Gerar demanda no YouTube, Shorts, Discover e Display com Demand Gen

Com o feed limpo e a Pesquisa comprando quem já procura, sobra a pergunta que a Pesquisa não responde: de onde vem o próximo cliente que ainda não sabe o que quer. Demand Gen é a campanha que o Google reservou para essa fase, e em 2026 ela absorveu tudo o que antes era Display e Video Action.

O custo de ignorar a etapa aparece na curva da Pesquisa: o volume de busca pela marca e pela categoria para de crescer, o CPC sobe porque todo concorrente disputa a mesma consulta, e a conta passa a depender de um leilão que encarece a cada trimestre. Sem geração de demanda, a Pesquisa só colhe o que outra mídia plantou.

Ao terminar, a campanha de Demand Gen tem canais escolhidos, formatos no tamanho certo, públicos construídos com dados próprios, a otimização por conversão pós-visualização ligada e as campanhas antigas de Display migradas antes que a migração automática as pegue. O cronograma das migrações fica no fim, porque ele explica o que mudou no ano.

O papel do Demand Gen é mostrar a oferta para quem tem o perfil de comprador, dentro do conteúdo que a pessoa já consome. A campanha usa os sinais do YouTube e do Discover para escolher quem vê, e mede não só o clique, mas a visualização que gera compra depois. Ela não substitui a Pesquisa; ela alimenta a Pesquisa.

Os canais são seis. YouTube in-stream e Shorts, Discover, Gmail, Maps, novo inventário de 2026 e ainda em beta, e a Rede de Display, com seus 2 milhões de sites, vídeos e aplicativos, além dos parceiros de vídeo. O Google afirma que anunciantes que adicionam a Rede de Display ao Demand Gen viram em média 9,5 por cento mais retorno, dado interno de 2025 e 2026, sem estudo independente.

Os formatos seguem o canal. O vídeo vertical serve ao Shorts, o horizontal ao in-stream, a imagem quadrada e a 4:5 ao Discover e ao Gmail, e o carrossel de produto ao feed ligado. Quem sobe só o vídeo horizontal recebe o recorte automático no Shorts, e o recorte corta o produto.

Os públicos começam pelos dados próprios. A lista de clientes, o Customer Match: a lista enviada com o e-mail em hash, é a base. Sobre ela o Google constrói o público semelhante (lookalike), que substituiu os antigos públicos similares. Entram ainda a intenção personalizada, feita de termos e sites, os interesses, o remarketing de quem visitou e as exclusões: quem já comprou nos últimos 30 dias não precisa ver o anúncio de novo.

A conversão pós-visualização (view-through conversion) é a compra que acontece depois de a pessoa ver o anúncio sem clicar. Desde abril de 2026 o Demand Gen aceita otimizar o lance por ela, o que muda o que a campanha persegue: não mais só o clique, mas a visualização que leva à compra. Ela difere da visualização engajada, que exige 10 segundos ou o fim do bumper.

As parcerias com criadores (creator partnerships) entraram no seletor de ativos em maio de 2026: o anunciante impulsiona o vídeo que um criador publicou sobre a marca, com a audiência e a credibilidade do canal dele. O vídeo continua do criador; o anunciante paga a distribuição. A configuração de campanha assistida por IA, do mesmo evento, monta a estrutura a partir de um pedido em linguagem natural.

O comércio dentro do Demand Gen se apoia no feed. Com o Merchant Center ligado, o anúncio mostra produtos, e os vídeos dinâmicos de produto nascem do feed. Os links de finalização de compra (checkout links) levam direto ao carrinho, e chegaram a nove novos mercados em maio de 2026: Suíça, Austrália, Coreia do Sul, Indonésia, México, França, Polônia, Israel e Argentina. O Brasil não está na lista, e a finalização direta pelo protocolo de comércio universal vale só nos Estados Unidos.

As migrações são a parte do capítulo que tem data. As Video Action Campaigns tiveram a criação bloqueada em março de 2025, o upgrade automático começou no fim de 2025 e as últimas campanhas foram migradas até abril de 2026; o Ads Editor 2.13 removeu a criação. Esse tipo de campanha acabou.

O Display segue o mesmo caminho, mais devagar. Em 26 de maio de 2026 o Google anunciou que as campanhas de Display deixam de ser um tipo independente. A ferramenta de migração em fases abriu em junho de 2026. Depois, campanhas novas de Display só nascem dentro do Demand Gen. No fim, as restantes migram sozinhas, com conclusão esperada para 2027. A cobertura de terceiros fala em janeiro de 2027 para o fim da criação, e o help oficial não fixa a data.

A campanha migrada muda de comportamento, e o help lista as trocas. Ela ganha o sufixo #2 no nome, e o alcance passa de Display e Gmail para Display, YouTube, Discover, Gmail e Maps. O CPC manual e as impressões visíveis saem; o CPC desejado e o orçamento total entram. Os públicos similares viram semelhantes, 42 dias de histórico são transferidos, os dados originais ficam guardados por cinco anos e os anúncios precisam de nova aprovação.

Armadilha comum: deixar a migração do Display para a etapa automática. A campanha migrada sem revisão herda os anúncios antigos, que precisam de reaprovação, sobe com lance e orçamento convertidos por regra, e perde o público similar por um semelhante que ninguém conferiu. Migrar com a ferramenta, em junho ou agora, é o que dá tempo de revisar antes de o dinheiro rodar.

A Aurora Casa, cenário composto deste curso, tinha R$ 9.000 por mês em Demand Gen e uma campanha antiga de Display para remarketing, gastando R$ 2.400 por mês fora dessa conta. Renata gravou um vídeo vertical de 20 segundos no showroom do Batel, com a luminária Ipê acesa nos três primeiros segundos, e um horizontal de 30 para o in-stream. As imagens 1:1 e 4:5 vieram das fotos de produto, e o feed do Merchant Center entrou ligado.

O público partiu da lista de compradores dos últimos 180 dias, enviada com e-mail em hash e com o consentimento pedido no cadastro e guardado no CRM. Sobre ela, o semelhante. Num segundo grupo, a intenção personalizada com termos de móveis planejados e sites de arquitetura de Curitiba. Os compradores dos últimos 30 dias saíram por exclusão. A otimização por conversão pós-visualização ficou ligada desde maio.

A campanha de Display foi migrada em julho com a ferramenta, revisada antes de subir: dois anúncios reprovados na nova aprovação foram trocados, o CPC desejado ficou em R$ 1,90 e o orçamento virou total do mês. Em agosto o vídeo de uma criadora de decoração de Curitiba, que já tinha visitado o showroom, entrou pelo seletor de parcerias e alcançou taxa de visualização de 27 por cento, contra 18 por cento do vídeo institucional.

Em 90 dias o CPA de lead de planejados vindo do Demand Gen caiu de R$ 310 para R$ 238, dentro da faixa que o comercial aceita, e o ROAS do e-commerce no canal subiu de 2,4 para 3,3, ainda abaixo da Pesquisa e do Shopping, como se espera de quem planta. O Maps, em beta, ainda não devolveu dado de visita ao showroom que valha leitura. As buscas pela marca cresceram 19 por cento no mesmo período, e é esse o número que justifica o canal.

Exporte o relatório de ativos da sua campanha de Demand Gen e marque os três com a menor taxa de visualização. Se algum deles for um vídeo horizontal recortado para o Shorts, grave a versão vertical antes do fim da semana. O capítulo seguinte entra na produção dos criativos com o Asset Studio e na revisão que precisa acontecer antes de publicar.