Consentimento e Consent Mode: respeitar a escolha e ler as lacunas

Antes de instalar a tag e de escrever a especificação de eventos, a empresa precisa responder se pode medir. Uma parte de quem chega ao site recusa cookies; a tag que ignora a recusa coleta sem permissão, e a tag que obedece sem preparo deixa de ver uma fatia das compras e dos pedidos de orçamento, e o relatório encolhe sem avisar.

O custo aparece dos dois lados: risco regulatório e perda de confiança de um lado, buraco na medição do outro. O capítulo separa três coisas que costumam vir misturadas: o que a empresa pode coletar, o que fica ausente quando a pessoa recusa e o que o Google pode estimar no lugar.

A conduta vem antes da ferramenta

Quatro ideias da Lei Geral de Proteção de Dados organizam a conduta. Dado pessoal é tudo que identifica alguém, do e-mail ao identificador do clique. Finalidade é o motivo declarado para coletar: dado recolhido para medir o site não vira lista de e-mail sem nova permissão. Minimização é coletar só o que a finalidade pede. E responsabilidade: a Verde Vivo decide o que fazer com o dado e responde por ele; agência, plataforma de tags e Google processam por ordem dela.

Dado indevido entra no Analytics por dois caminhos que ninguém planeja. O primeiro é o endereço da página: um link de confirmação com o e-mail no endereço vira visualização de página com o e-mail dentro. O segundo é o parâmetro de evento: um pedido de orçamento que carrega telefone grava o dado onde ele não pode ficar. A regra é curta: e-mail, telefone e documento ficam fora do endereço e fora dos parâmetros.

O banner registra a escolha; o modo de consentimento avisa as tags

A plataforma de consentimento é o banner com as categorias de cookie e o registro de quem escolheu o quê, com data, versão do banner e um caminho para mudar de ideia. O modo de consentimento do Google é outra peça: ele recebe a escolha feita no banner e muda o comportamento das tags do Google e de terceiros. A ajuda do Google é explícita: o modo de consentimento não cria banner, só conversa com ele.

A ANPD publicou em outubro de 2022 um guia orientativo sobre cookies, documento interpretativo, e incluiu o tema na Agenda Regulatória 2025-2026. O guia é a referência de conduta usada pelo curso; antes de aprovar o banner, o jurídico confere se saiu norma nova. A comparação abaixo mostra o banner que a Verde Vivo tinha e o que passou a ter.

Onde o Google exige e onde não exige: desde março de 2024, a política de consentimento da União Europeia obriga o modo de consentimento para personalizar anúncios e medir usuários do Espaço Econômico Europeu, do Reino Unido e da Suíça. Para tráfego brasileiro, a exigência vem da lei e da conduta, e o modo de consentimento é a forma técnica de cumpri-la sem desligar toda a medição.

Quatro sinais, cada um com uma pergunta própria

O modo de consentimento separa a autorização em sinais. Dois tratam de armazenamento: um para análise e outro para publicidade. Dois tratam do uso em anúncios: se os dados da pessoa podem ser enviados ao Google para publicidade e se podem personalizar os anúncios mostrados a ela. Negar um não nega os outros, e cada um muda uma parte diferente da medição.

Um mesmo clique em três momentos

A recusa de uma visitante atravessa três momentos, e cada um tem um dono diferente. Entender a sequência evita culpar o Analytics por uma escolha que aconteceu no banner.

Os modos básico e avançado diferem no que acontece antes e depois da escolha. No básico, nenhuma tag do Google carrega até a resposta; quem recusa não envia nada. No avançado, as tags carregam antes do banner, já com tudo negado, e quem recusa envia sinais sem cookie. O avançado é condição para a modelagem própria da empresa, e coleta mais coisa antes da escolha: por isso a decisão entre os dois passa pelo jurídico, que avalia a base legal, e não só pela equipe de dados.

O que a modelagem consegue estimar

Quando a pessoa recusa, os eventos dela chegam sem identificador persistente. A ajuda do Google dá o exemplo: dez visualizações de página sem cookie podem ser de dez pessoas ou de uma só. A modelagem comportamental usa o comportamento de quem aceitou para estimar o de quem recusou, e só entra no relatório quando o modelo atinge confiança suficiente.

A estimativa tem fronteira. Ela aparece nos relatórios padrão quando a identidade dos relatórios é a combinada, e um ícone de qualidade avisa que há dados estimados. Ela não entra em públicos, relatórios de retenção, segmentos com sequência, métricas preditivas nem na exportação para o BigQuery. Quem compara um relatório de aquisição com uma consulta no BigQuery vê números diferentes, e a modelagem é uma das razões.

Muitas empresas pequenas não chegam aos requisitos e veem só o que foi observado. Nesse caso, a recusa aparece como lacuna, e a leitura certa é comparar períodos com a mesma taxa de aceite, sem tratar a queda como perda de vendas.

Controles de dados entre Analytics e Google Ads mudaram em 2026

Desde 15 de junho de 2026, o modo de consentimento, nas configurações do Google Ads, passou a ser o controle único dos dados de anúncio coletados pela tag do Analytics. O Google signals deixou de decidir essa coleta e passou a controlar só a associação dos dados do Analytics a usuários logados nos relatórios de comportamento.

A página de controles de dados anuncia mais duas mudanças, sem data fixada até 24/10/2026: o sinal ad_personalization passará a ser o único controle de uso dos dados para personalização de anúncios, e os endereços IP coletados pela tag seguirão criptografados para as contas do Google Ads vinculadas. O banner precisa, por isso, tratar publicidade como categoria própria, separada de análise.

Direitos e responsabilidades fecham a conduta

A retenção dos dados de usuário e de evento segue o que foi decidido na organização da propriedade, e o registro de consentimento fica pelo tempo que a finalidade pede. A pessoa precisa de um caminho para pedir a exclusão dos próprios dados, com alguém encarregado de atender e de acionar a exclusão no Analytics. O acesso a dado de pessoa identificada segue o papel mínimo, como descrito em Contas, propriedades e fluxos: organizar os dados e os acessos.

A Verde Vivo testou quatro estados antes de publicar

Marina e Caio testaram o banner novo em quatro combinações: tudo aceito; análise aceita e anúncio negado; anúncio aceito e análise negada; tudo negado. Em cada uma, conferiram na aba de rede do navegador se a requisição saía, se o estado de consentimento refletia a escolha e se havia cookie gravado. Dois defeitos apareceram: com análise negada, o cookie de análise era gravado assim mesmo, e o aplicativo, que pede o próprio consentimento e, no iPhone, a autorização de rastreamento da Apple, enviava eventos antes de a pessoa responder à tela de consentimento do app.

Corrigidos os dois, e com o modo avançado aprovado pelo jurídico, o banner entrou no ar. Nas primeiras quatro semanas, 23% das pessoas negaram o cookie de análise e 27% negaram o de anúncio. A propriedade passou dos 1.000 eventos negados por dia já na primeira semana e manteve mais de 1.000 usuários com consentimento por dia em mais de sete dos 28 dias anteriores. A modelagem apareceu na terceira semana, sinalizada pelo ícone de qualidade dos relatórios.

Para medir o tamanho da estimativa, Marina comparou o relatório de compras de agosto com a identidade observada e com a combinada: 1.390 compras observadas e cerca de 120 a mais com a estimativa. Nenhum relatório separa compra observada e estimada linha a linha; a comparação entre identidades é o jeito de enxergar a ordem de grandeza. A Shopify registrou 1.650 pedidos pagos no mesmo mês; a estimativa não fecha esse total, e a diferença restante tem outras causas, tratadas em E-commerce no GA4: da vitrine à receita conferida com a loja.

O que pedir à equipe

Peça a demonstração dos quatro estados de consentimento na aba de rede, com o resultado esperado para o modo aprovado. No básico, com tudo negado, nenhuma requisição do Google sai. No avançado, a requisição sai com o estado negado e nenhum cookie de análise é gravado. Peça também a taxa de recusa das primeiras semanas, lida na plataforma de consentimento, e o parecer do jurídico sobre o modo escolhido.

A taxa de recusa decide quanto do público a propriedade consegue reconhecer de uma visita para outra. O capítulo User-ID e vários domínios: limites de identidade entre sites e aplicativos trata do que acontece com quem aceita.