário original com até 72 horas de atraso e recomenda enviar em até 48 horas para que o evento se junte à visita. Duração do ciclo comercial e atraso de transmissão são problemas diferentes, com soluções diferentes.

A leitura por origem mudou a mídia

Julho fechou com 84 pedidos de orçamento. Em setembro, 12 deles tinham virado contrato, somando R$ 504.000. Dos 84, 74 vieram do site e 71 desses tinham o client_id gravado: cobertura de 96% entre os pedidos digitais e de 85% sobre o total. Os 10 que entraram por telefone ou por indicação ficaram registrados com origem offline, fora da conta de canais do Analytics; os 3 digitais sem identificador foram falhas do campo oculto.

Dos 12 contratos, oito vieram de busca orgânica por termos como "paisagismo corporativo campinas", com um contrato a cada quatro pedidos; os pedidos vindos de mídia paga fecharam um a cada 11. Com 84 pedidos, essas taxas oscilam muito de um mês para o outro, e a equipe as tratou como pista. A decisão foi levar à mídia o lead aceito pelo vendedor como sinal principal, e manter o envio de formulário só para observação.

Negócio local entra pela ficha do Google

Desde 8 de junho de 2026, o Analytics vincula o Perfil da Empresa no Google, a ficha que aparece no Maps e na busca, e traz sete métricas: interações, cliques no site, ligações, rotas, mensagens, reservas e cardápios. Os dados cobrem os últimos seis meses, somados entre todos os perfis vinculados. A integração não separa por unidade, não aceita explorações, comparações nem filtros e não funciona em subpropriedades. Para a loja de Barão Geraldo, isso faz da ficha um indicador de procura por visita e ligação, lido no relatório próprio, sem cruzamento com o e-commerce.

A decisão seguinte

Conte quantos leads dos últimos 60 dias têm o identificador do Analytics gravado no CRM, entre os que vieram do site. Uma cobertura baixa indica campo oculto ou webhook falhando, e os contratos vão chegar sem origem. Com a cobertura conhecida, escolha qual etapa do CRM a mídia passa a perseguir e escreva o valor esperado de cada uma. O mesmo raciocínio, aplicado a uma assinatura que vive num aplicativo, está em Aplicativo e assinatura com Firebase: ler o uso junto com a cobrança.

Revise em até três dias úteis os leads dos últimos sessenta dias. Siga para o aplicativo quando oitenta por cento dos leads do site tiverem identificador do GA4, origem e etapa do CRM.