Pedir consentimento, configurar o Consent Mode e manter a medição de pé

Com a tag disparando uma vez por pedido, resta a pergunta que a maioria das contas evita: a tag pode disparar? Parte das pessoas que chegam ao site recusa cookies de publicidade, e uma tag que ignora a recusa mede sem permissão. Uma tag que obedece sem preparo deixa de medir uma fatia das vendas.

O custo de ignorar o assunto tem dois lados. De um, o risco de fiscalização e de perda de confiança de quem percebe que o "recusar" do banner não recusou nada. De outro, o buraco na medição: se 38 por cento dos visitantes recusam e a tag obedece, o Smart Bidding enxerga só 62 por cento das conversões e ajusta o lance como se o resto não existisse.

Este capítulo instala o Consent Mode (o mecanismo do Google que faz as tags mudarem de comportamento conforme a resposta ao banner) na Aurora Casa, escolhe entre o modo básico e o avançado e mostra quanto da medição a modelagem devolveu.

Os fundamentos cabem em sete palavras, cada uma com uma conduta. Dado pessoal é tudo que identifica alguém, do e-mail ao identificador do clique: trate como tal. Dado sensível, como saúde ou religião, não entra em anúncio. Controlador é quem decide o que fazer com o dado (a Aurora); operador é quem processa por ordem dela (a agência, a ferramenta de tag).

Consentimento é a permissão dada antes do uso, de forma livre e específica. Finalidade é o motivo declarado: dado coletado para medir anúncio não vira lista de e-mail marketing sem nova permissão. Minimização é coletar só o que a finalidade pede: um formulário de orçamento não precisa de CPF.

Cookies se separam em três famílias, e o banner trata cada uma de um jeito. Cookies essenciais mantêm o carrinho e a sessão, e não pedem permissão. Cookies analíticos medem a navegação. Cookies de publicidade ligam a visita ao anúncio e alimentam o remarketing. Os dois últimos só entram depois do "aceitar", e o registro de quem aceitou o quê, e quando, fica guardado.

A ANPD publicou em 18 de outubro de 2022 um guia orientativo sobre cookies, um documento interpretativo e não uma norma, sem revisão publicada até setembro de 2026. As recomendações valem como régua de conduta: botão para rejeitar todos os cookies não necessários no primeiro e no segundo nível do banner, informação específica com link para a política, garantia de revogar a qualquer momento, e consentimento como base para cookies de anúncio e de perfil.

O Consent Mode tem quatro parâmetros, e cada um responde a uma pergunta. ad_storage: pode gravar cookie de anúncio? analytics_storage: pode gravar cookie de medição? ad_user_data: pode enviar dados do usuário ao Google para fins de anúncio? ad_personalization: pode personalizar anúncios para essa pessoa? Os dois últimos chegaram em novembro de 2023, na versão 2.

Onde o Consent Mode é exigido e onde não é. O Google o exige para usuários do Espaço Econômico Europeu, do Reino Unido e da Suíça, pela política de consentimento do usuário da UE, e verifica os sinais de consentimento na conta. No Brasil o Google não exige o Consent Mode; a obrigação de pedir permissão vem da conduta que o guia da ANPD descreve, e o Consent Mode é a forma técnica de cumpri-la sem perder a medição.

Os dois modos diferem no que acontece antes do clique no banner. No modo básico, nenhuma tag do Google carrega até a pessoa responder; quem recusa não envia nada, e o Google preenche a lacuna com um modelo geral. No modo avançado, as tags carregam desde o início com estado negado e enviam pings sem cookie, sinais anônimos que permitem um modelo específico do anunciante.

Conversões observadas e modeladas passam a conviver no relatório. Observada é a conversão com cookie, ligada ao clique. Modelada é a estimativa do Google para as conversões de quem recusou, calculada a partir dos pings sem cookie e do comportamento de quem aceitou. A coluna "Conversões" soma as duas, e o relatório de diagnóstico mostra a fatia de cada uma.

A modelagem exige volume. A página de ajuda do Google diz que ela só liga acima de um limiar mínimo de coleta, sem publicar o número. Uma campanha com poucas conversões por semana pode ficar sem modelagem, e o gestor precisa olhar o diagnóstico da ação de conversão para saber se o modelo está ativo antes de confiar no total.

O impacto no Smart Bidding é o motivo de fazer tudo isso. O lance aprende com a coluna "Conversões", e uma coluna que só tem as observadas subestima o resultado de forma sistemática. Com modelagem ativa, o lance vê um número mais próximo do real, e o CPA desejado deixa de ser calculado sobre uma parte da verdade.

Governança fecha o assunto. Retenção: guardar o registro de consentimento e os dados de conversão pelo tempo que a finalidade pede, e não para sempre. Acesso: quem pode ver dados de pessoa identificada, com log. Exclusão: um caminho para a pessoa pedir que os dados dela saiam, e alguém encarregado de atender. Revisão jurídica: o banner, a política e a lista de tags passam por quem entende do assunto, uma vez por ano e a cada mudança de fornecedor.

Armadilha comum: instalar o Consent Mode avançado com um banner que não atualiza o estado das tags. As tags carregam com estado negado, a pessoa aceita, e nada avisa o Google. O resultado é uma conta em que quase todo mundo aparece como recusa, a modelagem trabalha no escuro e o relatório despenca sem que ninguém entenda por quê.

Na Aurora Casa, o banner antigo tinha só o botão "aceitar" e as tags disparavam antes dele. O banner novo trouxe "rejeitar não essenciais" no primeiro nível, categorias desmarcadas e registro de consentimento. Nas primeiras quatro semanas, 62 por cento aceitaram cookies de publicidade e 38 por cento recusaram.

Renata escolheu o modo avançado, porque o e-commerce tem volume para a modelagem ligar. Em setembro, a ação de compra registrou 1.310 conversões observadas e 290 modeladas, um total de 1.600 atribuídas a anúncios; no lado dos leads, com menos volume, a modelagem cobriu uma parte menor, e o CPA de lead ficou em R$ 258, contra os R$ 245 do mês anterior medidos sem banner.

O que mudou foi a natureza do número. Antes, 100 por cento das conversões eram medidas sem permissão de 38 por cento das pessoas. Depois, 82 por cento são observadas com permissão e 18 por cento são estimadas, e o relatório diz qual é qual. O lance continuou a receber um total próximo do real, e a Aurora ganhou um registro que sustenta cada dado que usa.

Guia prático: ligar o Consent Mode avançado com uma plataforma de consentimento. A sequência abaixo vale para quem usa GTM e um banner de uma CMP (a plataforma que exibe o banner e guarda a escolha). Para tráfego do Espaço Econômico Europeu, do Reino Unido e da Suíça, o Google exige CMP do seu programa de parceiros; no Brasil a exigência é da LGPD, e a CMP certificada simplifica a prova de que a escolha foi respeitada.

Abra a página de diagnóstico da sua ação de conversão principal e anote a fatia de conversões modeladas. Se for zero com banner ativo, ou o modo avançado não está enviando pings ou o volume está abaixo do limiar, e as duas hipóteses precisam de resposta antes de qualquer mudança de lance. O próximo capítulo leva a venda do CRM de volta ao Google Ads, e ela só pode viajar com o consentimento registrado.