Calcular quanto você pode pagar por cliente antes de anunciar

Quanto eu posso pagar por cliente sem perder dinheiro? É a pergunta que o dono faz antes de aprovar a verba, e a resposta mora na margem, no imposto da fatura e na taxa de fechamento, longe do Gerenciador. Este capítulo ajuda a decidir o custo máximo por venda, por assinatura e por lead antes do primeiro real.

Sem esse teto, qualquer CPA parece aceitável, e o custo do erro aparece tarde. A campanha mostra vendas todos os dias, enquanto a margem do pedido, depois de frete, taxa e imposto sobre a mídia, só é somada no fechamento do mês. Até lá, o prejuízo cresce junto com a verba.

Tudo começa pelo objetivo empresarial, escrito em dinheiro e prazo: vender mais pedidos com margem, reter assinantes, fechar contratos, encher turmas. Cada objetivo pede um critério de mídia diferente. Misturar critérios é o jeito mais comum de otimizar a coisa errada com muita competência.

Indicadores de mídia medem o que acontece dentro da Meta. CPM é o custo por mil impressões; CPC, o custo por clique no link; CTR, a parcela de impressões que virou clique; frequência, quantas vezes a mesma pessoa viu o anúncio. CPA e ROAS fecham a cadeia: custo por resultado e receita atribuída dividida pelo gasto.

Fora da Meta ficam os indicadores comerciais, que decidem se a mídia vale a pena. CAC é o custo total para conquistar um cliente, somando mídia, imposto e parte da equipe. Ticket médio, taxa de fechamento e recompra dizem quanto esse cliente devolve. LTV, a margem que o cliente deixa em todas as compras, fecha a conta no longo prazo.

Margem de contribuição por venda é o preço menos tudo o que só existe porque a venda aconteceu. Entram custo do produto, frete subsidiado, taxa de pagamento, embalagem, desconto e a perda média com devolução. Exemplo: numa loja com ticket médio de R$ 148 e 36 por cento de contribuição, sobram R$ 53,28 por pedido (148 × 0,36).

Esse valor é o CPA de equilíbrio do primeiro pedido: pagar R$ 53,28 de mídia por venda zera o lucro, e pagar mais só se justifica com recompra. Em ROAS, o equilíbrio é o inverso da margem. Com 36 por cento, a conta empata em ROAS 2,78, porque R$ 2,78 de receita deixam R$ 1 para pagar R$ 1 de anúncio.

Falta o imposto que o Gerenciador não mostra. Desde 1º de janeiro de 2026 anúncios faturados pela Facebook Serviços Online do Brasil Ltda. incluem PIS/Cofins e ISS. No cartão, cada R$ 1 de gasto no Gerenciador custa R$ 1,1383 no caixa, porque o imposto incide por dentro, sobre o próprio valor cobrado: as alíquotas somam 12,15% do valor cobrado. O ROAS de equilíbrio lido no relatório sobe de 2,78 para 3,16.

No pré-pago a conta aparece ao contrário: R$ 1.000 depositados por Pix, boleto ou Mercado Pago liberam R$ 878,50 de mídia. Parte do imposto pode virar crédito tributário para algumas empresas, e quem decide isso é a contabilidade. Enquanto ela não confirma, trate os 12,15 por cento como custo.

Quando a venda não acontece no clique, o mesmo raciocínio desce pelo funil. Se 1 em cada 8 leads qualificados fecha, o lead qualificado vale no máximo um oitavo do que você aceita pagar pelo cliente. Se 40 por cento dos leads se qualificam, o lead bruto vale 40 por cento disso. Cada etapa divide o teto pela taxa de passagem.

Exemplo: numa venda B2B com contrato médio de R$ 2.400 por mês e margem de 30 por cento, cada cliente deixa R$ 720 de contribuição mensal. Se a diretoria aceitar pagar até três meses dessa margem por cliente, o teto é R$ 2.160. Com 1 fechamento a cada 8 qualificados e 40 por cento de qualificação, o lead bruto pode custar até R$ 108 em caixa (2.160 ÷ 8 × 0,40), ou cerca de R$ 95 no Gerenciador depois do imposto da fatura.

Payback do CAC é o tempo que a margem leva para devolver o que se pagou pelo cliente. Ele importa porque a mídia sai do caixa hoje e a margem entra ao longo de meses. Um CAC que se paga em dez meses pode dar lucro no papel e ainda assim quebrar uma empresa sem caixa para esperar.

Assinatura mostra bem o efeito do tempo. Exemplo: uma mensalidade de R$ 89 com 32 por cento de contribuição deixa R$ 28,48 por mês. Com cancelamento de 6 por cento ao mês, um assinante médio rende cerca de 3,65 mensalidades nos quatro primeiros meses, ou R$ 104 de margem. No primeiro ano são 8,7 mensalidades, perto de R$ 249. O teto de custo por assinante depende do horizonte que a empresa decide aceitar.

A diretoria escolheu payback de quatro meses para o clube, porque a assinatura disputa caixa com a compra de café verde na safra. Isso fixa o custo por nova assinatura em até R$ 104 em caixa, ou R$ 91 no Gerenciador depois do imposto. O B2B ficou com três meses por ter ciclo de venda de 35 dias antes de a primeira fatura entrar.

Nenhuma dessas premissas é certeza, então a conta da loja roda em três cenários. O pessimista usa CPC de R$ 1,20 e conversão de 2,1 por cento. O base usa R$ 1,00 e 2,2 por cento. O otimista usa R$ 0,90 e 2,5 por cento. O CPA sai da divisão do CPC pela taxa de conversão.

O cenário base mostrou o que a planilha anterior escondia. Com CPA de R$ 45,45, o ROAS atribuído de 3,26 parecia folgado, e cada pedido deixava só R$ 1,54 depois do imposto sobre a mídia. O lucro da loja dependia da recompra: com 1,8 pedido por cliente em doze meses, a margem do cliente sobe para R$ 95,90.

Daí sai um segundo teto, usado quando a verba cresce: o da venda extra, chamado CPA marginal. Somando à margem do primeiro pedido a recompra que a empresa espera com segurança, R$ 15 por cliente, chega-se a R$ 68,28 em caixa, ou R$ 60 no Gerenciador. Acima disso, a venda a mais custa mais do que devolve.

Receita atribuída também inclui venda que viria de qualquer jeito, e o teto só protege o caixa quando aplicado à venda que a mídia causou. O capítulo 'Provar se a mídia trouxe venda a mais' mostra como medir essa parte.

Exemplo: com equilíbrio de R$ 46,81 no Gerenciador para a loja e teto de R$ 95 por lead no B2B, três decisões decorrem do cálculo. A meta de trabalho da loja fica em CPA de R$ 42 no Gerenciador, abaixo do equilíbrio, para deixar folga. Se o CPA de sete dias passar de R$ 47, a verba de aquisição volta ao nível anterior até um criativo novo entrar. O B2B passa a operar com teto de R$ 95 por lead.

Desde então, a reunião semanal deixou de celebrar ROAS acima de 3. No lugar, passou a comparar o custo de cada frente com o teto no Gerenciador: R$ 46,81 por pedido, R$ 91 por assinatura e R$ 95 por lead B2B.

Na segunda-feira, monte numa planilha os seus três números: margem de contribuição por venda, taxa de passagem entre lead e cliente e teto de custo no Gerenciador, já dividido por 1,1383. A planilha está certa quando o teto multiplicado por 1,1383 devolve a margem em caixa. O capítulo 'Pesquisar o cliente e escrever a oferta e o plano da campanha' mostra como a oferta mexe nessa conta.