Descobrir a linguagem do cliente e agrupar palavras por intenção

Com a venda do CRM voltando ao Google Ads, falta decidir com quais palavras a campanha vai disputar o leilão. A maior parte das contas escolhe essas palavras de dentro para fora: o gestor digita como a empresa chama o produto e aceita o que a ferramenta sugere. O cliente busca com outras palavras, e a campanha passa o mês pagando por cliques que não eram dele.

O custo aparece em dois relatórios. No de termos de pesquisa, metade dos cliques vem de buscas que ninguém previu. No de conversões, os grupos que mais gastam são os que menos vendem, porque juntaram intenções diferentes debaixo do mesmo lance. Esse desperdício sai do mesmo orçamento que faltou para as buscas boas.

A ordem que evita isso é a inversa: primeiro a linguagem do cliente, depois a ferramenta, depois o agrupamento por intenção. Ao terminar, cada grupo de palavras tem uma intenção, um anúncio e uma lista de negativas próprias, e o lance automático recebe um sinal limpo para aprender.

Pesquisa de linguagem é ouvir como o cliente descreve o problema antes de saber o nome do produto. As fontes estão dentro da empresa: a conversa dos vendedores, os comentários das avaliações no Google e no site, as perguntas do chat e do WhatsApp, os fóruns e grupos onde o cliente pede indicação. Cada fonte devolve palavras que a ferramenta de palavras-chave só mostra se alguém digitar primeiro.

O que importa para o negócio é o vocabulário do momento da compra. Quem quer um armário sob medida raramente digita o nome do catálogo; digita marcenaria, guarda-roupa sob medida ou quanto custa cozinha planejada. A campanha que só cobre o nome do produto perde a busca em que o cliente está mais perto de pedir orçamento.

Esse levantamento cabe numa tarde. Peça aos vendedores as dez perguntas que mais ouvem, leia as últimas cem avaliações e exporte as conversas do chat do mês. Anote cada expressão como o cliente escreveu, sem corrigir, e marque ao lado o que ele queria: informação, comparação, preço, endereço ou compra.

A Aurora Casa fez esse levantamento em setembro. Renata entrevistou os quatro vendedores, leu 240 avaliações do showroom e exportou 1.100 conversas do WhatsApp. Saíram 86 expressões que nenhuma campanha da conta cobria, entre elas marcenaria no Batel, cozinha planejada preço por metro e sofá retrátil com entrega em Curitiba. Os números são do cenário composto do curso.

O Keyword Planner (planejador de palavras-chave: a ferramenta do Google que estima volume e custo por busca) entra depois, para dimensionar o que a escuta encontrou. Ele devolve ideias a partir de uma palavra ou de uma página, o volume médio de buscas por mês, a tendência ao longo do ano e a faixa de lance que a concorrência paga no topo da página.

Volume sem tendência engana. Uma expressão com muitas buscas por mês pode concentrar tudo em novembro e dezembro, e a previsão de gasto que a ferramenta monta usa a média do ano. Leia a curva de sazonalidade antes de aceitar a previsão de cliques e custo, e anote o mês de pico ao lado de cada grupo.

Use a ferramenta em duas passadas. Na primeira, cole as expressões da escuta e leia volume, tendência e faixa de lance. Na segunda, cole a URL da página de destino e deixe a ferramenta sugerir o que a página sugere. O que aparecer nas duas listas é o núcleo da campanha.

Agrupar por intenção é separar as buscas pelo que o cliente quer fazer, e não pelo produto que a empresa vende. Sete intenções cobrem quase toda conta: marca, produto, problema, concorrente, local, comparação e solução. Cada uma pede anúncio, página e lance diferentes, e misturá-las no mesmo grupo entrega o mesmo anúncio a quem ainda pesquisa e a quem já decidiu.

A intenção de problema é a que mais engana. Buscas como armário que não fecha trazem gente que ainda não pensou em comprar, e o lance por conversão vai cobrar caro por ela. A saída é atender essa intenção com página de conteúdo e lance baixo, ou deixá-la para o Demand Gen, assunto do capítulo 15.

Tipos de correspondência (a regra que define quais buscas uma palavra pode acionar) são três: exata, frase e ampla. A exata alcança buscas com o mesmo sentido da palavra; a frase, buscas que contêm esse sentido; a ampla, buscas relacionadas ao tema, inclusive sem nenhuma palavra em comum com a lista.

A relação com o Smart Bidding (o leilão automático que ajusta o lance por sinal de conversão) mudou o peso de cada tipo. Com lance manual, a ampla era perigosa porque pagava o mesmo por qualquer busca. Com lance por conversão, o sistema decide quanto pagar por cada consulta, e a ampla vira o caminho por onde o algoritmo encontra buscas que a lista não previu.

Para o negócio, a decisão vira uma sequência. Comece com exata e frase nas intenções de produto, marca e local, onde o sentido é claro. Acrescente a ampla quando a campanha tiver conversões suficientes para o lance automático ler, com a lista de negativas pronta antes de ligar. Sem conversão medida, ampla com lance automático amplia o desperdício.

Duas mudanças de 2026 mexem nessa sequência. A configuração de broad match no nível de campanha deixou de ser criada em 3 de agosto de 2026 e migra para o AI Max em setembro, assunto do capítulo 11. E o Smart Bidding Exploration, lançado em Pesquisa em 2025, autoriza o lance a explorar consultas menos óbvias, o que torna a lista de negativas mais importante, e não menos.

Palavras-chave negativas (as buscas que a campanha nunca deve acionar) são a metade esquecida da lista. Elas vivem em dois níveis: na campanha, para o que nunca vale para nenhum grupo, e no grupo, para separar intenções vizinhas. Sem elas, a expansão da correspondência ampla e do AI Max entrega o anúncio a quem procura emprego, curso ou projeto grátis.

Cinco famílias resolvem a maioria dos casos: irrelevante (outro produto com nome parecido), informacional (como fazer, o que é, tutorial), emprego (vaga, salário, currículo), grátis (gratuito, download, modelo) e rotina (a revisão semanal do relatório de termos, que alimenta as outras quatro). Monte as quatro primeiras antes de a campanha ir ao ar e agende a quinta.

Armadilha comum: negativar por reflexo tudo que não converteu na primeira semana. Termo que trouxe clique e não trouxe venda em sete dias pode ser um lead de planejado ainda dentro do ciclo de 45 dias. A negativa cabe ao termo sem intenção de compra, nunca ao termo que só não converteu ainda.

Na Aurora Casa, as 86 expressões da escuta viraram 640 palavras no planejador, agrupadas nas sete intenções e distribuídas em duas campanhas de Pesquisa: planejados, com lead como conversão, e decoração, com compra e valor. A lista de negativas nasceu com 212 termos, 140 deles vindos das conversas do WhatsApp. A faixa de lance no topo ficou entre R$ 1,60 para sofá retrátil e R$ 4,20 para cozinha planejada em Curitiba.

O que mudou apareceu no relatório de termos de pesquisa: a parcela de cliques em buscas fora das sete intenções caiu de 38 por cento para 11 por cento no primeiro mês, e o CPC médio da campanha de planejados ficou em R$ 3,40. O grupo de problema foi para uma campanha própria, com lance por clique e R$ 900 por mês.

Guia prático: termos de pesquisa e negativas no nível da conta. A lista de palavras mostra o que você pediu; o relatório de termos de pesquisa mostra o que o Google entregou. Desde que a correspondência ampla e o AI Max passaram a ampliar a exata, a distância entre as duas listas cresceu, e a revisão de termos virou tarefa semanal, e não trimestral.

Exporte o relatório de termos de pesquisa dos últimos 90 dias da sua conta e marque cada termo com uma das sete intenções. Se mais de 25 por cento dos cliques não couber em nenhuma, a lista precisa nascer de novo, pela escuta, antes de o capítulo seguinte montar a campanha em cima dela.