Escolher quais eventos-chave viram conversão no Google Ads e quais só analisam

Com o aplicativo e o clube medidos, sobra a pergunta que o time de mídia faz toda semana: qual número o Google Ads usa para dar lance? A propriedade da Verde Vivo registra dezenas de eventos, e o Google Ads só consegue otimizar para o que a conta importa como conversão.

Quando essa escolha sai às pressas, o lance aprende com o evento errado. Uma conta que importa view_item como conversão compra visitas baratas de quem olha e não compra. Uma conta que importa só purchase, num negócio em que 22 por cento dos pedidos são pagos depois da sessão, passa dias sem sinal e o custo por aquisição pula de semana em semana.

Ao terminar, a decisão fica escrita numa tabela: quais eventos-chave viram conversão no Google Ads, com qual contagem, valor e janela, e quais ficam só no Analytics para leitura. A Verde Vivo saiu de sete conversões importadas para três, e o CPA da campanha de Pesquisa passou a variar dentro de uma faixa que Marina consegue explicar.

Vinculação é o primeiro passo, e ela é uma via de mão dupla. Em Admin, na área de vínculos de produto, a propriedade se liga à conta do Google Ads. A partir daí, os eventos-chave ficam disponíveis para importação como conversão, e o custo, o clique e o nome da campanha passam a aparecer na seção Advertising do Analytics.

Evento-chave e conversão são duas palavras para dois lugares. Desde 21 de março de 2024, o Analytics chama de evento-chave (key event) o evento marcado como importante para o negócio, e reserva a palavra conversão ao Google Ads. Uma propriedade padrão marca até 30 eventos-chave; a 360, até 50. A conversão do Google Ads nasce de um evento-chave, e por isso os dois produtos conseguem reportar a mesma contagem.

Essa separação tem uma consequência prática que confunde muita gente: a conversão do Google Ads não aparece nos relatórios padrão do Analytics. Ela vive na seção Advertising. Quem procura o número da campanha no relatório de aquisição de tráfego encontra o evento-chave, contado pela régua do Analytics, e não a conversão contada pela régua do Ads.

Contagem é a segunda decisão, e ela cabe em duas opções: uma vez por evento ou uma vez por sessão. Compra conta por evento, porque duas compras na mesma sessão são duas vendas. Pedido de orçamento conta por sessão, porque a mesma pessoa que envia o formulário duas vezes seguidas continua sendo um lead, e contar duas vezes ensina o lance a valorizar reenvio.

Valor e moeda vêm em seguida. O evento purchase já carrega value e currency, então a conversão herda o valor de cada pedido. O evento generate_lead não carrega valor por natureza; o Analytics aceita um valor padrão para o evento-chave, e esse valor sai da conta do negócio. A Verde Vivo fecha 1 em cada 7 orçamentos, com contrato médio de R$ 42.000, e por isso atribuiu R$ 6.000 a cada orçamento recebido.

Janelas deixaram de ser fixas em 11 de agosto de 2026. A janela click-through (o prazo depois do clique em que a conversão ainda é creditada) aceita qualquer inteiro de 1 a 90 dias; antes só existiam 1, 7, 14, 30, 60 e 90. A janela engaged-view (o prazo depois de assistir a um vídeo sem clicar) vai de 1 a 30 dias; antes era fixa em 3.

A configuração fica em Advertising > Conversion management > Settings e também na interface de conversões do Google Ads vinculado. Mudar a janela não reprocessa o passado: a conversão de ontem continua contada pela janela de ontem, e a comparação entre meses precisa levar isso em conta.

Uso em otimização é o critério que separa conversão de leitura. O algoritmo de lance persegue o que recebe como conversão primária, então um evento de baixa qualidade na lista primária compra volume da coisa errada. Clique no botão de WhatsApp é um bom evento-chave para leitura e um mau sinal de lance: a Verde Vivo mediu que só 1 em cada 9 cliques virava conversa com pedido de orçamento.

Desde 16 de janeiro de 2026, o improved web conversion management (a gestão de conversões web aprimorada, em beta) permite ajustar a atribuição por conversão e filtrar os relatórios entre canais por dimensões novas. Por estar em beta, a propriedade pode não ver a opção; o que já vale para todas é a lista primária e secundária dentro do Google Ads, que decide o que dá lance e o que só observa.

Duplicidade é o erro que mais infla relatório de mídia. Uma conta que importa purchase do Analytics e mantém a tag de conversão do próprio Google Ads na página de obrigado conta a mesma venda duas vezes. A regra é uma fonte por ação: ou a tag do Ads, ou o evento-chave importado, e a outra sai da lista primária ou é removida.

Campanhas dentro do Analytics aparecem por tipo: Pesquisa, Performance Max e Demand Gen chegam à seção Advertising com custo, clique e evento-chave lado a lado. Os limites vêm da régua: o Analytics conta sessões e eventos na data em que ocorrem, com a identidade e o consentimento que a tag conseguiu ver; o Google Ads conta cliques e conversões pela própria régua, com modelagem própria. Os dois números nunca serão iguais.

Públicos e dados próprios completam o vínculo. Um público construído no Analytics só chega ao Google Ads com o vínculo ativo e com consentimento de anúncios; desde 15 de junho de 2026, o parâmetro ad_storage do Consent Mode é o único controle dessa coleta. Dados fornecidos pelo usuário (user-provided data, o e-mail e o telefone que a pessoa digita no site) exigem propriedade vinculada ao Google Ads, consentimento, aceite da política e hash SHA-256, e ficam desativados quando ad_user_data é negado.

Conciliação fecha o capítulo, e ela tem quatro eixos: data, escopo, atribuição e modelagem. Data, porque o Ads credita a conversão ao dia do clique e o Analytics registra o evento no dia em que ocorre. Escopo, porque um conta cliques e o outro sessões. Atribuição, porque cada um aplica o próprio modelo. Modelagem, porque o Analytics preenche parte do que o consentimento negado escondeu, e o Ads faz isso com regras próprias.

Um diagnóstico novo ajuda nessa conciliação desde 30 de julho de 2026: o Analytics passou a apontar quando os identificadores agregados GBRAID e gad_ são removidos por redirecionamento, com as URLs afetadas e a forma de correção. Sem esses parâmetros, o clique pago aparece como (not set) ou como orgânico, e a diferença entre os dois painéis cresce sem que ninguém saiba por quê.

Armadilha comum: importar tudo o que é evento-chave como conversão primária, porque "quanto mais sinal, melhor". Sinal misturado é ruído para o lance. O algoritmo não distingue um view_item de uma compra se os dois entram como conversão, e a conta passa a pagar por visitas de quem olha.

Na Verde Vivo, a revisão de agosto começou pela contagem de conversões de julho: o Google Ads mostrava 1.180 conversões, e o e-commerce tinha fechado 1.610 pedidos no total, de todos os canais. A tag de compra do Ads somada ao purchase importado explicava 402 dessas conversões em dobro; cliques de WhatsApp e begin_checkout explicavam outras 510. Depois da limpeza, setembro fechou com 296 compras, 41 orçamentos e 58 assinaturas creditados ao Google Ads pela régua do próprio Ads.

O que mudou para a equipe foi a previsibilidade: o custo por compra na Pesquisa oscilou dentro de 12 por cento ao longo de setembro, contra 40 por cento em julho, sem alteração de orçamento.

Abra a lista de conversões da sua conta de Google Ads e marque, ao lado de cada uma, a origem (tag do Ads ou evento-chave importado) e o status (primária ou secundária). Se a mesma ação tiver duas origens primárias, rebaixe uma antes do próximo capítulo, que explica por que ainda assim três painéis vão reivindicar a mesma venda.