Fechar a conta de CAC, LTV e CPA máximo antes da campanha

Com a intenção lida, falta o número que decide quanto um lead pode custar. Sem ele, a campanha nasce com meta de lance escolhida por sensação, e o Smart Bidding otimiza com toda a eficiência para um alvo que nunca foi calculado.

A conta errada custa em silêncio. Um CPA alvo folgado demais compra leads que o comercial não consegue pagar com a margem do contrato. Um ROAS alvo apertado demais faz o sistema recusar leilões que dariam lucro, e a campanha fica limitada com verba sobrando na conta.

Ao terminar, você calcula o CPA máximo de um lead e o ROAS mínimo de um pedido a partir de ticket, margem e taxa de fechamento, monta um plano de mídia com três cenários e sabe onde a sazonalidade muda o número.

A conta começa por quem compra. ICP, o perfil de cliente ideal: a descrição do cliente que deixa mais margem com menos esforço de venda. Para os planejados da Aurora, é o casal de 35 a 55 anos em imóvel novo ou em reforma, em Curitiba e região, com projeto de cozinha ou de quarto. Persona é esse perfil com nome, rotina e objeção, e ela orienta o texto do anúncio, não o lance.

O estágio de consciência diz o que a pessoa já sabe: que tem um problema, que existe solução, que existe o seu produto, que o seu produto é a escolha. Cada estágio pede uma oferta diferente, e o CPA aceitável cai conforme o estágio avança, porque a chance de fechar sobe.

CAC, o custo de aquisição de cliente, é tudo o que a empresa gastou para conquistar um cliente novo, dividido pelo número de clientes novos. Entram mídia, ferramenta, agência e o tempo do comercial. CPA é só a parte de mídia, medida por conversão. Confundir os dois faz a campanha parecer lucrativa enquanto a empresa perde dinheiro.

Nos planejados da Aurora a diferença aparece em uma linha. Dez contratos por mês custam R$ 24.000 de mídia, o que dá CPA de R$ 2.400 por contrato fechado. Somando R$ 9.000 de comissão e R$ 4.000 de ferramenta e horas do comercial atribuídas à linha, o CAC sobe para R$ 3.700 por contrato, ainda bem abaixo dos R$ 7.280 de margem que cada um deixa.

LTV, o valor do cliente ao longo do tempo, é a margem que ele deixa em todas as compras. No e-commerce da Aurora um cliente faz 1,7 pedido em 12 meses, o que dá R$ 220 de margem por cliente, contra R$ 129 do primeiro pedido sozinho. Nos planejados o contrato é único, e a indicação que ele gera fica fora da conta por prudência.

Margem de contribuição é o que sobra do preço depois de produto, frete, imposto e comissão, antes dos custos fixos. É a única margem que serve para calcular CPA, porque é dela que o anúncio será pago. Margem bruta esconde frete e comissão; margem líquida já desconta o próprio anúncio.

O CPA máximo é o ponto em que o lead custa exatamente a margem que gera. Na Aurora, R$ 7.280 de margem por contrato dividido por 9 leads dá R$ 809. Pagar isso por lead zera a linha. O CPA alvo é uma fração desse teto que deixa espaço para comercial, custo fixo e lucro; Renata fixou R$ 260, o que reserva 68 por cento da margem para o resto da operação.

Já o ROAS mínimo é o inverso da margem de contribuição. Com 34 por cento, cada R$ 1 de anúncio precisa trazer R$ 2,94 de receita para a margem cobrir o anúncio. Abaixo de 2,94 o e-commerce perde dinheiro em cada pedido pago; a Aurora fixou 3,5 como piso operacional e 4,0 como meta, e o capítulo anterior mostrou a consulta do sofá batendo 4,0.

Payback é o tempo entre pagar o anúncio e receber a margem. No e-commerce ele é curto: o pedido é pago na hora e o dinheiro entra no ciclo do cartão. Nos planejados o ciclo de venda de 45 dias faz a verba de setembro voltar em novembro, e o caixa precisa aguentar ao menos dois meses de anúncio antes de o primeiro contrato pagar o primeiro.

Ponto de equilíbrio junta as duas linhas. Com R$ 60.000 de verba mensal, a margem gerada pelos anúncios precisa passar de R$ 60.000 mais o custo da operação de mídia para a conta fechar. O plano de mídia existe para provar, antes de gastar, que esse número é alcançável nos três cenários que o negócio aceita.

Oferta e proposta de valor entram na conta porque mexem na taxa de fechamento, que é o divisor do CPA máximo. A Aurora oferece projeto em 3D com visita ao showroom para quem pede orçamento. Se a oferta levar a taxa de 1 em 9 para 1 em 8, a margem por lead sobe de R$ 809 para R$ 910 sem mudar nada no anúncio.

Armadilha comum: dar ao Smart Bidding o CPA máximo em vez do CPA alvo. O sistema entende R$ 809 como permissão e gasta até lá em leilões que o alvo de R$ 260 recusaria. A meta que entra na campanha é sempre o alvo; o máximo fica na planilha, como o limite que dispara revisão.

O plano de mídia com três cenários responde a uma pergunta só: o que acontece com a margem quando a verba sobe ou desce? Cada cenário assume que o custo por resultado piora conforme a verba cresce, porque os leilões mais baratos são disputados primeiro e a expansão busca consultas piores.

A tabela mostra o que a intuição esconde. Passar de R$ 60.000 para R$ 78.000 aumenta a margem líquida em R$ 2.340, porque o ROAS cai para 3,5 e o CPA sobe para R$ 300. A verba a mais não é errada; é cara, e só vale quando há motivo para pagar por volume, como um mês de pico.

Sazonalidade é esse motivo. No histórico da Aurora, novembro traz 1,6 vez os pedidos de um mês comum e os leilões de decoração encarecem na semana da Black Friday. Maio, com o Dia das Mães, puxa decoração. Os planejados sobem no primeiro trimestre, quando os imóveis entregues em dezembro começam a reforma. O cenário agressivo é o plano de novembro, com CPA e ROAS revistos para o mês.

Para a Aurora, a conta mudou a conversa com a diretoria. A pergunta deixou de ser quanto gastar e passou a ser qual cenário aceitar, com o número de contratos e a margem líquida na mesma linha. O CPA alvo de R$ 260 e o ROAS de 4,0 entraram na planilha como metas, e o R$ 809 como o limite que dispara revisão.

Abra uma planilha e preencha, para cada linha do seu negócio, ticket médio, margem de contribuição, taxa de lead para venda e ciclo em dias. Quando o CPA máximo e o ROAS de equilíbrio estiverem calculados, o capítulo seguinte monta a estrutura da conta em cima desses dois números.