Google Ads 2027 · Capítulo 18 de 25 · 21 min
Adaptar a conta a leads, B2B, loja local, app e setor regulado
Cada tipo de negócio muda o que é conversão, quem decide e qual regra do Google se aplica antes de o anúncio subir.
Este capítulo faz parte do curso gratuito Google Ads 2027.
Com criativo e público resolvidos, sobra a pergunta que a maioria dos cursos pula: o que muda quando o negócio não é um e-commerce. Uma clínica, uma fábrica que vende para empresas, um aplicativo e um hotel usam a mesma plataforma com conversões, prazos e regras diferentes.
Tratar todos do mesmo jeito custa em duas frentes. Na mensuração, a conta otimiza para um formulário preenchido quando a venda acontece 45 dias depois no CRM. Na política, a campanha de serviços financeiros ou de saúde fica reprovada por semanas porque ninguém leu a exigência de verificação antes de subir.
Ao terminar, você reconhece o desenho de conta de seis tipos de negócio e sabe qual conversão cada um deve dar ao lance. Conhece também as mudanças de 2026 e 2027 que atingem cada um: o fim dos anúncios só de chamada, a verificação de serviços financeiros no EEE, as campanhas de viagem no AI Max e o que o Firebase entrega às campanhas de app.
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Negócio local vive de proximidade. O Perfil da Empresa no Google, a ficha que aparece no Maps e na Pesquisa com endereço, horário e avaliações, precisa estar reivindicado e vinculado à conta de anúncios antes de qualquer campanha. É ele que alimenta os recursos de local, as rotas e a conversão de visita à loja.
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Os canais mudaram em 2026. O Maps passou a ser inventário do Demand Gen, listado no help oficial como canal em beta nas campanhas migradas do Display. Anúncio de loja que antes dependia só da Pesquisa e do Perfil da Empresa agora tem um segundo caminho, dentro da campanha que já roda vídeo e imagem.
Anúncios de inventário local passaram a vir ligados por padrão em toda campanha Shopping desde 31 de agosto de 2026, com a gestão feita pelo filtro de inventário. Loja com estoque físico e feed no Merchant Center aparece no Maps sem configuração extra, e quem não quer isso precisa desligar pelo filtro, não pela campanha.
Chamadas telefônicas ganharam uma data. A criação de anúncios só de chamada foi removida em fevereiro de 2026, e eles param de veicular em fevereiro de 2027. O caminho indicado pelo Google é migrar para anúncios responsivos de Pesquisa com o recurso de chamada, que mostra o telefone junto do anúncio normal. Quem depende de ligação tem até fevereiro para refazer o grupo.
Datas que atingem negócios locais, financeiros e de viagem
- fevereiro de 2026Concluído
Fim da criação de anúncios só de chamada
Migração indicada: anúncio responsivo com recurso de chamada
- 20 de maio de 2026Concluído
Search campaigns for Travel
Hotel Ads fazem upgrade para o AI Max, anunciado no Google Marketing Live
- 23 de junho de 2026Concluído
Verificação de serviços financeiros via G2
Ampliada a 13 países do EEE com aplicações em 11 de agosto
- 31 de agosto de 2026Concluído
Inventário local ligado por padrão
Toda campanha Shopping; gestão pelo filtro de inventário
- 15 de setembro de 2026Agora
Aplicação da verificação financeira no EEE
Anunciante sem verificação deixa de veicular nos 13 países
- fevereiro de 2027Previsto
Anúncios só de chamada param de veicular
Grupos não migrados ficam sem entrega
Negócio de leads vive da qualificação. Formulário, chamada, WhatsApp e agendamento são quatro portas, e cada uma entrega um lead com probabilidade diferente de virar contrato. A conta que otimiza para "formulário enviado" recebe o que é mais fácil de enviar. A conta que otimiza para "lead qualificado", importado do CRM, recebe o que vale a pena.
A qualificação começa no próprio formulário. Perguntas como cidade, prazo, ambiente e faixa de investimento afastam quem não tem intenção e dão ao vendedor contexto antes da ligação. Menos leads e mais contratos é o resultado esperado, e o CPA de lead sobe enquanto o custo por contrato cai. Quem olha só o CPA de lead declara fracasso um projeto que deu certo.
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No Google Marketing Live de maio de 2026 apareceu o Business Agent for Leads, um agente conversacional da marca dentro do anúncio, apresentado como substituto do formulário, com status "em breve" e teste inicial nos Estados Unidos. Trate como tendência a acompanhar, não como recurso a planejar para a conta em português.
B2B é leads com ciclo longo e vários decisores. A venda leva meses, o clique de hoje vira contrato no trimestre seguinte, e a receita chega em parcelas. O que resolve é o capítulo 8 aplicado até o fim: cada etapa do funil no CRM volta ao Google Ads como conversão, com valor estimado, e o lance aprende com oportunidade e venda, não só com formulário.
Duas novidades de 2026 miram esse ciclo. O journey-aware bidding, em beta, faz campanhas de Pesquisa com CPA desejado aprenderem com metas de conversão do funil que não recebem lance direto. E o Google fala em Qualified Future Conversions no Google Analytics, anunciado em maio de 2026, para estimar conversões que ainda vão acontecer. Os dois ainda são beta ou anúncio; a importação de conversão offline continua sendo a base.
Seis tipos de negócio, e o que cada um dá ao lance
| Tipo de negócio | Conversão que o lance deve receber | Peça obrigatória antes da campanha | Mudança de 2026 e 2027 que o atinge |
|---|---|---|---|
| Loja local | Visita à loja, rota, chamada, pedido com retirada | Perfil da Empresa vinculado; feed com inventário local | Maps no Demand Gen; inventário local por padrão desde 31/08/2026; fim dos anúncios só de chamada em 02/2027 |
| Leads (serviço) | Lead qualificado importado do CRM, com valor | Formulário com qualificação; consentimento registrado | Business Agent for Leads anunciado em maio de 2026, em breve, sem data para o Brasil |
| B2B | Oportunidade e venda, com receita estimada | CRM devolvendo etapa e valor ao Google Ads | Journey-aware bidding em beta; Qualified Future Conversions anunciado em maio de 2026 |
| Aplicativo | Instalação e evento dentro do app, medidos pelo Firebase | SDK do Firebase vinculado à conta; eventos nomeados | Dados de app no Data Manager: +26% de ROAS incremental, segundo o Google, em setembro de 2026 |
| Turismo e hotelaria | Reserva com valor e data de estadia | Feed de hotéis e disponibilidade; sazonalidade no orçamento | Search campaigns for Travel: upgrade de Hotel Ads para AI Max, maio de 2026 |
| Setor regulado | A mesma do negócio, após verificação aprovada | Verificação do anunciante e da categoria; página com aviso legal | Serviços financeiros no EEE: verificação via G2 desde 23/06/2026, aplicação em 15/09/2026 |
Fonte: Google Ads Help, Google Ads Policy e blog de Ads e Commerce, 2026
Aplicativo é o único tipo em que a conversão não acontece na web. A App campaign, a campanha do Google Ads que distribui o anúncio de app em Pesquisa, Play, YouTube e Display, precisa de um medidor dentro do aplicativo. O Firebase é esse medidor: o SDK do Google que registra instalação, abertura e eventos como cadastro e compra, e os devolve à conta de anúncios.
Sem Firebase, ou sem um parceiro de atribuição equivalente, a campanha otimiza para a instalação, o evento mais barato e menos útil. Com os eventos nomeados, o lance persegue quem completa o cadastro ou faz a primeira compra, e a retenção entra como sinal. O Google cita 26 por cento de ROAS incremental para quem conecta dados offline e de app ao Data Manager, dado interno divulgado em 10 de setembro de 2026.
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Turismo e hotelaria vivem de feed e de calendário. Os anúncios de hotel dependem de um feed com disponibilidade e preço por data, e em 20 de maio de 2026 o Google anunciou as Search campaigns for Travel, o upgrade de Hotel Ads para o AI Max, com a mesma correspondência ampla e o mesmo texto gerado das campanhas de Pesquisa.
Sazonalidade entra no orçamento, não só no criativo. O gasto de julho não é o de março, e o orçamento total de campanha, lançado no início de 2026, distribui o valor pelo período em vez de repetir o mesmo teto diário. Hotel que planeja por temporada ganha um controle a menos para ajustar toda semana.
Setor regulado é onde a política decide antes do leilão. Saúde, finanças, educação, álcool, jogos e política têm restrições próprias, e algumas exigem verificação antes de qualquer veiculação. Quem descobre a exigência na reprovação perde semanas de veiculação numa época em que o concorrente já passou pelo processo.
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Em serviços financeiros, o Google passou a verificar anunciantes via G2 em 23 de junho de 2026. A exigência foi ampliada a 13 países do Espaço Econômico Europeu, com aplicações a partir de 11 de agosto, e a regra é aplicada desde 15 de setembro de 2026. Anunciante brasileiro que veicula nesses países entra na mesma fila.
Duas mudanças menores de 2026 completam o quadro. A política de veiculação limitada foi atualizada em junho de 2026, e os mercados de previsão passaram a ser proibidos em Michigan e Nova York em julho. Anúncio político continua obrigado a marcar conteúdo alterado ou sintético, mesmo depois da nova política de rótulos de IA. Sem prazo universal de verificação de anunciante, a conta recebe a notificação com data, e a não resposta pausa a conta.
Conta de leads que otimiza para o fácil contra conta que otimiza para o contrato
Conversão é o formulário enviado
A evitar
- Formulário de dois campos, sem pergunta de qualificação
- CPA de lead baixo e vendedor ligando para curioso
- CRM não devolve nada ao Google Ads
- Anúncio só de chamada ainda no ar, sem plano para fevereiro de 2027
- Verificação de categoria descoberta na reprovação
Conversão é o lead qualificado, com valor
Recomendado
- Formulário com cidade, prazo, ambiente e faixa de investimento
- CPA de lead maior e custo por contrato menor
- Etapa e valor do CRM importados como conversão
- Recurso de chamada no anúncio responsivo, migrado antes do prazo
- Verificação pedida antes da campanha, com a página já ajustada
Armadilha comum: copiar a estrutura de conta de um e-commerce para um negócio de leads e medir tudo por CPA de lead. A conta parece saudável, o CPA cai, e o comercial reclama que os leads não atendem o telefone. A conversão que o lance recebeu era a errada desde o começo.
A Aurora Casa, cenário composto do curso, é dois negócios numa conta: o e-commerce de decoração e a linha de planejados vendida por orçamento, com ciclo de 45 dias e 1 contrato a cada 9 leads. Renata reescreveu o formulário de orçamento com quatro perguntas de qualificação: cidade, prazo desejado, ambiente a planejar e faixa de investimento, com a faixa começando em R$ 15.000.
Os leads caíram 22 por cento no primeiro mês, e o CPA de lead subiu de R$ 238 para R$ 284. A taxa de contrato subiu de 1 em 9 para 1 em 6, porque os vendedores pararam de ligar para quem queria uma estante de R$ 3.000. O custo por contrato caiu de R$ 2.142 para R$ 1.704, e o formulário qualificado virou a conversão principal do lance, com a venda do CRM importada como secundária com valor.
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Para o showroom do Batel, Renata vinculou o Perfil da Empresa à conta e criou uma campanha local com raio de 12 quilômetros, recurso de local e de chamada, otimizada para visita à loja e rota traçada. O único anúncio só de chamada da conta foi refeito como anúncio responsivo com recurso de chamada em agosto, cinco meses antes do prazo.
No segundo mês, a campanha local registrou 310 visitas ao showroom, com custo de R$ 19 por visita. O comercial atribuiu 11 contratos de planejados a clientes que chegaram pela rota do Maps, e a visita passou a ser contada como conversão secundária, com valor estimado pela taxa de contrato do showroom.
Aurora Casa, planejados e showroom (cenário composto)
1 em 6
leads que viram contrato
antes: 1 em 9; formulário com quatro perguntas de qualificação
R$ 284
CPA de lead qualificado
antes: R$ 238; 22% menos leads
R$ 1.704
custo por contrato
antes: R$ 2.142; ticket médio R$ 28.000
R$ 19
custo por visita ao showroom
310 visitas no mês; 11 contratos atribuídos pela rota
Fonte: Cenário composto do curso; números ilustrativos, coerentes com as faixas da Aurora Casa
O que mudou para a Aurora foi a régua. A conta deixou de ter um CPA e passou a ter três: custo por pedido no e-commerce, custo por contrato nos planejados e custo por visita no showroom, cada um com a conversão certa alimentando o lance. O relatório mensal ficou mais longo e as decisões, mais curtas.
Guia prático: quatro negócios, quatro roteiros de configuração. As seções anteriores mostraram o que muda de um tipo de negócio para outro. Agora vêm as telas, na ordem em que aparecem, para quatro casos frequentes no Brasil: a loja virtual, a empresa que vende para empresas, o produtor de curso on-line e o negócio de bairro. Cada roteiro diz o objetivo, onde clicar, o que configurar e por quê, o erro mais comum e o que olhar para saber se deu certo.
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E-commerce: Performance Max com feed para uma loja de cosméticos
Objetivo: vender o catálogo com retorno sobre o investimento conhecido, separando cliente novo de cliente que já compra. Pré-requisito: Merchant Center vinculado e sem problemas de conta, conversão de compra com valor do pedido.
Passo 1: Criar, Campanha, objetivo Vendas, meta Compras, tipo Performance Max
Na tela seguinte, vincule a conta do Merchant Center e escolha o feed do país.
Deu certo quando: O assistente mostra a conta do Merchant Center e a contagem de produtos aprovados.
Erro comum: Deixar Contatos ou Inscrições como meta junto com Compras; o lance passa a buscar o evento mais barato.
Passo 2: Lances: Maximizar valor da conversão, sem meta nas primeiras semanas
Com 30 ou mais compras em 30 dias, passe para ROAS desejado, que desde junho de 2026 aparece como estratégia própria, e não como opção dentro de Maximizar valor.
Deu certo quando: Status Aprendizado termina e o ROAS da campanha estabiliza em duas semanas.
Erro comum: Começar com ROAS desejado alto demais e ver a campanha parar de gastar.
Passo 3: Ative a meta de aquisição de clientes no bloco de lances, se houver lista de clientes
Escolha dar lance maior para cliente novo ou só para cliente novo. A lista vem do Customer Match ou da tag, e precisa estar atualizada.
Deu certo quando: A coluna de novos clientes começa a ser preenchida na campanha.
Erro comum: Usar só para cliente novo com uma lista de clientes desatualizada, pagando por quem já compra.
Passo 4: Para a Black Friday, use orçamento total da campanha em vez de diário
Na etapa Orçamento, escolha Orçamento total da campanha e informe as datas de início e fim. O período mínimo é de três dias, e o tipo de orçamento não muda depois que a campanha é criada.
Deu certo quando: O gasto se distribui sozinho no período, sem você subir o diário todo dia.
Erro comum: Criar com orçamento diário e querer trocar para total na véspera; é preciso criar outra campanha.
Passo 5: Grupos de recursos por linha de produto, com sinais e exclusão de marca
Um grupo para cada linha com margem diferente, cada um com seu filtro de produtos e seus sinais de público.
Deu certo quando: Cada grupo mostra força do anúncio Boa ou Excelente.
Erro comum: Um único grupo para o catálogo inteiro, que impede ler qual linha dá retorno.
No fim você tem: Como medir: ROAS por grupo de recursos, participação de novos clientes e o relatório de produtos, que desde 15 de junho de 2026 soma todas as redes da Performance Max. Em Campanhas, Insights e relatórios, Performance do canal, veja quanto do valor veio de Shopping e quanto de YouTube e Display.
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Leads B2B: Pesquisa que aprende com o lead qualificado do CRM
Objetivo: uma empresa de software de gestão para indústrias quer reuniões com decisores, e não formulários de estudantes. A venda fecha 60 dias depois, no CRM. O roteiro faz o lance aprender com o que o comercial aprova.
Passo 1: Crie a ação do lead qualificado em Metas, Conversões, Resumo, nova ação, Importar
Escolha CRMs, arquivos ou outras origens e dê valor a cada etapa: lead, lead qualificado, oportunidade e venda. Use o valor esperado de cada etapa, e não o tíquete cheio.
Deu certo quando: Quatro ações aparecem, cada uma com valor diferente.
Erro comum: Importar só a venda fechada, que chega tarde demais e em volume pequeno demais para o lance aprender.
Passo 2: Conecte o CRM em Ferramentas, Central de dados
HubSpot, Salesforce, planilha do Google ou BigQuery. Integração nova pela API passa pela Data Manager API desde 15 de junho de 2026; a Google Ads API não aceita mais novos usuários de importação off-line.
Deu certo quando: A conexão mostra a última sincronização com data de hoje.
Erro comum: Enviar o CRM sem o identificador do clique ou sem e-mail e telefone, o que derruba a correspondência.
Passo 3: Criar, Campanha, objetivo Leads, tipo Pesquisar
Deixe na campanha só a meta do lead qualificado como principal; o formulário fica secundário, para leitura.
Deu certo quando: A coluna Conversões da campanha conta só leads aprovados pelo comercial.
Erro comum: Manter Enviar formulários de lead como principal; o lance vai atrás de quem preenche, não de quem compra.
Passo 4: Comece com Maximizar conversões e passe para CPA desejado com volume
Com cerca de 30 leads qualificados em 30 dias, troque para CPA desejado. O journey-aware bidding, em beta desde maio de 2026, deixa o CPA desejado aprender também com as etapas do funil que não recebem lance.
Deu certo quando: O custo por lead qualificado cai ou se mantém enquanto o volume cresce.
Erro comum: Ir para CPA desejado com cinco conversões por mês e deixar a campanha sem gastar.
Passo 5: Feche a porta para quem não compra
Negativas de emprego, curso, grátis e download em Ferramentas, Biblioteca compartilhada, Listas de exclusão; formulário com cargo e tamanho da empresa.
Deu certo quando: Termos de pesquisa com vaga e estágio somem em duas semanas.
Erro comum: Formulário curto demais para B2B, que aumenta volume e derruba a taxa de qualificação.
No fim você tem: Como medir: custo por lead qualificado e taxa de lead para oportunidade, lidos no CRM, e não no Google Ads. Em Metas, Conversões, Resumo, confira se as importações chegam todo dia sem erro de correspondência.
Infoproduto: lançamento de curso on-line com Pesquisa de marca e Geração de demanda
Objetivo: vender um curso de 497 reais numa janela de lançamento de dez dias, depois de captar interessados pelo YouTube. Pré-requisito: compra no checkout medida com valor e lista de quem já é aluno.
Passo 1: Criar, Campanha, objetivo Vendas, tipo Geração de demanda, para a fase de captação
Lance por conversão e vídeos curtos no formato vertical. O orçamento mínimo é de US$ 5 por dia, em moeda local, desde abril de 2026.
Deu certo quando: A campanha entra em aprendizado e começa a entregar no YouTube Shorts e no Gmail.
Erro comum: Otimizar para cliques porque a compra ainda não existe; meça a inscrição na lista como conversão secundária.
Passo 2: Use imagem 9:16 em tela cheia nos grupos com Shorts e Gmail
Desde setembro de 2026, anúncio de imagem nesses dois canais leva à página com um toque. O Google relata 40 por cento mais conversões com o mesmo retorno ao incluir o Gmail.
Deu certo quando: Em Performance do canal, Shorts e Gmail passam a aparecer com conversões.
Erro comum: Reaproveitar só a arte quadrada do feed e perder o formato em tela cheia.
Passo 3: Exclua quem já é aluno
Em Ferramentas, Biblioteca compartilhada, Gerenciador de públicos-alvo, use a lista de clientes como exclusão.
Deu certo quando: O alcance cai um pouco e o custo por venda melhora.
Erro comum: Pagar para vender o curso a quem já comprou.
Passo 4: Na abertura do carrinho, suba uma campanha Pesquisar só com a marca do curso
Orçamento total da campanha cobrindo os dez dias; o período mínimo é de três dias. Lance Maximizar conversões.
Deu certo quando: Parcela de impressões alta para o nome do curso e do autor durante toda a janela.
Erro comum: Deixar concorrentes e afiliados comprarem o nome do curso enquanto a campanha de marca não existe.
No fim você tem: Como medir: custo por venda no checkout, separado em Pesquisa de marca e Geração de demanda, e a taxa de conversão da lista captada. Para saber quanto o YouTube somou de fato, use o experimento de incrementalidade do capítulo de relatórios.
Negócio local: rede de clínicas odontológicas com Performance Max para metas de loja
Objetivo: encher a agenda de uma rede com seis clínicas, medindo rota e ligação, e não só clique. Pré-requisito: Perfil da Empresa verificado em cada unidade, com endereço, horário e telefone corretos. O Google recomenda ao menos 5 locais para campanhas com ações locais e 10 para visitas ou vendas na loja; com uma ou duas unidades, o caminho mais seguro é Pesquisa com recurso de local e de ligação.
Passo 1: Vincule o Perfil da Empresa em Administrador, Contas vinculadas
O vínculo permite usar os endereços como recurso de local e cria as conversões de ações locais.
Deu certo quando: As seis unidades aparecem como locais disponíveis na conta.
Erro comum: Perfil com horário ou telefone desatualizado, que leva o paciente à porta fechada.
Passo 2: Criar, Campanha, objetivo Visitas a lojas locais e promoções
O assistente conduz para a Performance Max com metas de loja e pede os locais que entram na campanha. Os anúncios podem aparecer no Google Maps, inclusive como pin promovido, no Waze e no Gmail.
Deu certo quando: A meta da campanha mostra as ações locais, como cliques para rotas e para ligar.
Erro comum: Escolher Leads e medir só o formulário, quando a maior parte dos pacientes liga ou vai direto.
Passo 3: Escolha só as unidades que podem receber mais pacientes
Na seleção de locais, deixe de fora a clínica com agenda lotada ou em reforma. A campanha distribui o orçamento entre os locais escolhidos.
Deu certo quando: O gasto se concentra nas unidades com horário livre.
Erro comum: Incluir todas as unidades por padrão e pagar para mandar paciente a quem não tem horário.
Passo 4: Antes de anunciar, leia a política de saúde
Odontologia e estética têm regras próprias de texto e imagem; o capítulo de políticas mostra quais.
Deu certo quando: Anúncios aprovados no primeiro envio.
Erro comum: Promessa de resultado ou foto de antes e depois, motivo frequente de reprovação.
No fim você tem: Como medir: cliques para rotas e para ligar por unidade, comparados com a agenda real de cada clínica. Visitas à loja só aparecem quando a conta é elegível e tem volume de dados; até lá, a ligação é o melhor sinal de consulta marcada.
Liste os tipos de negócio que a sua conta atende e escreva, ao lado de cada um, a conversão que o lance recebe hoje e a que deveria receber. Se houver qualquer anúncio só de chamada ativo, refaça-o como anúncio responsivo com recurso de chamada antes de dezembro de 2026. A trilha seguinte começa pela política do Google, inclusive a etiqueta de conteúdo de IA que o capítulo 16 apresentou.
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