Ler usuários, sessões e engajamento sem somar o que não soma

Com o plano de mensuração escrito, cada linha aponta para um evento, e é aqui que a leitura costuma escorregar. O relatório mostra 48.200 usuários no mês, a planilha soma os doze meses e apresenta 540.000 usuários no ano, e o número está errado por um motivo que ninguém na reunião consegue explicar.

Somar o que não soma custa credibilidade. Quando a diretoria descobre que o total anual de usuários não existe, ou que a taxa de conversão foi calculada sobre um denominador de outro escopo, tudo o que veio antes na apresentação passa a ser questionado, inclusive o que estava certo.

Ao terminar, a pessoa lê usuários, sessões e engajamento sabendo o que cada um conta, sabe por que uma dimensão de sessão não cruza com uma métrica de item e distingue evento, evento-chave e conversão do jeito que o Google distingue desde 21 de março de 2024. O glossário no fim do capítulo é o que ela leva para a reunião.

Evento é a unidade de tudo. Cada um tem um nome (page_view, add_to_cart, purchase) e carrega parâmetros: pares de nome e valor que descrevem o que aconteceu, como page_location, value ou item_name. Uma propriedade padrão aceita até 25 parâmetros por evento; o Analytics 360 aceita 100. O nome diz o que aconteceu; os parâmetros dizem com o quê, onde e por quanto.

Propriedade do usuário é o parâmetro que descreve a pessoa em vez do acontecimento: plano do clube, cidade de entrega, estágio no CRM. Ela é gravada uma vez e acompanha todos os eventos seguintes daquela pessoa, até ser trocada. O limite também é 25 na propriedade padrão e 100 no 360, e o capítulo 8 mostra como registrar cada uma.

Usuário, no GA4, é um identificador, e não uma pessoa. Sem login, o identificador é o cookie do navegador ou a instância do aplicativo; a mesma pessoa no celular e no notebook são dois usuários. Com User-ID, a empresa manda o próprio identificador e o GA4 junta os dois. O capítulo 10 trata da identidade; aqui importa entender o que cada contagem inclui.

Sessão é o agrupamento de eventos de um usuário num intervalo de atividade. Ela começa com session_start, evento que o GA4 dispara sozinho, e termina por inatividade. Sessão engajada é a que passou de um tempo mínimo, teve evento-chave ou teve mais de uma visualização; é essa a sessão que conta como "usuário ativo", e é por isso que usuários ativos e totais divergem.

Engajamento tem três medidas, e as três derivam da sessão engajada. Tempo de engajamento é o tempo em que a página esteve em primeiro plano, e não o tempo com a aba aberta. Taxa de engajamento é a fatia de sessões engajadas. Taxa de rejeição é o inverso dela: a fatia de sessões que não engajaram. Quem vinha do Universal Analytics precisa esquecer a rejeição antiga, que media outra coisa.

Dimensão e métrica são os dois tipos de coluna de qualquer relatório. Dimensão é atributo, texto que descreve: canal, página, dispositivo, nome do produto. Métrica é número que se conta ou soma: eventos, usuários, receita. Todo relatório é uma dimensão cruzada com uma ou mais métricas, e a pergunta "quantos usuários por canal" pede a dimensão canal e a métrica usuários ativos.

Escopo é o nível ao qual dimensão ou métrica pertence, e existem quatro: usuário, sessão, evento e item. O canal de aquisição do usuário é de escopo de usuário (a primeira origem daquela pessoa). O canal da sessão é de escopo de sessão (a origem daquela visita). O nome da página é de escopo de evento. O nome do produto é de escopo de item.

Cruzar escopos é o erro mais frequente de quem monta exploração. Uma dimensão de sessão (origem da sessão) com uma métrica de item (receita do item) obriga o GA4 a decidir a qual sessão cada item pertence, e a resposta sai com linhas que não somam ou com a linha (not set). A regra prática é manter dimensão e métrica no mesmo escopo, ou num escopo que contenha o outro.

Evento, evento-chave e conversão são três palavras para três coisas, e a confusão vem do histórico. Até 21 de março de 2024, o GA4 chamava de "conversão" o evento marcado como importante. Naquela data, o nome virou evento-chave (key event), e "conversão" ficou reservada ao Google Ads. As conversões existentes viraram eventos-chave sozinhas; o que mudou foi rótulo, coluna e campo de API.

A separação tem consequência prática. Um evento-chave existe dentro do Analytics e alimenta relatórios e explorações. Uma conversão do Google Ads é criada a partir de um evento-chave, quando as contas estão vinculadas, e é ela que recebe lance. Conversões do Google Ads não aparecem nos relatórios padrão do Analytics, só na seção Advertising. A propriedade padrão aceita 30 eventos-chave; o 360 aceita 50.

Cada evento-chave tem uma regra de contagem: uma vez por evento (duas compras na mesma sessão são dois eventos-chave) ou uma vez por sessão (dois envios do mesmo formulário são um). Compra pede a primeira; lead pede a segunda. O capítulo 22 decide, para cada linha do plano, qual evento-chave vira conversão no Google Ads e qual fica só para análise.

O Universal Analytics é o contexto que explica boa parte do vocabulário errado que circula. Ele parou de processar dados em 1º de julho de 2023 nas propriedades padrão e em 1º de julho de 2024 nas 360, e o acesso aos dados foi removido a partir da semana de 1º de julho de 2024. Quem aprendeu "rejeição", "meta" e "visualização de página" naquele produto está lendo o GA4 com dicionário de outro idioma.

Armadilha comum: somar usuários de períodos ou de linhas de um relatório. Usuário é contado uma vez por período; a mesma pessoa que visitou em janeiro e em fevereiro é um usuário em cada mês e um usuário no bimestre, e a soma dos meses inventa gente. O mesmo vale para somar usuários por página: quem viu três páginas aparece três vezes na tabela e uma vez no total.

Foi o erro da planilha da Verde Vivo. A apresentação de julho somava os usuários ativos dos doze meses anteriores e chegava a 540.000; a exploração com o período inteiro selecionado devolveu 318.000. A diferença de 222.000 não era gente nova, era gente contada duas, três ou dez vezes, e o clube de assinatura, cujos assinantes voltam todo mês, era a maior fonte de repetição.

O segundo achado veio dos 27 eventos-chave. Onze deles eram visualizações de página (a página de obrigado, a página do plano, a página de contato), marcadas como conversão em 2023 e nunca revistas. Marina reduziu a lista a 9 eventos-chave, todos com linha no plano de mensuração: purchase, generate_lead, close_convert_lead, begin_checkout, add_payment_info, sign_up, first_open, in_app_purchase e um evento próprio para o cancelamento do clube.

A taxa de conversão do e-commerce foi recalculada com escopo declarado: sessões com purchase sobre sessões do site da loja, e não usuários com purchase sobre usuários do site inteiro. Saiu 1,9 por cento, o mesmo número do inventário, mas pela primeira vez com denominador escrito ao lado. O aplicativo do clube e a página B2B ficaram fora do denominador, porque ninguém compra planta por ali.

O que mudou para a Verde Vivo foi ganhar um dicionário comum. Marina, Caio e a diretoria passaram a usar as mesmas doze palavras com o mesmo sentido, e a planilha de julho foi refeita com um usuário por período e um denominador por taxa. A conta de 318.000 usuários no ano é menor do que a anterior e é a primeira que alguém consegue defender.

Abra a exploração livre da sua propriedade, coloque a dimensão canal da sessão e a métrica usuários ativos, e compare a soma das linhas com o total da última linha. Se a soma passar do total, você acabou de ver o que este capítulo explica. O próximo capítulo desenha onde esses eventos moram: conta, propriedade e fluxo, com a retenção de dados que decide por quantos meses a exploração de hoje ainda vai funcionar.