Falar a língua do cliente: palavras-chave por intenção

A maioria das contas escolhe palavras-chave do jeito que a empresa chama o produto, e o cliente busca com outras palavras. O resultado aparece no relatório: metade dos cliques vem de buscas que ninguém previu, e o grupo que mais gasta é o que menos vende. A decisão deste capítulo é de onde sai a lista de palavras e como agrupá-la.

O desperdício sai do mesmo orçamento que faltou às buscas boas. Um grupo que junta intenções diferentes debaixo do mesmo lance entrega o mesmo anúncio a quem ainda pesquisa e a quem já decidiu. A ordem que evita isso tem três passos: primeiro a linguagem do cliente, depois a ferramenta, depois o agrupamento por intenção, com as palavras negativas prontas antes de a campanha ir ao ar.

Pesquisa de linguagem é ouvir como o cliente descreve o problema antes de saber o nome do produto. As fontes estão dentro da empresa: a conversa dos vendedores, as avaliações no Google e no site, as perguntas do chat e do WhatsApp, os grupos onde o cliente pede indicação. Quem quer um armário sob medida raramente digita o nome do catálogo; digita marcenaria, guarda-roupa sob medida ou quanto custa cozinha planejada.

O levantamento cabe numa tarde. Peça aos vendedores as dez perguntas que mais ouvem, leia as últimas cem avaliações e exporte as conversas do chat do mês. Anote cada expressão como o cliente escreveu, sem corrigir, e marque ao lado o que ele queria: informação, comparação, preço, endereço ou compra.

Exemplo: entrevistas com quatro vendedores, a leitura de 240 avaliações da loja física e 1.100 conversas exportadas do WhatsApp rendem 86 expressões que nenhuma campanha cobre. Entre elas estão marcenaria seguida do nome do bairro, cozinha planejada preço por metro e sofá retrátil com entrega seguido do nome da cidade. A quantidade depende do negócio; o que importa é registrar cada expressão como o cliente escreveu.

O Planejador de palavras-chave (Keyword Planner), a ferramenta do Google que estima volume e custo de cada busca, entra depois, para dimensionar o que a escuta encontrou. Use-o em duas passadas: na primeira, cole as expressões da escuta e leia volume, tendência e faixa de lance; na segunda, cole a URL da página de destino e deixe a ferramenta sugerir. O que aparecer nas duas listas é o núcleo da campanha.

Volume sem tendência engana. Uma expressão pode concentrar as buscas em novembro e dezembro, e a previsão de gasto da ferramenta usa a média do ano. Anote o mês de pico ao lado de cada grupo antes de aceitar a previsão de custo.

Agrupar por intenção é separar buscas pelo que a pessoa quer fazer. Exemplo: uma organização de palavras-chave usa sete grupos operacionais, marca, produto, problema, concorrente, local, comparação e solução. Esses grupos não são uma nova taxonomia de intenção: produto e solução podem atender à intenção transacional; comparação e concorrente, à comparativa. Cada grupo precisa de anúncio e página coerentes, e só exige campanha separada quando muda a meta ou o orçamento.

A intenção de problema é a que mais engana. Buscas como armário que não fecha trazem gente que ainda não pensou em comprar, e o lance por conversão cobra caro por ela. Atenda essa intenção com página de conteúdo e lance baixo, ou deixe-a para a Geração de Demanda (Demand Gen), a campanha de vídeo e imagem do Google, assunto do capítulo da Geração de Demanda.

A correspondência (a regra que define quais buscas uma palavra pode acionar) tem três tipos, e o lance automático mudou o peso de cada um. Com lance manual, a correspondência ampla (broad match) era perigosa porque pagava o mesmo por qualquer busca. Com os Lances inteligentes (Smart Bidding), as estratégias de lance automático do Google que definem o lance de cada leilão a partir do histórico de conversões, o sistema decide quanto pagar por consulta, e a ampla vira o caminho para buscas que a lista não previu.

Três mudanças de 2026 mexem nessa sequência, e duas delas já valem para toda conta.

Palavras negativas (as buscas que a campanha nunca deve acionar) são a metade esquecida da lista. Elas vivem em dois níveis: na campanha, para o que não serve a nenhum grupo, e no grupo, para separar intenções vizinhas. Sem elas, a expansão da correspondência ampla e da IA Max entrega o anúncio a quem procura emprego, curso ou projeto grátis.

Cinco famílias resolvem a maioria dos casos: irrelevante (outro produto com nome parecido), informacional (como fazer, o que é), emprego (vaga, salário), grátis (gratuito, download, modelo) e rotina, a revisão semanal do relatório de termos que alimenta as outras quatro. Monte as quatro primeiras antes de a campanha ir ao ar e agende a quinta.

Um erro frequente é negativar por reflexo tudo que não converteu na primeira semana. O termo que trouxe clique e nenhuma venda em sete dias pode ser um lead de planejado ainda dentro do ciclo de 45 dias. A negativa cabe ao termo sem intenção de compra; o termo que ainda não converteu espera o ciclo fechar.

Exemplo: a pesquisa de linguagem reúne 86 expressões, que o planejador amplia para 640 palavras. A organização separa planejados, com lead como conversão, de decoração, com compra e valor. Uma lista inicial tem 212 negativas, das quais 140 vieram de conversas do atendimento. Esses volumes ilustram o processo; cada negativa exige revisão para não bloquear uma busca útil. Um grupo focado em problemas só recebe orçamento próprio se houver objetivo e critério de conversão definidos.

Guia prático: termos de pesquisa e negativas no nível da conta. A lista de palavras mostra o que você pediu; o relatório de termos de pesquisa mostra o que o Google entregou. Desde que a correspondência ampla e o AI Max passaram a ampliar a exata, a distância entre as duas listas cresceu, e a revisão de termos virou tarefa semanal, e não trimestral.

Na segunda-feira, exporte o relatório de termos de pesquisa dos últimos 90 dias e marque cada termo com um dos sete grupos; com filtro de planilha, leva meia hora. O critério de acerto: até 25 por cento dos cliques fora de qualquer grupo. Acima disso, a lista precisa nascer de novo, pela escuta. O capítulo da campanha de Pesquisa monta a campanha em cima dessa lista.