IA Max: ampliar a busca sem perder o controle da marca

Quem não ligou a IA Max por decisão pode ter recebido a IA Max por migração, em setembro de 2026, sem ter testado os controles. A IA Max (AI Max) para campanhas de pesquisa deixa a campanha alcançar buscas fora da lista, escrever títulos a partir da página e escolher a página de chegada. A decisão deste capítulo é quais desses três poderes ficam ligados, com quais freios, e qual teste decide.

Ignorar a IA Max deixou de ser opção neutra. A correspondência ampla no nível da campanha e os recursos criados automaticamente migraram em setembro de 2026. Os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA), o formato que gera anúncio a partir do conteúdo do site sem palavras-chave, migram entre 1 e 28 de fevereiro de 2027.

A IA Max chegou em beta aberto em 6 de maio de 2025 e ganhou disponibilidade geral em 15 de abril de 2026. Ela vive dentro da campanha de Pesquisa existente: palavras, grupos, anúncios e histórico continuam onde estavam, e três recursos passam a operar sobre eles.

A diferença para a Pesquisa tradicional está no alcance: a campanha comum só entra nos leilões que a lista e a correspondência autorizam. Diante do DSA, a IA Max soma a lista e a leitura da página. Diante da Performance Max, a diferença é o canal: a IA Max fica na Pesquisa.

Cada recurso vem com um controle, e a tabela junta os três recursos e os dois controles com os nomes que a Ajuda do Google usa em português.

O ponto de controle do texto gerado é a fonte. Ele sai da página de destino e do anúncio existente, então a revisão começa pela página: tire dela a promessa que a loja já não cumpre antes de ligar a personalização de texto.

Na expansão de URL, a regra por caminho evita que o artigo publicado amanhã entre na expansão sem ninguém perceber. Exclua tudo que não vende: blog, política de privacidade, trabalhe conosco, páginas de atendimento.

A migração de setembro seguiu padrões diferentes conforme a origem da campanha, numa implantação progressiva ao longo do mês. O Google não garante que toda conta tenha sido migrada; a conferência é campanha por campanha.

Em 23 de setembro de 2026, o Google levou o beta fechado do AI Brief a mais sete idiomas, entre eles o português. O AI Brief é um texto em que o anunciante orienta a IA Max com as próprias palavras: como a marca fala, com que buscas quer aparecer, para quem. Beta fechado quer dizer só contas convidadas. No mesmo anúncio, o Google prometeu para o fim do ano um relatório único da IA Max, com termo, recurso exibido e página de chegada numa só visão, ainda sem data.

Enquanto o relatório único não chega, três relatórios respondem às perguntas da diretoria. O de termos de pesquisa mostra a origem da correspondência e separa o que a lista trouxe do que veio sem palavra-chave. O de recursos lista os textos gerados com desempenho e remoção. O de URLs da expansão mostra as páginas escolhidas, com exclusão ali mesmo.

Os números do Google pedem a etiqueta de origem. Segundo o Google, dado interno de maio de 2025, quem ligou a IA Max viu em média 14 por cento mais conversões ou valor a CPA ou ROAS parecido. CPA é o custo por aquisição, o quanto se paga por lead ou venda; ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios, a receita dividida pelo gasto.

Um estudo de terceiro, da Smarter Ecommerce, em mais de 250 contas e sem data verificada, achou mediana de 13 por cento mais receita e 16 por cento mais CPA. As duas fontes apontam na mesma direção: a IA Max compra volume, e o preço desse volume depende dos controles.

As duas migrações não se confundem. A da correspondência ampla de campanha e dos recursos criados automaticamente já aconteceu. A do DSA foi adiada de setembro de 2026 para fevereiro de 2027, depois de anunciantes apontarem o risco do quarto trimestre, e é a que ainda pede trabalho.

O Google recomenda um experimento lado a lado antes de fevereiro de 2027, e a lógica vale para a Pesquisa comum. O experimento divide o tráfego entre a campanha original e uma cópia com a IA Max ligada, com os mesmos orçamento, lances e negativas. Desde 20 de agosto de 2026, ele pode rodar com os controles de marca e de local ligados. A métrica principal é a do objetivo, e o critério de decisão é escrito antes de ligar. Campanha migrada em setembro muda o histórico: compare com o período posterior à migração.

Exemplo: a IA Max é ligada num experimento 50/50 na campanha de planejados, por quatro semanas. Saem da expansão de URL o caminho /blog/ inteiro, as páginas de atendimento e a de trabalhe conosco. Nos controles de marca, entra a própria marca, e saem as cinco marcas de planejados que aparecem nos insights de leilão. O critério é escrito antes do início: manter se o CPA de lead ficar abaixo de R$ 260 com volume igual ou maior.

Armadilha comum: ligar a IA Max na campanha inteira, sem experimento, e julgar pelo CPA da semana seguinte. A correspondência de termo de pesquisa muda o mix de buscas nos primeiros dias e o lance leva tempo para reaprender, então o CPA sobe antes de descer e o recurso acaba desligado no pior ponto. Só o braço de controle separa o efeito da IA Max do efeito da semana.

Exemplo: com o resultado aplicado à campanha inteira, a página de cozinhas passa a receber 44 por cento dos cliques de planejados, contra 12 por cento antes. Essa mudança de destino é o que se observa, e o simulador de orçamento volta à fila de tarefas da página. O DSA da decoração fica para o experimento seguinte, com prazo até janeiro de 2027, antes do lembrete oficial.

Guia prático: ligar o AI Max por experimento de um clique. O Google colocou o teste dentro da própria campanha, com metade do tráfego no braço de controle e metade no de tratamento, sem precisar duplicar nada. O caminho parte das configurações da campanha, na seção AI Max. O fluxo não aparece em campanhas com estratégia de portfólio, orçamento compartilhado ou Rede de Display ligada; resolva isso antes.

Na segunda-feira, abra a configuração de cada campanha de Pesquisa e anote numa planilha se ela foi migrada para a IA Max e quais dos três recursos estão ligados; depois, marque os caminhos do site que nunca devem receber clique pago. O critério de acerto: todas as campanhas com a linha preenchida e a lista de exclusão pronta em até 30 minutos. O capítulo dos lances e do orçamento assume essa lista pronta quando o lance automático começar a receber as conversões dos termos novos.