Identificar publicidade antes que o Procon identifique por você

A regra brasileira que entrou em vigor em 20/07/2026

O Decreto nº 12.975, de 20/05/2026 [VIGENTE desde 20/07/2026] inseriu no Decreto nº 8.771/2016 uma seção nova sobre anúncios e impulsionamento pago. O dispositivo que muda o cálculo de risco de qualquer produtor de conteúdo é o art. 16-N, § 2º: o conteúdo que não for claramente identificável pelo usuário como publicidade será considerado publicidade enganosa.

O dispositivo não para na declaração de princípio. A consequência vem escrita ao lado: dever de indisponibilizar o conteúdo mediante notificação de autoridade do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, que são os Procons e a SENACON, ou da AGU. Sem ordem judicial.

O decreto traz mais dois dispositivos que mudam a conversa com a plataforma. O art. 16-L presume a responsabilidade do provedor por ilícito veiculado em anúncio ou impulsionamento pago, independentemente de notificação prévia. E o art. 16-M obriga a reter por um ano os dados de cada anúncio e de cada anunciante. Traduzindo para a prática: a plataforma passou a ter incentivo próprio para exigir identificação da sua peça, e passou a guardar o registro de quem pagou por ela.

A base que já existia desde 1990, e que quase ninguém aplicava a conteúdo

O decreto de 2026 regulamentou para plataformas algo que o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) [VIGENTE] já dizia em três artigos que nunca foram alterados.

O art. 36 é o princípio da identificação: a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. O parágrafo único acrescenta uma obrigação que quase toda redação descumpre sem saber: o fornecedor deve manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. Isso é, em linguagem editorial, o dever de arquivar as fontes do artigo.

O art. 37 proíbe a publicidade enganosa, e o § 3º deixa claro que a enganosidade pode ser por omissão, quando se deixa de informar dado essencial do produto ou serviço. Silêncio conta.

O art. 38 inverte o ônus da prova: quem patrocina a comunicação publicitária é que tem de provar a veracidade e a correção dela. Você não é chamado a rebater uma acusação, você é chamado a exibir o lastro. Sem arquivo de fontes, a defesa começa perdida.

O que o CONAR passou a exigir, e o que ele decidiu expressamente não exigir

O novo Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais foi aprovado em 11/05/2026 e produz efeitos desde 01/06/2026. A novidade que muda rotina de assessoria e de redação é a categoria intermediária chamada "mensagem ativada": recebidos, brindes, convites e viagens não são publicidade no sentido estrito, e mesmo assim exigem que a relação de origem seja mencionada na peça.

O item 1.3.1 fecha uma porta que muita gente achava aberta: as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e do Guia se aplicam integralmente a conteúdo gerado, editado ou segmentado com IA, e a responsabilidade continua sendo do influenciador, do anunciante e da agência.

Agora o ponto que separa dois problemas que o mercado insiste em misturar. A nota de rodapé 6 do Guia afasta expressamente qualquer dever de sinalizar que o conteúdo foi produzido com IA: o texto diz que ele não cuida de diretrizes ou deveres novos sobre conteúdo gerado com IA, e que não versa em particular sobre avisos de uso dessas técnicas. Ou seja: identificar publicidade e declarar uso de IA são obrigações distintas, com fontes distintas e prazos distintos. O primeiro problema é este módulo. O segundo é o módulo 13, e no Brasil ele quase não tem norma.

Se a sua página vende para os Estados Unidos, existe uma quinta conta a fazer

A 16 CFR Part 465 [VIGENTE desde 21/10/2024], a regra da FTC sobre reviews e depoimentos, tem penalidade civil de US$ 53.088 por violação. Esse valor foi fixado em janeiro de 2025 e não foi reajustado em 2026, porque o órgão de orçamento americano determinou em 17/04/2026 que não haveria correção inflacionária no período. Quem cita valor acima disso está inventando, e quem cita US$ 51.744 está usando número de 2024.

O que a regra proíbe, em resumo utilizável: escrever, criar, comprar ou vender review que deturpe materialmente que o autor existe, que ele usou o produto ou qual foi a experiência dele (§465.2); comprar reviews positivos ou negativos (§465.4); publicar review de pessoa ligada à empresa sem revelar o vínculo (§465.5); manter site de avaliações próprio se passando por independente (§465.6); suprimir review negativo por ameaça jurídica infundada (§465.7); e comprar ou vender indicadores falsos de influência social (§465.8).

Review gerado por IA está coberto pelo §465.2. O texto regulamentar não menciona inteligência artificial, e o gancho é outro: deturpar "que o autor existe". A própria Comissão registrou isso no preâmbulo da regra final, na nota 35. Depoimento sintético de cliente que nunca existiu é exatamente o caso descrito.

A jurisdição alcança empresa brasileira sem escritório, entidade ou servidor nos Estados Unidos, pelo 15 U.S.C. 45(a)(4): basta que a conduta cause, ou seja provável que cause, dano razoavelmente previsível em território americano.

[CONSULTE O JURÍDICO] antes de publicar depoimento de cliente em qualquer página que venda para os Estados Unidos.

Caso de marketing: lançamento de infoproduto. Curso online, mentoria e e-book vendem por página de captura, depoimento e conteúdo de afiliado, os três pontos em que publicidade não identificada mais aparece. Para a busca, dois textos oficiais recentes pesam: a regra de 24/07/2026 contra avaliação incentivada sem aviso e a revisão de 28/08/2026 da política de reputação do site, que cita autoria e aviso comercial como fatores quando conteúdo de parceiro aparece em site de terceiros.

Exercício prático: liste as dez peças mais vistas da sua operação nos últimos noventa dias que envolveram pagamento, permuta, afiliação, brinde ou convite. Para cada uma, responda três perguntas com sim ou não, sem argumentar: a identificação aparece no primeiro contato, sem esforço extra do leitor? A relação de origem está mencionada na própria peça? Existe pasta com o lastro das afirmações feitas ali?

Cada "não" é um item de correção desta semana, e não do próximo trimestre. A norma entrou em vigor em 20/07/2026, o acervo já publicado continua acessível, e a plataforma guarda o registro de quem pagou pelo anúncio por um ano. Feito isso, leve a mesma lista para o módulo 13: parte dessas peças provavelmente também usou IA, e essa é uma pergunta separada, com resposta separada.