Pedir permissão de cookies sem perder a medição

Exemplo: quando 38 por cento dos visitantes recusam cookies, a empresa tem duas saídas ruins. Pode medir sem permissão e correr risco legal, ou obedecer sem preparo e perder cerca de um terço das vendas no relatório. Há uma terceira, que o Google chama de modo de consentimento (Consent Mode): o mecanismo que faz as tags mudarem de comportamento conforme a resposta ao banner.

Ignorar o assunto custa dos dois lados. De um, o risco de fiscalização e a perda de confiança de quem percebe que o "recusar" do banner não recusou nada. De outro, o buraco na medição: se 38 por cento recusam e a tag obedece, os Lances inteligentes (Smart Bidding), as estratégias de lance automático do Google que definem o lance de cada leilão a partir do histórico de conversões, enxergam só 62 por cento das conversões e ajustam o lance como se o resto não existisse.

A decisão deste capítulo é entre o modo básico e o avançado, e quanto da medição a estimativa pode devolver.

No Brasil, quem obriga a pedir consentimento para cookies de anúncio é a LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018). A lei não cita ferramenta: o modo de consentimento é o recurso do Google para respeitar a escolha sem perder a medição. Os fundamentos cabem em sete palavras, cada uma com uma conduta.

Cookies se separam em três famílias. Os essenciais mantêm o carrinho e a sessão e funcionam sem pedido de permissão. Os analíticos medem a navegação. Os de publicidade ligam a visita ao anúncio e alimentam o remarketing. Os dois últimos só entram depois do "aceitar", e o registro de quem aceitou o quê, e quando, fica guardado.

A ANPD, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados, publicou em 18 de outubro de 2022 um guia orientativo sobre cookies: documento interpretativo, sem força de norma e sem revisão publicada até outubro de 2026. As recomendações servem de referência de conduta: botão para rejeitar todos os cookies não necessários no primeiro e no segundo nível do banner, informação específica com link para a política, revogação a qualquer momento e consentimento como base para cookies de anúncio e de perfil.

O modo de consentimento tem quatro sinais, um para cada pergunta: gravar cookie de anúncio, gravar cookie de medição, enviar dados do usuário ao Google para anúncios e personalizar anúncios para a pessoa. Os dois últimos chegaram em novembro de 2023, na versão 2. A configuração é tarefa do desenvolvedor; a tabela serve para o gestor saber o que cada recusa desliga.

O Google exige o modo de consentimento para usuários do Espaço Econômico Europeu, do Reino Unido e da Suíça, pela política de consentimento do usuário da União Europeia, e verifica os sinais na conta. No Brasil o Google não o exige; a obrigação de pedir permissão vem da LGPD, e o guia da ANPD descreve a conduta. O modo de consentimento é a forma técnica de cumpri-la sem perder a medição.

Os dois modos diferem no que acontece antes do clique no banner. No avançado, as tags carregam com estado negado e enviam pings sem cookie, sinais anônimos que permitem ao Google montar um modelo específico da conta; a figura e a tabela mostram o resto.

Conversões observadas e modeladas passam a conviver no relatório. Observada é a conversão com cookie, ligada ao clique. Modelada é a estimativa do Google para as conversões de quem recusou, calculada a partir dos pings sem cookie e do comportamento de quem aceitou. A coluna "Conversões" soma as duas, e o relatório de diagnóstico mostra a fatia de cada uma.

A modelagem exige volume. A Central de Ajuda do Google diz que ela só liga acima de um limiar mínimo de coleta, sem publicar o número. Uma campanha com poucas conversões por semana pode ficar sem modelagem, e o gestor precisa olhar o diagnóstico da ação de conversão para saber se o modelo está ativo antes de confiar no total.

O impacto no lance é o motivo de fazer tudo isso. O lance aprende com a coluna "Conversões", e uma coluna que só tem as observadas subestima o resultado de forma sistemática. Com modelagem ativa, o lance vê um número mais próximo do real, e o CPA desejado (target CPA), a meta de custo por lead ou venda, deixa de ser calculado sobre uma parte da verdade.

A governança fecha o assunto, em quatro frentes.

• Retenção: guardar o registro de consentimento e os dados de conversão só pelo tempo que a finalidade pede.
• Acesso: definir quem pode ver dados de pessoa identificada, com registro de cada acesso.
• Exclusão: um caminho para a pessoa pedir que os dados dela saiam, com um encarregado para atender.
• Revisão jurídica: banner, política e lista de tags passam por quem entende do assunto uma vez por ano e a cada troca de fornecedor.

Armadilha comum: instalar o modo avançado com um banner que não atualiza o estado das tags. As tags carregam com estado negado, a pessoa aceita, e nada avisa o Google. O resultado é uma conta em que quase todo mundo aparece como recusa, a modelagem trabalha no escuro e o relatório despenca sem que ninguém entenda por quê.

Exemplo: um banner exibe apenas "aceitar", e as tags disparam antes de qualquer escolha. A revisão inclui "rejeitar não essenciais" no primeiro nível, categorias desmarcadas e registro da escolha. Considere, para a leitura do relatório, 62 por cento de aceitação e 38 por cento de recusa nas primeiras quatro semanas. Essas taxas são ilustrativas; devem ser medidas na implementação real.

Exemplo: uma ação de compra registra 1.310 conversões observadas e 290 modeladas, totalizando 1.600 atribuídas a anúncios. Uma ação de leads com menos volume pode ter outra cobertura de modelagem. Se o CPA de lead for R$ 258 no mês com banner e R$ 245 no mês anterior, essa comparação não isola a campanha: a medição mudou entre os períodos. Não é possível atribuir a diferença apenas ao banner ou à modelagem.

No exemplo, 1.310 de 1.600 conversões são observadas, cerca de 82 por cento; as outras 290, cerca de 18 por cento, são modeladas. Essas proporções têm como base as conversões, enquanto a taxa de recusa usa os visitantes. Os denominadores são diferentes. Um total modelado não comprova proximidade com o total real nem substitui a conferência dos sinais de consentimento.

Guia prático: ligar o Consent Mode avançado com uma plataforma de consentimento. A sequência abaixo vale para quem usa GTM e um banner de uma CMP (a plataforma que exibe o banner e guarda a escolha). Para tráfego do Espaço Econômico Europeu, do Reino Unido e da Suíça, o Google exige CMP do seu programa de parceiros; no Brasil a exigência é da LGPD, e a CMP certificada simplifica a prova de que a escolha foi respeitada.

Na segunda-feira, abra a página de diagnóstico da sua conversão principal e anote a fatia de conversões modeladas. Em 15 minutos, o critério de acerto é uma fatia acima de zero com o banner ativo; se for zero, ou o modo avançado não envia pings ou o volume está abaixo do limiar, e as duas hipóteses pedem resposta antes de qualquer mudança de lance. O capítulo do CRM e da Central de dados leva a venda de volta ao Google Ads, e ela só viaja com o consentimento registrado.