Google Ads 2027 · Capítulo 19 de 26 · 20 min
O que muda para leads, B2B, loja local, aplicativo e setor regulado
Cada tipo de negócio muda o que conta como conversão, quem decide a compra e qual regra do Google vale antes de o anúncio subir.
Este capítulo faz parte do curso gratuito Google Ads 2027.
Uma clínica, uma fábrica que vende para empresas, um aplicativo e um hotel usam a mesma plataforma com conversões, prazos e regras diferentes. Tratar todos como e-commerce faz a conta otimizar para formulário quando a venda acontece 45 dias depois, ou deixa o anúncio reprovado por semanas por falta de verificação. A decisão deste capítulo é qual conversão o seu tipo de negócio dá ao lance e qual regra do Google vale antes de subir.
A ficha abaixo resume seis tipos de negócio. O restante do capítulo explica por que cada conversão foi escolhida, quais datas de 2026 e 2027 exigem conferência e como distinguir metas quando uma conta atende mais de uma linha de negócio.
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Construções em miniatura, como loja, escritório, fábrica, aplicativo, hotel e banco, ligadas por linhas a um painel central de métricas.
| Tipo de negócio | Conversão principal do lance | Conversão secundária | Regra do Google antes de subir | O que mudou em 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Loja local | Ligação, rota traçada e agendamento | Chamada e pedido com retirada | Perfil da Empresa reivindicado e vinculado; catálogo com inventário local | Maps na Geração de Demanda, em beta; inventário local ligado por padrão desde 31/08/2026; anúncios só de chamada param em fevereiro de 2027 |
| Leads (serviço) | Lead qualificado importado do CRM, com valor | Formulário, chamada, WhatsApp e agendamento | Formulário com perguntas de qualificação; consentimento registrado | Business Agent for Leads anunciado em maio de 2026, sem data para o Brasil |
| B2B | Oportunidade e venda, com receita estimada | Lead qualificado | CRM devolvendo etapa e valor ao Google Ads | Lance que considera a jornada, em beta; conversões futuras qualificadas anunciadas em maio de 2026 |
| Aplicativo | Evento dentro do app, como cadastro ou primeira compra, medido pelo Firebase | Instalação | SDK do Firebase vinculado à conta; eventos nomeados | Dados de app na Central de dados: segundo o Google, 26% mais ROAS incremental (dado interno, abril de 2025 a abril de 2026) |
| Turismo e hotelaria | Reserva com valor e data de estadia | Visita à página de reserva | Feed de hotéis com disponibilidade e preço por data | Anúncios de hotel atualizados para a IA Max (maio de 2026) |
| Setor regulado | A mesma do negócio, depois da verificação aprovada | A mesma do negócio | Verificação do anunciante e da categoria; página com aviso legal | Serviços financeiros no Espaço Econômico Europeu: verificação exigida desde 15/09/2026; veiculação limitada para todos os anúncios desde agosto de 2026 |
Fonte: Central de Ajuda do Google Ads, Políticas do Google Ads e blog de Ads e Commerce, 2026
Negócio local vive de proximidade. O Perfil da Empresa no Google reúne endereço, horário e avaliações e, vinculado à conta, alimenta recursos de local. A conversão de visita à loja depende de elegibilidade por país, categoria, recursos ativos e volume suficiente para preservar a privacidade. Mais locais podem ajudar a atingir volume, mas não são condição absoluta. As opções de campanha e de medição disponíveis devem ser conferidas na própria conta.
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Página da Central de Ajuda do Perfil da Empresa no Google, com os benefícios de manter dados corretos no Maps e na Pesquisa.
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O Perfil da Empresa no centro do negócio local
O Perfil da Empresa, reivindicado e vinculado à conta, aparece no Maps e na Pesquisa e alimenta recursos de local, rotas e as conversões de ligação e agendamento.
Desde 31 de agosto de 2026, os anúncios de inventário local vêm ligados por padrão em toda campanha Shopping, e quem não quer anunciar o estoque da loja ajusta o filtro de inventário. Em 24 de setembro, o Google anunciou os locais de revendedores no Maps, para redes de varejo e concessionárias. Para o pequeno negócio que cria campanha inteligente (Smart campaign) por ferramenta de terceiro, um aviso: desde 23 de setembro a API não cria mais esse tipo de campanha; as existentes seguem no ar e podem ser editadas.
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Página da Central de Ajuda sobre Performance Max para Metas da Loja, com o aviso do Ask Advisor e a lista de serviços cobertos.
Chamadas telefônicas ganharam uma data. A criação de anúncios só de chamada acabou em fevereiro de 2026, e eles param de veicular em fevereiro de 2027. O caminho indicado pelo Google é o anúncio responsivo de Pesquisa com o recurso de chamada, que mostra o telefone junto do anúncio normal. Quem depende de ligação tem até fevereiro para refazer o grupo.
Datas que atingem negócios locais, financeiros e de viagem
- fevereiro de 2026Concluído
Fim da criação de anúncios só de chamada
Migração indicada: anúncio responsivo com recurso de chamada
- 20 de maio de 2026Concluído
Campanhas de Pesquisa para viagens
Anúncios de hotel atualizados para a IA Max, anunciado em 20 de maio
- 23 de junho de 2026Concluído
Verificação de serviços financeiros ampliada
13 países do Espaço Econômico Europeu, com pedidos a partir de 11 de agosto
- 31 de agosto de 2026Concluído
Inventário local ligado por padrão
Toda campanha Shopping; gestão pelo filtro de inventário
- 15 de setembro de 2026Concluído
Aplicação da verificação financeira no EEE
Anunciante sem verificação deixa de veicular nos 13 países
- 23 de setembro de 2026Concluído
Campanhas inteligentes deixam de ser criadas pela API
As existentes continuam veiculando e podem ser editadas
- 24 de setembro de 2026Concluído
Locais de revendedores no Google Maps
Anunciado para redes de varejo e concessionárias na Geração de Demanda
- fevereiro de 2027Previsto
Anúncios só de chamada param de veicular
Grupos não migrados ficam sem entrega
Negócio de leads vive da qualificação. Formulário, chamada, WhatsApp e agendamento são quatro portas, e cada uma entrega um lead com probabilidade diferente de virar contrato. A conta que otimiza para "formulário enviado" recebe o que é mais fácil de enviar; a que otimiza para "lead qualificado", importado do CRM, recebe o que vale a pena. Perguntas de cidade, prazo, ambiente e faixa de investimento no próprio formulário afastam curiosos: os leads diminuem, o CPA de lead (custo por aquisição) sobe e o custo por contrato cai.
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Quatro portas de lead e a qualificação
Formulário, chamada, WhatsApp e agendamento entram num funil de perguntas de qualificação: cidade, prazo, ambiente e faixa de investimento. Sai o lead qualificado, que leva ao contrato.
No Google Marketing Live de maio de 2026 apareceu o Business Agent for Leads, um agente de conversa da marca dentro do anúncio, apresentado como substituto do formulário, com teste inicial nos Estados Unidos e sem data para o Brasil. Em setembro, o Business Agent chegou também a anúncios do YouTube com catálogo de produtos, por cadastro em formulário. Vale acompanhar; o plano da conta em português continua no formulário qualificado.
B2B é negócio de leads com ciclo longo e vários decisores: o clique de hoje vira contrato no trimestre seguinte. A solução é o capítulo do CRM e da Central de dados aplicado até o fim, com cada etapa do funil voltando ao Google Ads como conversão com valor, para o lance aprender com oportunidade e venda. Duas novidades de 2026 miram esse ciclo, ambas sem atualização publicada até outubro: o lance que considera a jornada (journey-aware bidding), em beta, e as conversões futuras qualificadas (Qualified Future Conversions), uma estimativa no Google Analytics de vendas que ainda vão acontecer.
Aplicativo é o único tipo em que a conversão acontece fora da web. A campanha para apps distribui o anúncio em Pesquisa, Play, YouTube e Display e precisa de um medidor dentro do aplicativo: o Firebase, kit do Google que registra instalação, abertura, cadastro e compra e os devolve à conta. Sem ele, a campanha otimiza para a instalação, o evento mais barato e menos útil. Segundo o Google, quem conecta dados offline e de app à Central de dados tem 26 por cento mais ROAS incremental, dado interno de abril de 2025 a abril de 2026, divulgado em 10 de setembro de 2026.
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O Firebase como medidor da campanha de app
O aplicativo envia pelo SDK do Firebase os eventos de instalação, abertura, cadastro e compra à conta de anúncios. Sem eventos nomeados, o lance otimiza para instalação; com eles, persegue cadastro e compra.
Turismo e hotelaria vivem de catálogo e de calendário. Os anúncios de hotel dependem de um feed com disponibilidade e preço por data, e em 20 de maio de 2026 o Google anunciou as campanhas de Pesquisa para viagens (Search campaigns for Travel), que levam os anúncios de hotel para a IA Max. A sazonalidade também entra no orçamento: o orçamento total de campanha, lançado no início de 2026, distribui o valor pelo período, e o hotel que planeja por temporada deixa de reajustar o teto diário toda semana.
Setor regulado é onde a política decide antes do leilão. Saúde, finanças, educação, álcool, jogos e política têm restrições próprias, e algumas exigem verificação antes de qualquer veiculação. Em serviços financeiros, o Google ampliou a verificação a 13 países do Espaço Econômico Europeu, com pedidos a partir de 11 de agosto e aplicação desde 15 de setembro de 2026; o anunciante brasileiro que veicula nesses países entra na mesma fila.
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Política de junho de 2026 com novos requisitos de verificação para anunciantes de serviços financeiros, em português.
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A política decide antes do leilão no setor regulado
Fluxograma: o anúncio de setor regulado passa pela pergunta se a verificação foi pedida antes. Sim leva ao leilão; não leva à reprovação e a semanas sem veicular.
Duas regras gerais completam o quadro. Desde agosto de 2026 a política de veiculação limitada vale para todos os anúncios: conta nova e sem histórico pode ter impressões limitadas, sem reprovação, numa implantação gradual até 2028. Anúncio político continua obrigado a marcar conteúdo alterado ou sintético. A verificação de anunciante chega por notificação com data, e a falta de resposta pausa a conta.
Conta de leads que otimiza para o fácil contra conta que otimiza para o contrato
Conversão é o formulário enviado
A evitar
- Formulário de dois campos, sem pergunta de qualificação
- CPA de lead baixo e vendedor ligando para curioso
- CRM não devolve nada ao Google Ads
- Anúncio só de chamada ainda no ar, sem plano para fevereiro de 2027
- Verificação de categoria descoberta na reprovação
Conversão é o lead qualificado, com valor
Recomendado
- Formulário com cidade, prazo, ambiente e faixa de investimento
- CPA de lead maior e custo por contrato menor
- Etapa e valor do CRM importados como conversão
- Recurso de chamada no anúncio responsivo, migrado antes do prazo
- Verificação pedida antes da campanha, com a página já ajustada
O erro típico é copiar a estrutura de conta de um e-commerce para um negócio de leads e medir tudo por CPA de lead. A conta parece saudável, o CPA cai, e o comercial reclama que os leads não atendem o telefone. A conversão que o lance recebia estava errada desde o começo.
Exemplo: uma conta com dois negócios, o e-commerce de decoração e a linha de planejados vendida por orçamento, com ciclo de 45 dias e 1 contrato a cada 9 leads. Com o CPA de lead em R$ 238, cada contrato custa R$ 2.142, isto é, R$ 238 vezes os 9 leads necessários. Para que o lance receba leads mais próximos do contrato, o formulário de orçamento ganha quatro perguntas de qualificação: cidade, prazo desejado, ambiente a planejar e faixa de investimento, começando em R$ 15.000.
No exemplo, suponha 22 por cento menos leads, CPA de lead de R$ 284 e taxa de fechamento de 1 em 6, em vez de 1 em 9. O custo por contrato seria R$ 1.704, isto é, R$ 284 vezes 6, contra R$ 2.142 na condição inicial. A conta mostra por que o CPA de lead isolado pode enganar; não demonstra que as perguntas causaram a mudança. A decisão sobre a conversão principal depende da qualidade observada no CRM e do volume disponível.
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Taxa de contrato antes e depois da qualificação
Antes, um contrato a cada nove leads; depois do formulário qualificado, um a cada seis. O CPA de lead subiu e o custo por contrato caiu.
Exemplo: uma loja vincula o Perfil da Empresa e cria campanha local com raio de 12 quilômetros e recursos de local e chamada. Ligações, rotas e agendamentos são acompanhados separadamente da visita confirmada no CRM. Ter uma única loja não impede a conversão de visita à loja: a elegibilidade depende de país, categoria, recursos de local ativos e volume suficiente para os critérios de privacidade do Google. Confira a disponibilidade na conta. Se ela não for elegível, o CRM pode registrar as visitas confirmadas. Anúncios só de chamada devem seguir o calendário de migração para anúncios responsivos com recurso de chamada.
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Página da Central de Ajuda sobre recursos de local, que mostram endereço, mapa e distância aproximada da loja no anúncio.
Exemplo: planejados e loja física
1 em 6
leads que viram contrato
antes: 1 em 9; formulário com quatro perguntas de qualificação
R$ 284
CPA de lead qualificado
antes: R$ 238; 22% menos leads
R$ 1.704
custo por contrato
antes: R$ 2.142 (R$ 238 vezes 9 leads); ticket médio de R$ 28.000
11
contratos atribuídos ao showroom
clientes que chegaram pela rota do Maps; ligação, rota e agendamento como conversões
A medida de sucesso deve acompanhar cada linha: custo por pedido no e-commerce, por contrato nos planejados e por visita confirmada na loja física, quando houver registro confiável. Ligações, rotas e agendamentos ajudam o diagnóstico, mas somá-los não equivale a contar clientes ou visitas únicas. Defina quais ações alimentam o lance e quais ficam como observação.
Guia prático: quatro negócios, quatro roteiros de configuração. As seções anteriores mostraram o que muda de um tipo de negócio para outro. Agora vêm as telas, na ordem em que aparecem, para quatro casos frequentes no Brasil: a loja virtual, a empresa que vende para empresas, o produtor de curso on-line e o negócio de bairro. Cada roteiro diz o objetivo, onde clicar, o que configurar e por quê, o erro mais comum e o que olhar para saber se deu certo.
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Seção Selecione um tipo de campanha com o objetivo Vendas: cartões Performance Max (selecionado), Pesquisar, Geração de demanda, Vídeo, Rede de Display e Shopping, cada um com ícones das redes em que aparece e uma descrição curta.
E-commerce: Performance Max com feed para uma loja de cosméticos
Objetivo: vender o catálogo com retorno sobre o investimento conhecido, separando cliente novo de cliente que já compra. Pré-requisito: Merchant Center vinculado e sem problemas de conta, conversão de compra com valor do pedido.
Passo 1: Criar, Campanha, objetivo Vendas, meta Compras, tipo Performance Max
Na tela seguinte, vincule a conta do Merchant Center e escolha o feed do país.
Deu certo quando: O assistente mostra a conta do Merchant Center e a contagem de produtos aprovados.
Erro comum: Deixar Contatos ou Inscrições como meta junto com Compras; o lance passa a buscar o evento mais barato.
Passo 2: Lances: Maximizar valor da conversão, sem meta nas primeiras semanas
Com 30 ou mais compras em 30 dias, passe para ROAS desejado, que desde junho de 2026 aparece como estratégia própria, e não como opção dentro de Maximizar valor.
Deu certo quando: Status Aprendizado termina e o ROAS da campanha estabiliza em duas semanas.
Erro comum: Começar com ROAS desejado alto demais e ver a campanha parar de gastar.
Passo 3: Ative a meta de aquisição de clientes no bloco de lances, se houver lista de clientes
Escolha dar lance maior para cliente novo ou só para cliente novo. A lista vem do Customer Match ou da tag, e precisa estar atualizada.
Deu certo quando: A coluna de novos clientes começa a ser preenchida na campanha.
Erro comum: Usar só para cliente novo com uma lista de clientes desatualizada, pagando por quem já compra.
Passo 4: Para a Black Friday, use orçamento total da campanha em vez de diário
Na etapa Orçamento, escolha Orçamento total da campanha e informe as datas de início e fim. O período mínimo é de três dias, e o tipo de orçamento não muda depois que a campanha é criada.
Deu certo quando: O gasto se distribui sozinho no período, sem você subir o diário todo dia.
Erro comum: Criar com orçamento diário e querer trocar para total na véspera; é preciso criar outra campanha.
Passo 5: Grupos de recursos por linha de produto, com sinais e exclusão de marca
Um grupo para cada linha com margem diferente, cada um com seu filtro de produtos e seus sinais de público.
Deu certo quando: Cada grupo mostra força do anúncio Boa ou Excelente.
Erro comum: Um único grupo para o catálogo inteiro, que impede ler qual linha dá retorno.
No fim você tem: Como medir: ROAS por grupo de recursos, participação de novos clientes e o relatório de produtos, que desde 15 de junho de 2026 soma todas as redes da Performance Max. Em Campanhas, Insights e relatórios, Performance do canal, veja quanto do valor veio de Shopping e quanto de YouTube e Display.
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Seção Selecione um tipo de campanha com o objetivo Leads: Performance Max com o texto para gerar leads, Pesquisar (selecionado) com o texto gere leads na Pesquisa Google com os anúncios de texto, Geração de demanda, Vídeo com o texto gere leads no YouTube, Rede de Display e Shopping.
Leads B2B: Pesquisa que aprende com o lead qualificado do CRM
Objetivo: uma empresa de software de gestão para indústrias quer reuniões com decisores, e não formulários de estudantes. A venda fecha 60 dias depois, no CRM. O roteiro faz o lance aprender com o que o comercial aprova.
Passo 1: Crie a ação do lead qualificado em Metas, Conversões, Resumo, nova ação, Importar
Escolha CRMs, arquivos ou outras origens e dê valor a cada etapa: lead, lead qualificado, oportunidade e venda. Use o valor esperado de cada etapa, e não o tíquete cheio.
Deu certo quando: Quatro ações aparecem, cada uma com valor diferente.
Erro comum: Importar só a venda fechada, que chega tarde demais e em volume pequeno demais para o lance aprender.
Passo 2: Conecte o CRM em Ferramentas, Central de dados
HubSpot, Salesforce, planilha do Google ou BigQuery. Integração nova pela API passa pela Data Manager API desde 15 de junho de 2026; a Google Ads API não aceita mais novos usuários de importação off-line.
Deu certo quando: A conexão mostra a última sincronização com data de hoje.
Erro comum: Enviar o CRM sem o identificador do clique ou sem e-mail e telefone, o que derruba a correspondência.
Passo 3: Criar, Campanha, objetivo Leads, tipo Pesquisar
Deixe na campanha só a meta do lead qualificado como principal; o formulário fica secundário, para leitura.
Deu certo quando: A coluna Conversões da campanha conta só leads aprovados pelo comercial.
Erro comum: Manter Enviar formulários de lead como principal; o lance vai atrás de quem preenche, não de quem compra.
Passo 4: Comece com Maximizar conversões e passe para CPA desejado com volume
Com cerca de 30 leads qualificados em 30 dias, troque para CPA desejado. O journey-aware bidding, em beta desde maio de 2026, deixa o CPA desejado aprender também com as etapas do funil que não recebem lance.
Deu certo quando: O custo por lead qualificado cai ou se mantém enquanto o volume cresce.
Erro comum: Ir para CPA desejado com cinco conversões por mês e deixar a campanha sem gastar.
Passo 5: Feche a porta para quem não compra
Negativas de emprego, curso, grátis e download em Ferramentas, Biblioteca compartilhada, Listas de exclusão; formulário com cargo e tamanho da empresa.
Deu certo quando: Termos de pesquisa com vaga e estágio somem em duas semanas.
Erro comum: Formulário curto demais para B2B, que aumenta volume e derruba a taxa de qualificação.
No fim você tem: Como medir: custo por lead qualificado e taxa de lead para oportunidade, lidos no CRM, e não no Google Ads. Em Metas, Conversões, Resumo, confira se as importações chegam todo dia sem erro de correspondência.
Infoproduto: lançamento de curso on-line com Pesquisa de marca e Geração de demanda
Objetivo: vender um curso de 497 reais numa janela de lançamento de dez dias, depois de captar interessados pelo YouTube. Pré-requisito: compra no checkout medida com valor e lista de quem já é aluno.
Passo 1: Criar, Campanha, objetivo Vendas, tipo Geração de demanda, para a fase de captação
Lance por conversão e vídeos curtos no formato vertical. O orçamento mínimo é de US$ 5 por dia, em moeda local, desde abril de 2026.
Deu certo quando: A campanha entra em aprendizado e começa a entregar no YouTube Shorts e no Gmail.
Erro comum: Otimizar para cliques porque a compra ainda não existe; meça a inscrição na lista como conversão secundária.
Passo 2: Use imagem 9:16 em tela cheia nos grupos com Shorts e Gmail
Desde setembro de 2026, anúncio de imagem nesses dois canais leva à página com um toque. O Google relata 40 por cento mais conversões com o mesmo retorno ao incluir o Gmail.
Deu certo quando: Em Performance do canal, Shorts e Gmail passam a aparecer com conversões.
Erro comum: Reaproveitar só a arte quadrada do feed e perder o formato em tela cheia.
Passo 3: Exclua quem já é aluno
Em Ferramentas, Biblioteca compartilhada, Gerenciador de públicos-alvo, use a lista de clientes como exclusão.
Deu certo quando: O alcance cai um pouco e o custo por venda melhora.
Erro comum: Pagar para vender o curso a quem já comprou.
Passo 4: Na abertura do carrinho, suba uma campanha Pesquisar só com a marca do curso
Orçamento total da campanha cobrindo os dez dias; o período mínimo é de três dias. Lance Maximizar conversões.
Deu certo quando: Parcela de impressões alta para o nome do curso e do autor durante toda a janela.
Erro comum: Deixar concorrentes e afiliados comprarem o nome do curso enquanto a campanha de marca não existe.
No fim você tem: Como medir: custo por venda no checkout, separado em Pesquisa de marca e Geração de demanda, e a taxa de conversão da lista captada. Para saber quanto o YouTube somou de fato, use o experimento de incrementalidade do capítulo de relatórios.
Negócio local: rede de clínicas odontológicas com Performance Max para metas de loja
Objetivo: encher a agenda de uma rede com seis clínicas, medindo rota e ligação, e não só clique. Pré-requisito: Perfil da Empresa verificado em cada unidade, com endereço, horário e telefone corretos. O Google recomenda ao menos 5 locais para campanhas com ações locais e 10 para visitas ou vendas na loja; com uma ou duas unidades, o caminho mais seguro é Pesquisa com recurso de local e de ligação.
Passo 1: Vincule o Perfil da Empresa em Administrador, Contas vinculadas
O vínculo permite usar os endereços como recurso de local e cria as conversões de ações locais.
Deu certo quando: As seis unidades aparecem como locais disponíveis na conta.
Erro comum: Perfil com horário ou telefone desatualizado, que leva o paciente à porta fechada.
Passo 2: Criar, Campanha, objetivo Visitas a lojas locais e promoções
O assistente conduz para a Performance Max com metas de loja e pede os locais que entram na campanha. Os anúncios podem aparecer no Google Maps, inclusive como pin promovido, no Waze e no Gmail.
Deu certo quando: A meta da campanha mostra as ações locais, como cliques para rotas e para ligar.
Erro comum: Escolher Leads e medir só o formulário, quando a maior parte dos pacientes liga ou vai direto.
Passo 3: Escolha só as unidades que podem receber mais pacientes
Na seleção de locais, deixe de fora a clínica com agenda lotada ou em reforma. A campanha distribui o orçamento entre os locais escolhidos.
Deu certo quando: O gasto se concentra nas unidades com horário livre.
Erro comum: Incluir todas as unidades por padrão e pagar para mandar paciente a quem não tem horário.
Passo 4: Antes de anunciar, leia a política de saúde
Odontologia e estética têm regras próprias de texto e imagem; o capítulo de políticas mostra quais.
Deu certo quando: Anúncios aprovados no primeiro envio.
Erro comum: Promessa de resultado ou foto de antes e depois, motivo frequente de reprovação.
No fim você tem: Como medir: cliques para rotas e para ligar por unidade, comparados com a agenda real de cada clínica. Visitas à loja só aparecem quando a conta é elegível e tem volume de dados; até lá, a ligação é o melhor sinal de consulta marcada.
Na segunda-feira, liste os tipos de negócio que a sua conta atende e escreva, ao lado de cada um, a conversão que o lance recebe hoje e a que deveria receber; o acerto é nenhuma linha com "formulário enviado" como conversão principal de um negócio de venda longa. Se houver anúncio só de chamada ativo, refaça-o como anúncio responsivo com recurso de chamada antes de dezembro de 2026. A trilha seguinte começa pelas políticas do Google, inclusive o rótulo de conteúdo de IA que o capítulo dos criativos apresentou.
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