Ler a intenção de busca e o leilão antes de escolher a campanha

Com o terreno mapeado, falta entender por que a mesma loja paga R$ 1,40 por um clique e R$ 4,30 por outro. A diferença não está no anúncio. Está na intenção de quem buscou e na mecânica do leilão que ordena os anúncios a cada consulta.

Escolher o tipo de campanha antes de ler a intenção custa dos dois lados. A campanha recebe visitante que só queria uma ideia de decoração e paga por ele como se fosse comprador. E a consulta com cartão na mão fica sem anúncio porque a palavra-chave certa nunca entrou na conta.

Ao terminar, você classifica qualquer consulta em uma de seis intenções, sabe quais fatores o leilão pesa além do lance e liga cada objetivo do negócio a um tipo de campanha com uma conversão definida.

O caminho do cliente começa antes da busca e termina depois da compra. Na descoberta ele ainda não sabe que tem um problema; na consideração compara jeitos de resolver; na decisão compara fornecedores; na compra escolhe um; no uso forma opinião; na indicação vira canal de aquisição de graça. Cada etapa produz uma consulta com cara própria.

A mídia paga entra em etapas diferentes com custos diferentes. Na descoberta o anúncio cria a necessidade e cobra por alcance; na decisão ele disputa uma consulta que já existe e cobra por clique caro. Empresas que só anunciam na decisão dependem da demanda que outros criaram, e empresas que só anunciam na descoberta entregam a venda ao concorrente que aparece na busca.

Seis intenções cobrem a quase totalidade das consultas comerciais. Navegacional, quando a pessoa quer chegar a um site que já conhece. Informacional, quando quer entender algo. Comparativa, quando pesa opções. Transacional, quando quer comprar ou pedir orçamento. Local, quando quer algo perto de si. Pós-compra, quando já é cliente e precisa de suporte ou de peça.

A intenção importa para o negócio porque ela define o que o clique pode valer. Uma consulta transacional aceita CPC alto porque a taxa de conversão paga. Uma consulta informacional só compensa se a página captura contato para nutrir depois. Uma consulta pós-compra de cliente seu costuma ser desperdício de verba paga.

Ler intenção ficou mais necessário em 2026, não menos. Com o AI Max casando consultas sem palavra-chave, a lista de termos que a campanha alcança é decidida pelo sistema a partir da página e dos anúncios. O que o gestor controla é a exclusão, e exclusão bem feita nasce da classificação por intenção: termos informacionais e pós-compra saem, transacionais e locais ficam.

O leilão acontece a cada consulta, em milissegundos, e ordena os anúncios elegíveis por uma nota. Ad Rank: a nota que ordena os anúncios a cada leilão, combinando lance, qualidade e contexto. O lance é o teto que você aceita pagar; a qualidade é a previsão do Google sobre a utilidade do anúncio; o contexto é tudo o que a consulta carrega.

A qualidade tem três partes. A taxa de cliques esperada, que mede se o anúncio costuma ser clicado naquela consulta. A relevância do anúncio, que mede se o texto responde ao que foi buscado. A experiência da página de destino, que mede se a página entrega o que o anúncio prometeu e carrega rápido no celular.

O contexto entra por dispositivo, local, hora, idioma da consulta, histórico e os recursos que o anúncio pode mostrar naquele momento. A concorrência entra por quem mais disputa a mesma consulta e com que nota. Dois anúncios idênticos com o mesmo lance ganham posições diferentes em Curitiba e em Joinville.

Existe ainda um limiar. Para cada consulta o sistema define a nota mínima que um anúncio precisa ter para aparecer, e ela sobe com a qualidade dos concorrentes e com a posição disputada. Anúncio com página lenta e texto genérico fica abaixo do limiar e nem entra no leilão, por mais que o lance suba. É por isso que o capítulo de página de destino vem antes do capítulo de lances.

Isso importa para o negócio porque o preço pago não é o lance. Você paga o mínimo necessário para superar a nota do anúncio logo abaixo e cumprir os limiares de qualidade. Anúncio melhor que o do concorrente paga menos pela mesma posição, e é assim que a Aurora consegue R$ 1,40 na consulta da própria marca.

Os números de referência que circulam vêm de contas dos Estados Unidos: o levantamento da WordStream para 2026 mediu CPC médio de US$ 4,22 e taxa de conversão de 7 por cento em 20 setores. Não existe média confiável publicada para o Brasil em 2026, e o único CPC que serve para a sua decisão é o da sua conta, lido por intenção.

Na Aurora, Renata separou três consultas para ver o leilão de perto. A consulta 'aurora casa' custa R$ 1,40 por clique, com o anúncio ocupando quase sempre a primeira posição. A consulta 'sofá retrátil 3 lugares' custa R$ 2,10 e converte 2,2 por cento em pedido, o que dá R$ 95 por pedido de R$ 380, um ROAS de 4,0.

A consulta 'móveis planejados curitiba orçamento' custa R$ 4,30 e converte 1,8 por cento em lead, o que dá R$ 239 por lead. Parece caro ao lado dos R$ 95 do sofá, e é a consulta mais barata da conta quando se olha o contrato de R$ 28.000 que 1 em cada 9 desses leads assina.

Armadilha comum: comparar CPC entre intenções diferentes. O gestor que corta a consulta de R$ 4,30 porque a de R$ 2,10 é mais barata corta a linha de negócio de maior margem da empresa. CPC só se compara dentro da mesma intenção e do mesmo objetivo.

Objetivo de negócio é o que fecha a escolha. Vender no e-commerce pede conversão de pedido com valor; gerar lead de planejados pede formulário ou WhatsApp com a venda importada do CRM depois; levar gente ao showroom pede visita e rota; criar demanda pede vídeo com alcance medido por incrementalidade. Um objetivo, uma conversão, um tipo de campanha.

Na Aurora o objetivo do showroom foi o mais difícil de definir, porque a visita não deixa rastro digital sozinha. A conversão escolhida foi o agendamento pelo formulário, com a visita confirmada no CRM pelo vendedor, e a campanha local de Pesquisa passou a ser lida por agendamento confirmado, não por clique na rota. Sem essa escolha, o lance otimizaria para quem abre o mapa e nunca aparece.

Para a Aurora, classificar os termos de pesquisa dos últimos 30 dias por intenção mudou a conta antes de qualquer campanha nova. De 1.240 termos com gasto, 46 por cento eram transacionais, 27 por cento informacionais, 11 por cento de marca, 9 por cento locais, 4 por cento comparativos e 3 por cento pós-compra. Os 3 por cento pós-compra viraram negativas no mesmo dia.

Exporte o relatório de termos de pesquisa dos últimos 30 dias e marque a intenção de cada termo com gasto. Quando 100 termos estiverem classificados, o capítulo seguinte tem o insumo para fechar a conta de quanto cada intenção pode custar.