Pedir consentimento, ligar o Consent Mode e saber o que a modelagem devolve

Com as dimensões registradas, a propriedade sabe o que medir. Falta responder se ela pode medir. Uma parte de quem chega ao site recusa cookies, e a tag que ignora a recusa coleta sem permissão; a tag que obedece sem preparo deixa de ver uma fatia das compras e dos leads, e o relatório encolhe sem avisar.

O custo aparece dos dois lados. De um, o risco de fiscalização e a perda de confiança de quem percebe que o botão de recusar não recusou nada. De outro, um buraco na medição: se 23 por cento das pessoas negam o cookie de análise, a taxa de conversão cai no relatório sem que uma venda a menos tenha acontecido.

Este capítulo instala o consentimento na Verde Vivo em três camadas: a conduta com o dado, o banner que registra a escolha e o Consent Mode (o mecanismo do Google que faz as tags mudarem de comportamento conforme a resposta ao banner). No fim, a modelagem devolve uma parte do que a recusa tirou, com as ressalvas que o Google publica.

Quatro palavras organizam a conduta. Dado pessoal é tudo que identifica alguém, do e-mail ao identificador do clique. Finalidade é o motivo declarado para coletar: dado recolhido para medir o site não vira lista de e-mail sem nova permissão. Minimização é coletar só o que a finalidade pede: um formulário de orçamento de paisagismo não precisa do documento da pessoa.

Papéis fecham a lista. A Verde Vivo decide o que fazer com o dado, e por isso responde por ele; a agência, a plataforma de tags e o próprio Google processam por ordem dela. Quem responde precisa saber listar, de memória, quais ferramentas recebem dado de pessoa e para quê. Sem essa lista, nenhuma resposta a um pedido de exclusão fica completa.

Dado indevido entra no GA4 por dois caminhos que ninguém planeja. O primeiro é a URL: um link de confirmação com o e-mail na query string vira page_view com o e-mail dentro. O segundo é o parâmetro de evento: um generate_lead que carrega telefone ou documento como parâmetro grava o dado num lugar onde ele não pode ficar. A regra de conduta é curta: não mande e-mail, telefone nem documento na URL, e nenhum deles como parâmetro de evento.

A plataforma de consentimento (o banner com as categorias de cookie e o registro de quem escolheu o quê) é a segunda camada. Ela separa cookies em famílias, guarda a escolha com data e versão do banner e oferece um caminho para mudar de ideia. Um banner com botão de aceitar e um link cinza para recusar registra escolha de fachada, e o registro não sustenta nada quando alguém pergunta.

Em 18 de outubro de 2022 a ANPD publicou um guia orientativo sobre cookies, documento interpretativo e não norma, aberto a contribuições desde então. A Agenda Regulatória 2025-2026, publicada em 11 de dezembro de 2024, prevê tratar da hipótese de consentimento e aprofundar cookies e medição de consentimento em plataformas digitais. Até 23 de setembro de 2026 não havia regulamento específico de cookies publicado pelo órgão; a régua de conduta continua sendo o guia.

Onde o Google exige e onde não exige. Desde março de 2024, a política de consentimento do usuário da União Europeia obriga o Consent Mode para personalizar anúncios e medir usuários do Espaço Econômico Europeu, do Reino Unido e da Suíça, com ad_storage começando em negado nesses territórios. Para tráfego brasileiro não há exigência do Google. A conduta de pedir antes de coletar vem do guia da ANPD, e o Consent Mode é a forma técnica de cumpri-la sem desligar a medição.

O Consent Mode tem sete parâmetros de consentimento, cada um respondendo a uma pergunta. Quatro decidem o que o Google faz com o dado de anúncio e de análise; três controlam funções do próprio site, como preferências e segurança. A tabela mostra o que cada um libera e o que acontece quando é negado.

Básico e avançado diferem no que acontece antes do clique no banner. No básico, nenhuma tag do Google carrega até a pessoa responder; quem nega não envia nada. No avançado, as tags carregam antes do diálogo, já com estado negado, disparam em todos os casos e enviam pings sem cookie (sinais sem identificador de pessoa) quando analytics_storage é negado. A página do Analytics não usa os dois nomes; a página de modelagem comportamental exige a implementação avançada.

Modelagem comportamental é o que o Google faz com esses pings. Dado observado é o de quem aceitou, com cookie. Dado modelado é a estimativa para quem negou, calculada a partir dos pings e do comportamento de quem aceitou. Atribuição modelada estende a mesma ideia aos eventos-chave: o modelo estima o caminho de conversão de quem não deixou cookie de anúncio.

Os dados modelados têm fronteira. Eles aparecem nos relatórios padrão quando a identidade dos relatórios é a Blended, e param aí: não alimentam públicos, o explorador de usuário, coortes, valor de vida útil, segmentos com sequência, retenção, métricas preditivas nem a exportação para o BigQuery. Quem compara o relatório de aquisição com uma consulta no BigQuery vê números diferentes, e a modelagem é uma das razões.

Dados fornecidos pelo usuário (user-provided data: e-mail, telefone ou endereço que a pessoa digita e o site envia com hash) têm regras próprias. A propriedade precisa estar vinculada ao Google Ads, com consentimento e com a política aceita; propriedades do setor Health ficam de fora; o hash SHA-256 é obrigatório quando o envio passa pelo Measurement Protocol. Os usos são Customer Match, enhanced conversions e demografia por dados próprios. Com ad_user_data negado, tudo isso desliga para aquela pessoa.

A mudança de 15 de junho de 2026 merece uma explicação. Até ali, desligar o Google signals na propriedade impedia a coleta de cookies e identificadores do Google Ads pela tag do Analytics. Desde então, só o ad_storage do Consent Mode decide isso; o signals passou a controlar apenas a associação dos dados a usuários logados nos relatórios comportamentais. O Google avisa que ad_storage negado degrada a medição de campanhas, e é por isso que o banner precisa tratar a categoria de anúncio como categoria própria.

Direitos e governança encerram a conduta. Retenção: a propriedade padrão guarda dado de usuário e de evento por 2 ou 14 meses, e o registro de consentimento fica pelo tempo que a finalidade pede. Exclusão: um caminho para a pessoa pedir que os dados dela saiam, com alguém encarregado de atender e de acionar a exclusão de dados do usuário no GA4. Acesso: quem vê dado de pessoa identificada, com o papel mínimo que o trabalho exige.

Armadilha comum: instalar o Consent Mode avançado com um banner que não atualiza o estado das tags depois da resposta. As tags carregam com tudo negado, a pessoa aceita, e nada avisa o Google. O resultado é uma propriedade em que quase todo mundo aparece como recusa, a modelagem trabalha no escuro e a taxa de conversão despenca sem que ninguém entenda a causa.

Na Verde Vivo, Marina e Caio testaram quatro estados de consentimento antes de publicar o banner novo: tudo aceito; análise aceita e anúncio negado; anúncio aceito e análise negada; tudo negado. Em cada estado, conferiram na aba de rede do navegador se a requisição saía, se o parâmetro de consentimento refletia a escolha e se havia cookie gravado. Dois defeitos apareceram: o estado "anúncio aceito e análise negada" gravava o cookie de análise mesmo assim, e o app não recebia o estado do banner do site.

Corrigidos os dois, o banner entrou no ar com o modo avançado, porque o e-commerce tem volume para o modelo ligar. Nas primeiras quatro semanas, 23 por cento das pessoas negaram o cookie de análise e 27 por cento negaram o de anúncio. A propriedade passou dos 1.000 eventos negados por dia já na primeira semana, e a modelagem foi ativada na terceira.

Em setembro, o relatório de compras trouxe 1.180 purchase observados e 290 modelados, contra 1.650 pedidos na Shopify. A diferença que sobrou é assunto do capítulo de e-commerce, porque parte dos pedidos confirma pagamento depois da sessão.

O que mudou foi a natureza do número. Antes, o relatório media todo mundo sem permissão de um quarto das pessoas. Agora ele mede 77 por cento com permissão, estima uma parte do restante e diz qual é qual. A Verde Vivo ganhou um registro que sustenta cada dado que usa, e Marina ganhou uma coluna de dado modelado que ela sabe que não entra em público nem no BigQuery.

Abra hoje a aba de rede do navegador no seu site, negue tudo no banner e procure a requisição de coleta do GA4. O critério de acerto é ver a requisição sair com o estado negado no parâmetro de consentimento e nenhum cookie de análise gravado. Anote a porcentagem de recusa dos primeiros sete dias, porque o próximo capítulo decide como a propriedade reconhece a mesma pessoa, e a resposta depende de quantas pessoas deixaram cookie.