Conversões do GA4 no Google Ads: escolher o resultado que orienta os anúncios

O time de mídia da Verde Vivo fazia a mesma pergunta toda semana: qual número o Google Ads usa para decidir quanto pagar por um clique? Em julho de 2026, a conta tinha sete ações marcadas como conversão principal, entre elas a mesma compra contada por duas fontes e cliques em botões que raramente viravam venda. O algoritmo de lance aprendia com tudo isso ao mesmo tempo.

A revisão de agosto deixou três conversões principais, cada uma com fonte, contagem, valor e janela decididos por escrito. As demais ações continuaram registradas, só para observação. Em setembro, o custo por compra da campanha de Pesquisa oscilou numa faixa bem mais estreita que em julho, sem mudança de orçamento, e a equipe passou a conseguir explicar cada variação.

Evento principal no Analytics, conversão no Google Ads

Desde março de 2024, o Analytics chama de evento principal o evento marcado como importante para o negócio, e conversão passou a ser a ação criada a partir dele para medir campanhas e orientar lances, compartilhada com o Google Ads. A conversão aparece no próprio Google Ads e na seção Publicidade do Analytics; o evento principal alimenta os relatórios e explorações do Analytics. A propriedade padrão aceita até 30 eventos principais; o 360, até 50. Uma conversão do Google Ads pode nascer de um evento principal importado do Analytics ou de uma tag própria do Google Ads no site. O ponto de partida é o vínculo entre as duas contas, feito no Administrador do Analytics.

Uma compra contada por duas fontes ensina o lance errado

Em julho, a mesma compra entrava na conta da Verde Vivo duas vezes: pelo evento purchase importado do Analytics e pela tag de compra do próprio Google Ads na página de obrigado. As duas estavam marcadas como principais. O Google Ads registrou 1.180 conversões no mês, que se decompõem como mostra a tabela abaixo: as compras apareciam duas vezes, e o resto eram ações intermediárias também marcadas como principais.

A regra que a equipe adotou é uma fonte principal por ação. A Verde Vivo ficou com o evento importado do Analytics, porque ele já carrega a política da loja de contar só o pagamento confirmado, e removeu a tag de compra do Ads. Outras empresas fazem o inverso; o que não pode existir é a mesma ação com duas fontes principais. Ações úteis para leitura, como o clique no WhatsApp, continuam registradas como secundárias, sem peso no lance.

Analytics e Google Ads contam de jeitos diferentes, mesmo depois da importação

Importar um evento principal não faz os dois painéis mostrarem o mesmo número. No Analytics, a contagem do evento principal é uma vez por evento ou uma vez por sessão. No Google Ads, a ação de conversão conta Todas as conversões depois de um clique ou Uma por clique. As duas escolhas são configuradas em lugares diferentes e precisam ser coerentes entre si: a compra conta todas as vezes nos dois. No lead, o mesmo pedido de orçamento reenviado conta uma vez, e quem decide se é o mesmo pedido é o número dele: dois pedidos diferentes da mesma pessoa são dois leads. A opção Uma do Google Ads é outra regra, que conta uma conversão por clique no anúncio.

Mesmo com contagens coerentes, os números se afastam por quatro motivos. A data: as colunas padrão do Ads usam a data da interação com o anúncio, enquanto a leitura por data do evento responde a outra pergunta; o Ads também oferece colunas por momento da conversão. O escopo, porque um conta cliques e o outro sessões. A atribuição, porque cada um distribui crédito pelo próprio modelo. E as estimativas, porque cada produto preenche de forma própria o que a recusa de cookies escondeu.

Valor e evento precisam descrever o mesmo fato

A conversão herda o valor do evento. Na compra, o evento purchase já leva o valor do pedido pago. Na assinatura do clube, a Verde Vivo importa o evento de assinatura iniciada, enviado pelo servidor quando a primeira cobrança de R$ 79 é confirmada; um cadastro sem pagamento teria outro nome e ficaria fora do lance. No paisagismo, a empresa leva ao Ads o lead aceito pelo vendedor, com o valor esperado calculado em Leads B2B, CRM e negócios locais: ligar contratos ao marketing, e deixa o simples envio de formulário como secundário.

Janelas de conversão: de 1 a 90 dias para clique e de 1 a 30 para vídeo engajado

Em 11 de agosto de 2026, as janelas de conversão deixaram de ser fixas. A janela de clique, o prazo depois do clique em que a conversão ainda é creditada ao anúncio, aceita qualquer número inteiro de um a 90 dias; antes só existiam seis prazos prontos. A janela de visualização engajada, para quem assistiu a um vídeo sem clicar, vai de um a 30 dias; antes era fixa em três. Esses intervalos pertencem às ações de conversão, em Publicidade > Gerenciamento de conversões > Configurações e no Google Ads vinculado. São diferentes das janelas de retrospectiva dos eventos principais, nas configurações de atribuição do Analytics.

O prazo escolhido muda a leitura. Uma compra de vaso costuma acontecer em poucos dias depois do clique, e uma janela de 90 dias permite atribuir compras mais distantes do clique, sem demonstrar que o anúncio causou essas compras. No paisagismo, a conversão levada ao Ads é o lead aceito pelo vendedor, e o prazo que importa é o tempo entre o clique e essa aceitação, que na Verde Vivo fica em até três semanas; a assinatura do contrato, perto de 60 dias depois, é outra ação, acompanhada no CRM. A empresa fixou 30 dias para a loja e 45 para o lead aceito, anotou a data da mudança e passou a comparar meses apenas dentro da mesma configuração, porque a alteração não reprocessa o passado.

Em 29 de setembro de 2026, as conversões de aplicativo passaram a entrar nos relatórios de conversão entre canais, com configuração de atribuição própria, em propriedades onde o recurso já está disponível. A Verde Vivo conferiu a disponibilidade antes de planejar qualquer leitura conjunta, tema de Aplicativo e assinatura com Firebase: ler o uso junto com a cobrança.

Publicidade personalizada e dados do cliente pedem decisão com finalidade

O vínculo com o Google Ads oferece ligar a publicidade personalizada e a coleta de dados fornecidos pelo usuário, como e-mail e telefone digitados no site, transformados em hash antes do envio. Hash é um código que embaralha o dado de forma padronizada; ele continua ligado à pessoa, e por isso não dispensa consentimento nem finalidade. Os dois recursos exigem consentimento do visitante e aceite de políticas, e a Verde Vivo tratou cada um como decisão do comitê de dados, com finalidade escrita e aprovação do jurídico, em vez de aceitar o padrão da tela. Desde 15 de junho de 2026, a coleta de cookies e identificadores do Google Ads é governada pelo modo de consentimento, e o Google anunciou novas mudanças de personalização para mais tarde em 2026, ainda sem data.

O que a revisão mudou

Setembro fechou com 296 compras, 41 leads aceitos e 58 assinaturas pagas creditados ao Google Ads pelo próprio Ads. O custo por compra na Pesquisa oscilou dentro de 12% ao longo do mês, contra 40% em julho. A melhora acompanhou a limpeza, e a equipe evita atribuí-la só a ela, porque o mercado de agosto e setembro também foi mais estável.

Na sua conta, liste as conversões principais e marque, ao lado de cada uma, a fonte e a contagem. Se a mesma ação tiver duas fontes principais, rebaixe uma antes de qualquer discussão sobre orçamento. A pergunta seguinte, por que o Ads, a Meta e o Analytics continuam reivindicando a mesma venda, está em Atribuição entre canais: por que os painéis disputam a mesma venda.