Eventos, usuários e sessões no GA4: o que os relatórios contam

Com o plano de mensuração escrito, cada linha aponta para um evento, e é aqui que a leitura costuma escorregar. O relatório mostra 48.200 usuários no mês, a planilha soma os doze meses e apresenta 540.000 usuários no ano, e o número está errado por um motivo que ninguém na reunião consegue explicar.

Somar o que não soma custa credibilidade. Quando a diretoria descobre que o total anual de usuários não existe, tudo o que veio antes na apresentação passa a ser questionado, inclusive o que estava certo. Este capítulo mostra o que cada número conta e em que condição duas linhas podem ser somadas.

Uma pessoa, dois aparelhos, três visitas e cinco eventos

Lúcia, cliente fictícia da Verde Vivo, vê um anúncio no Instagram na segunda-feira, abre a página de uma samambaia no celular e põe a planta no carrinho. Na quarta, pesquisa a loja no Google pelo notebook, abre a mesma página e compra. Na quinta, volta pelo celular para acompanhar a entrega. Ela não fez login em nenhuma das visitas.

Para simplificar, a tabela acompanha cinco eventos: três visualizações de página, uma adição ao carrinho e uma compra. Os eventos automáticos, como o início de sessão e a primeira visita, ficaram de fora da conta. Registrou três sessões, que são os blocos de atividade de cada visita. E registrou dois usuários, porque cada aparelho guarda um cookie próprio: o celular de segunda e quinta é um usuário, o notebook de quarta é outro.

A tabela resume a regra que derruba a planilha de 540.000. Usuário é um total distinto: cada identificador conta uma vez no período escolhido, seja um dia, um mês ou um ano. Somar os meses conta de novo quem voltou, e o clube de assinatura, cujos assinantes voltam todo mês, infla o total mais do que qualquer outra frente.

O exemplo também mostra o limite da palavra usuário. Sem identificação comum, a mesma pessoa em dois aparelhos pode aparecer como dois usuários. O login só ajuda a reuni-los quando a implementação envia o mesmo User-ID, a coleta é permitida e o relatório usa uma identidade compatível. O capítulo User-ID e vários domínios: limites de identidade entre sites e aplicativos trata de quando essa junção é possível.

Parâmetros descrevem o evento, e propriedades do usuário descrevem a pessoa

Cada evento tem um nome, como page_view, add_to_cart ou purchase, e carrega parâmetros: pares de nome e valor que dizem com o quê, onde e por quanto, como a página, o valor ou o nome do produto. A propriedade do usuário descreve a pessoa em vez do acontecimento: plano do clube, cidade de entrega, estágio no CRM. Ela é gravada uma vez e acompanha os eventos seguintes daquela pessoa, até ser trocada. O capítulo Dimensões e métricas personalizadas: o que merece aparecer no relatório mostra quais desses detalhes merecem virar coluna de relatório.

Quatro contagens de usuário, cada uma com sua regra

O Analytics oferece quatro contagens de usuário, e a diferença entre elas está em quem entra na conta. Usuários totais são todos os que dispararam qualquer evento no período. Usuários ativos, a contagem que aparece como "usuários" nos relatórios, são os que interagiram com o site ou o app. Novos usuários são os que dispararam o evento de primeira visita no site ou de primeira abertura no app. Recorrentes são os que já tinham iniciado ao menos uma sessão antes, engajada ou não.

A ajuda do Google avisa que novos e ativos não fecham uma conta simples: há novo usuário que entra e sai sem interagir. Por isso, novos mais recorrentes nem sempre batem com ativos, e a diferença não indica erro.

Cookie apagado também conta como novo usuário. Quem limpa o navegador volta como gente nova, e a métrica de novos mede identificadores novos, que às vezes são pessoas antigas.

Sessão engajada é o filtro por trás do engajamento

A sessão começa com o evento session_start, que o Analytics dispara sozinho, e termina por inatividade. No padrão, ela conta como engajada quando dura mais de dez segundos, tem um evento principal ou soma duas ou mais visualizações de página ou tela. O tempo de engajamento da web pode ser ajustado; confira esse valor antes de comparar propriedades.

As três medidas de engajamento saem dessa regra. Tempo de engajamento é o tempo em que a página esteve em primeiro plano na tela, e a aba esquecida aberta fica de fora. Taxa de engajamento é a fatia de sessões engajadas. Taxa de rejeição é o inverso dela, e mede outra coisa que a rejeição do Universal Analytics, a versão anterior do produto, que contava visitas de uma página só.

Dimensão, métrica e escopo

Todo relatório cruza dois tipos de coluna. Dimensão é atributo, um texto que descreve: canal, página, dispositivo, nome do produto. Métrica é número que se conta ou soma: eventos, usuários, receita. A pergunta "quantos usuários por canal" pede a dimensão canal e a métrica usuários ativos.

Escopo é o nível ao qual a coluna pertence, e são quatro: usuário, sessão, evento e item. A origem de tráfego mostra bem a diferença. A primeira origem do usuário é a da primeira visita reconhecida para aquele identificador; ela não passa a ser a origem de cada retorno. A origem da sessão é a de cada visita. Como Lúcia não fez login, cada aparelho guarda a própria primeira origem: Instagram no celular e Google no notebook. A sessão de quarta tem origem Google.

Combinar escopos diferentes levanta três perguntas distintas, e a resposta de uma não resolve as outras. A primeira é técnica: o Analytics aceita a combinação? Algumas ele recusa, e outras saem com linhas (not set), o rótulo de valor ausente. A segunda é de sentido: primeira origem do usuário com sessões é uma combinação válida, mas mostra as visitas agrupadas pela porta de entrada de cada pessoa, e não a origem de cada visita. A terceira é de soma: um número soma entre linhas quando cada sessão ou cada compra cai numa linha só, como sessões por canal da sessão; usuários não somam, porque a mesma pessoa aparece em várias linhas e uma vez só no total, e sessões por categoria de item também não, porque um carrinho mistura categorias.

Evento, evento principal e conversão

Três palavras parecidas nomeiam coisas diferentes, e a confusão vem do histórico. Até março de 2024, o Analytics chamava de conversão o evento marcado como importante. Desde então, esse evento se chama evento principal (key event, em inglês), e conversão passou a ser a ação criada a partir dele para medir campanhas e orientar lances, compartilhada com o Google Ads.

O evento principal alimenta os relatórios e explorações do Analytics. A conversão aparece na seção Publicidade do Analytics e no Google Ads, fora dos relatórios padrão. Desde 29 de setembro de 2026, as conversões de aplicativo também entram nos relatórios de conversão entre canais, nas propriedades que já têm o recurso.

Cada evento principal tem uma regra de contagem: uma vez por evento ou uma vez por sessão. A escolha depende do que a unidade de negócio significa. Duas compras na mesma visita são duas vendas e contam duas vezes. No B2B, dois pedidos de orçamento para dois endereços diferentes na mesma visita também são dois leads; o mesmo formulário enviado duas vezes por impaciência é um só, e o que resolve esse caso é um identificador do pedido, e não a regra por sessão. O capítulo Conversões do GA4 no Google Ads: escolher o resultado que orienta os anúncios decide quais eventos principais viram conversão.

O que a Verde Vivo refez com o dicionário novo

A exploração com o ano inteiro selecionado devolveu 318.000 usuários ativos, contra os 540.000 da planilha. As 222.000 contagens a mais vieram de somar identificadores que reapareciam em vários meses; não representam 222.000 pessoas diferentes. Dos 27 eventos principais herdados, onze eram visualizações de página, como a de obrigado e a de contato, marcadas em 2023 e nunca revistas. Marina reduziu a lista a nove, todos com linha no plano de mensuração.

A taxa de conversão do e-commerce ganhou fórmula escrita: sessões com compra divididas por sessões da loja. Ao lado ficou a outra conta que circulava, compras por sessão, que conta duas vezes a visita em que a cliente fez dois pedidos; numa sessão com duas compras, a primeira fórmula registra uma e a segunda, duas. O aplicativo do clube e a página B2B ficaram fora do denominador, porque ninguém compra planta por ali.

Com a compra paga enviada pelo servidor desde junho, agosto fechou em 2,3%: 1.360 sessões com compra sobre 60.400 sessões da loja. O 1,9% do inventário media outra coisa, pedido no clique sobre o site inteiro, e as duas taxas não se comparam.

Para conferir na sua propriedade

Abra uma exploração livre, coloque a dimensão canal da sessão e a métrica usuários ativos e compare a soma das linhas com o total. Se a soma passar do total, você viu na prática a diferença entre contar acontecimentos e contar pessoas.

O próximo passo é usar esse vocabulário para ler uma variação sem susto. O capítulo Ler relatórios sem se enganar: período, denominador e comparação mostra como escolher período, comparação e denominador.