Por que um clique custa R$ 1,40 e outro R$ 4,30

Exemplo: uma loja paga R$ 1,40 por um clique e R$ 4,30 por outro. Como avaliar se o mais caro compensa? Esse preço é o CPC, custo por clique. A resposta depende da intenção de quem buscou, das regras do leilão e do valor das conversões que cada busca pode gerar.

Escolher o tipo de campanha antes de ler a intenção custa dos dois lados. A campanha recebe visitante que só queria uma ideia de decoração e paga por ele como se fosse comprador. E a busca de quem está com o cartão na mão fica sem anúncio, porque a palavra-chave certa nunca entrou na conta.

A decisão deste capítulo é qual tipo de campanha deve disputar cada busca. Para chegar lá, o capítulo classifica as buscas em seis intenções, mostra o que o leilão pesa além do lance e liga cada objetivo do negócio a um tipo de campanha com uma conversão definida.

O caminho do cliente começa antes da busca e termina depois da compra, e cada etapa produz uma busca com cara própria. A mídia paga entra nelas com custos diferentes: na descoberta o anúncio cria a necessidade e cobra por alcance; na decisão disputa uma busca que já existe e cobra por clique caro. Quem só anuncia na decisão depende da demanda que outros criaram, e quem só anuncia na descoberta entrega a venda ao concorrente que aparece na busca.

Seis intenções cobrem quase todas as buscas comerciais: navegacional, informacional, comparativa, transacional, local e pós-compra. A intenção define o que o clique pode valer. Uma busca transacional aceita CPC alto porque a taxa de conversão paga; uma informacional só compensa se a página captura contato para nutrir depois; e a pós-compra de quem já é cliente costuma ser verba desperdiçada.

Ler intenção ganhou peso em 2026. Com a IA Max (AI Max) casando buscas sem palavra-chave, a lista de termos que a campanha alcança é decidida pelo sistema a partir da página e dos anúncios. O que o gestor controla é a exclusão, e exclusão bem feita nasce da classificação por intenção: termos informacionais e pós-compra saem, transacionais e locais ficam.

O leilão acontece a cada busca, em milissegundos, e ordena os anúncios elegíveis pela classificação do anúncio (Ad Rank), a nota que combina lance, qualidade e contexto. A tabela mostra o que pesa em cada fator e o que fica na mão de quem anuncia.

O limiar explica a ordem do curso. Anúncio com página lenta e texto genérico fica abaixo da nota mínima e nem entra no leilão, por mais que o lance suba. É por isso que o capítulo da página de destino vem antes do capítulo dos lances e do orçamento.

O preço pago também foge do lance. Você paga o mínimo necessário para superar a nota do anúncio logo abaixo e cumprir os limiares de qualidade. Anúncio melhor que o do concorrente paga menos pela mesma posição. Exemplo: na busca pelo nome da própria marca, o anúncio tende a ser muito relevante para quem buscou; o exemplo usa R$ 1,40 por clique para ilustrar esse mecanismo, não como referência de mercado.

Os números de referência que circulam vêm de contas dos Estados Unidos: segundo a WordStream, em levantamento de abril de 2025 a março de 2026 com 20 setores, o CPC médio foi de US$ 4,22 e a taxa de conversão de 7 por cento. Não existe média confiável publicada para o Brasil em 2026, e o único CPC que serve para a sua decisão é o da sua conta, lido por intenção.

Exemplo: três buscas mostram o leilão de perto. A busca pelo nome da própria marca custa R$ 1,40 por clique, com o anúncio quase sempre na primeira posição. A busca 'sofá retrátil 3 lugares' custa R$ 2,10 e converte 2,2 por cento em pedido, o que dá R$ 95 por pedido de R$ 380: um ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios, a receita dividida pelo gasto) de 4,0.

A busca 'móveis planejados curitiba orçamento' custa R$ 4,30 e converte 1,8 por cento em lead, o que dá R$ 239 por lead. Parece caro ao lado dos R$ 95 do sofá, e é a busca mais barata da conta quando se olha o contrato de R$ 28.000 que 1 em cada 9 desses leads assina.

Armadilha comum: comparar CPC entre intenções diferentes. O gestor que corta a busca de R$ 4,30 porque a de R$ 2,10 é mais barata corta a linha de negócio de maior margem da empresa. CPC só se compara dentro da mesma intenção e do mesmo objetivo.

Objetivo de negócio é o que fecha a escolha. Vender no e-commerce pede conversão de pedido com valor; gerar lead de planejados pede formulário ou WhatsApp, com a venda importada do CRM depois; levar gente ao showroom pede visita agendada; criar demanda pede vídeo com alcance medido por incrementalidade, a parte do resultado que só existiu por causa do anúncio. Um objetivo, uma conversão, um tipo de campanha.

Exemplo: uma campanha local de Pesquisa adota como conversão a visita agendada e confirmada no CRM. A escolha exige registrar o agendamento e a presença, porque a visita não deixa esse rastro digital sozinha. Se o lance usar apenas a abertura da rota no mapa, poderá otimizar para uma intenção de visita que não se concretizou.

Exemplo: um relatório de 30 dias reúne 1.240 termos com gasto. A classificação arredondada atribui 46 por cento à intenção transacional, 27 à informacional, 11 à marca, 9 à local, 4 à comparativa e 3 à pós-compra. Numa campanha dedicada à aquisição, os termos de suporte pós-compra podem entrar como palavras negativas após revisão; não se deve bloquear uma consulta apenas porque menciona um cliente atual.

Na segunda-feira, exporte o relatório de termos de pesquisa dos últimos 30 dias e marque a intenção de cada termo com gasto. Em 30 minutos, o critério de acerto são 100 termos classificados, com os de pós-compra já incluídos como palavras negativas. Com essa lista, o capítulo da conta da aquisição fecha quanto cada intenção pode custar.