Criar procura antes da busca com vídeo e imagem

A busca só colhe o que outra mídia plantou: quando ninguém mais procura a marca, o clique encarece porque todo concorrente disputa a mesma consulta. A Geração de Demanda (Demand Gen) é a campanha do Google para chegar a quem ainda não sabe o que quer, em YouTube, Shorts, Discover, Gmail e Maps, e desde 2026 ela incorpora as antigas campanhas de Display. A decisão deste capítulo é quanto investir nessa fase e como medir o que ela planta.

O custo de pular a etapa aparece na curva da Pesquisa. O volume de busca pela marca e pela categoria para de crescer, o CPC (custo por clique) sobe e a conta passa a depender de um leilão que encarece a cada trimestre. A campanha mostra a oferta a quem tem perfil de comprador, dentro do conteúdo que a pessoa já consome, e mede também a visualização que leva à compra dias depois. Ela alimenta a Pesquisa: cria a procura que a busca depois colhe.

Os canais são seis: YouTube in-stream, o anúncio que roda antes ou durante um vídeo, e Shorts; Discover; Gmail; Maps, inventário novo de 2026, ainda em beta; e a Rede de Display, com 2 milhões de sites, vídeos e aplicativos, além dos parceiros de vídeo. Segundo o Google, quem acrescenta a Rede de Display à campanha vê em média 9,5 por cento mais retorno, dado interno de 2025 e 2026, sem estudo independente.

Os formatos seguem o canal. O vídeo vertical serve ao Shorts, o horizontal ao in-stream, a imagem quadrada e a 4:5 ao Discover e ao Gmail, e o carrossel de produto ao catálogo ligado. Quem sobe só o vídeo horizontal recebe o recorte automático no Shorts, e o recorte corta o produto.

Os públicos começam pelos dados próprios. A Segmentação por lista de clientes (Customer Match), a lista de clientes enviada com o e-mail embaralhado por criptografia (hash), é a base. Sobre ela o Google constrói o público semelhante (lookalike), pessoas com perfil parecido com o dos clientes. Entram ainda a intenção personalizada, feita de termos e sites, os interesses, o remarketing de quem visitou e as exclusões: quem comprou nos últimos 30 dias não precisa ver o anúncio de novo.

A conversão pós-visualização (view-through conversion) é a compra que acontece depois de a pessoa ver o anúncio sem clicar. Desde abril de 2026 a Geração de Demanda aceita otimizar o lance por ela, e a campanha passa a perseguir também a visualização que leva à compra. Ela difere da visualização engajada, que exige 10 segundos de vídeo ou o fim do bumper, o anúncio curto de até seis segundos.

Duas novidades de maio de 2026 mudaram a produção. As parcerias com criadores (creator partnerships) entraram no seletor de recursos: o anunciante impulsiona o vídeo que um criador publicou sobre a marca, com a audiência e a credibilidade do canal dele, e paga só a distribuição. A configuração assistida por IA monta a estrutura da campanha a partir de um pedido em linguagem comum.

O comércio dentro da campanha se apoia no catálogo. Com o Merchant Center ligado, o anúncio mostra produtos, e os vídeos dinâmicos de produto nascem do feed. Os links de finalização de compra (checkout links), que levam direto ao carrinho, não valem no Brasil, e a finalização direta pelo protocolo de comércio universal vale só nos Estados Unidos.

O ritmo de lançamentos seguiu em agosto e setembro de 2026. A tabela reúne o que o Google anunciou no período; nenhum dos anúncios cita o Brasil, e a conferência é na conta. O vídeo criado com o Omni no Asset Studio já sai nas proporções da Geração de Demanda, assunto do capítulo seguinte.

As migrações são a parte do capítulo que tem data. As campanhas de ação em vídeo (Video Action Campaigns) tiveram a criação bloqueada em março de 2025 e as últimas foram migradas até abril de 2026: esse tipo de campanha acabou. O Display segue o mesmo caminho, mais devagar. Em 26 de maio de 2026 o Google anunciou que ele deixa de ser um tipo independente, e a ferramenta de migração começou a chegar em junho, aos poucos e só para anunciantes qualificados.

Até outubro de 2026, a Ajuda em português ainda dava como "em breve" o fim da criação de campanhas de Display e a migração automática das restantes. A conclusão esperada é em 2027.

A campanha migrada muda de comportamento, e a Ajuda lista as trocas.

Armadilha comum: deixar a migração do Display para a etapa automática. A campanha migrada sem revisão herda anúncios que precisam de reaprovação, sobe com lance e orçamento convertidos por regra e troca o público similar por um semelhante que ninguém conferiu. Migrar pela ferramenta antes da migração automática, que a Ajuda ainda dá como "em breve", é o que dá tempo de revisar.

Exemplo: R$ 9.000 por mês em Geração de Demanda e uma campanha antiga de Display para remarketing, gastando R$ 2.400 por mês fora da Geração de Demanda. Os criativos partem do que a loja já tem. Há um vídeo vertical de 20 segundos gravado na loja física, com o produto mais reconhecível em destaque nos três primeiros segundos, e um horizontal de 30 para o in-stream. As imagens 1:1 e 4:5 vêm das fotos de produto, e o catálogo do Merchant Center entra ligado.

O público partiu da lista de compradores dos últimos 180 dias, enviada com e-mail em hash e com o consentimento pedido no cadastro e guardado no CRM. Sobre ela, o semelhante. Num segundo grupo, a intenção personalizada com termos de móveis planejados e sites de arquitetura de Curitiba. Os compradores dos últimos 30 dias saíram por exclusão, e a otimização por conversão pós-visualização ficou ligada desde maio.

Exemplo: uma migração de Display exige substituir dois anúncios reprovados e revisar um CPC desejado de R$ 1,90. Num teste separado de criativos, um vídeo de parceria recebe taxa de visualização de 27 por cento e um institucional, 18 por cento. A diferença serve para investigar retenção e público; não comprova vantagem comercial nem dispensa conferir se a entrega dos vídeos foi comparável.

Exemplo de leitura após 90 dias: CPA de lead de R$ 238, contra R$ 310 no início; ROAS de 3,3, contra 2,4; e 19 por cento mais buscas pela marca no período. Os indicadores podem justificar investigação adicional, mas não demonstram que a Geração de Demanda causou a mudança. Confira qualidade dos leads, margem, sazonalidade e resultados de um controle antes de ampliar a verba. Não presuma que um ROAS menor é aceitável apenas porque o canal atua antes da busca.

Guia prático: Demand Gen com controle de canais e criativo por formato. Duas mudanças de 2026 pesam na montagem. Desde março, o público semelhante virou sugestão, e não limite rígido; quem precisa do comportamento antigo pede exclusão por formulário. Desde junho, a ferramenta de migração leva campanhas de Display para Demand Gen com até 42 dias de histórico, numa operação irreversível que não aceita CPC manual nem impressões visíveis.

Na segunda-feira, exporte o relatório de recursos da sua campanha de Geração de Demanda e marque os três com a menor taxa de visualização. Se algum for vídeo horizontal recortado para o Shorts, grave a versão vertical até o fim da semana; o acerto é ter um vídeo nativo para cada proporção. Confira também se há campanha de Display sem o sufixo #2 e agende a migração pela ferramenta. O capítulo dos criativos com IA mostra como produzir essas versões e revisá-las antes de publicar.