Performance Max: a campanha que anuncia em tudo, com freios

A Performance Max recebe orçamento, meta e recursos e escolhe sozinha onde anunciar: Pesquisa, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Sem freios, ela compra o termo da própria marca, manda o clique para o blog e conta como cliente novo quem já comprou três vezes. A decisão deste capítulo é quais freios ligar e quais relatórios a diretoria deve pedir para saber onde o dinheiro foi.

O prejuízo aparece primeiro no caixa. O ROAS, retorno sobre o investimento em anúncios (a receita dividida pelo gasto), parece bom no relatório porque a campanha recolhe vendas que viriam de qualquer jeito, e a margem some no fechamento do mês. Os freios aparecem aqui na ordem em que o Google os liberou, e essa ordem explica por que tanta conta ainda roda sem eles.

Antes dos freios, confira se a campanha tem com o que trabalhar. Ela precisa de uma meta de conversão com valor: sem valor, persegue a conversão mais barata, que costuma ser a menos rentável. Precisa também de recursos (assets), as peças de texto, imagem e vídeo que o Google combina em anúncios, em quantidade para todos os canais. Sem catálogo e sem vídeo, ela improvisa peças a partir da página. O fluxo mostra as camadas da campanha e o que se decide em cada uma.

Cada grupo de recursos leva duas pistas para o começo do aprendizado. Os sinais de público (audience signals) são listas e interesses que apontam quem costuma comprar. Os temas de pesquisa (search themes) são frases que dizem à campanha o que o cliente digita, até 50 por grupo desde que o Google dobrou o limite de 25. As duas servem de ponto de partida, e a campanha pode entregar além delas.

As metas de ciclo de vida definem quanto vale cada pessoa. A meta de aquisição de clientes novos paga mais por quem nunca comprou. A meta de retenção dá lance maior a quem já é cliente e tem dois modos: reengajamento, para quem parou de comprar, e alto valor, para clientes marcados como valiosos, inclusive os novos. Desde julho de 2026 a meta de retenção também pode ser configurada pelo Google Ads Editor e pela API, com uma variante para membros de programa de fidelidade.

O Google publicou o caso da Dime Beauty, com números informados pelo próprio anunciante: 64 por cento mais vendas, 50 por cento mais ROAS e 462 por cento mais clientes novos com o CPA (custo por aquisição, o quanto se paga por venda) mantido. O caso serve para entender o mecanismo da meta de clientes novos; a sua conta vai produzir o próprio número. Os limites de montagem cresceram em 2026; o quadro traz os quatro que mais pesam.

Os freios chegaram em camadas. As palavras negativas, termos para os quais o anúncio não deve aparecer, valem por campanha com teto de 10.000 e tiram o que a Pesquisa já cobre ou o que nunca converte. A exclusão de marca reconhece a marca com variações e erros de grafia, algo que uma lista escrita à mão nunca alcança. A tabela traz os demais freios e o status de cada um.

Duas mudanças recentes entram na conferência. Desde o fim de setembro de 2026, a configuração de idioma deixou de valer na parte de Pesquisa da Performance Max: o Google casa a busca pelo idioma do anúncio, da página e da preferência do usuário. A partir de 4 de dezembro de 2026, campanhas novas nascem com a extração de imagens da página ligada, mesmo com a extensão de imagem dinâmica desligada na conta, e a foto ruim ou de produto esgotado vira anúncio.

A expansão de URL final (final URL expansion) merece atenção própria: a campanha escolhe a página de destino no site inteiro. O gestor liga, desliga ou exclui caminhos, e um feed de páginas, a lista de endereços aprovados, limita a escolha. O relatório de recursos de expansão de URL mostra as páginas escolhidas e permite remover cada uma, o mesmo controle que a IA Max ganhou na Pesquisa. Quem tem blog, vagas ou catálogo antigo no domínio exclui esses caminhos antes de ligar.

Os relatórios respondem à pergunta da diretoria, onde o dinheiro foi, cada um por uma parte.

Sobreposição com a Pesquisa é a pergunta que nenhum relatório nomeia. Vale a regra de prioridade: no mesmo termo, a campanha de Pesquisa com palavra-chave exata ou de frase ganha da Performance Max. Para achar a duplicidade, leia o relatório de termos de pesquisa das duas campanhas lado a lado.

Os experimentos fecham o circuito: dá para testar expansão de URL ligada contra desligada, um conjunto de recursos contra outro, a meta de clientes novos contra a padrão e, o teste que mais importa, a conta com e sem Performance Max, que mede o ganho real (uplift) da campanha. A Exploração dos Lances inteligentes (Smart Bidding Exploration) chegou à Performance Max em beta em maio de 2026, sem atualização publicada até outubro: é o recurso que autoriza o lance automático a testar buscas menos óbvias.

Armadilha comum: ler o ROAS da campanha como se todo ele fosse incremental, isto é, causado por ela. Parte das conversões que a Performance Max registra viria pela Pesquisa de marca, pelo remarketing ou pelo orgânico. Só o experimento com e sem a campanha separa o que ela trouxe do que ela apenas contou.

Exemplo: uma Performance Max com R$ 18.000 por mês e ROAS de 3,4. Se o relatório de termos de pesquisa mostrar 31 por cento do gasto em buscas pelo nome da própria marca ou variações, a campanha está comprando um tráfego que a Pesquisa de marca já compra por R$ 1,40 o clique. A resposta é ligar a exclusão de marca e acrescentar palavras negativas, por exemplo 40 termos de emprego, assistência técnica e peças de reposição.

Exemplo: se o relatório de recursos de expansão de URL mostrar 22 por cento dos cliques caindo no blog e na página institucional da loja física, faltam fechar os outros dois vazamentos.

• Os caminhos /blog e /institucional saem da expansão, e um feed de páginas limita o destino às categorias e aos produtos com estoque.
• A lista de compradores dos últimos 180 dias entra na meta de aquisição como base de clientes existentes.
• Quem já gastou acima de R$ 900 vai para um grupo à parte, com a meta de retenção no modo de alto valor.

Exemplo: um experimento de incremento de seis semanas, com metade das regiões sem Performance Max. Se a conta inteira perde 11 por cento das conversões quando a campanha sai, essa é a parte que ela de fato traz. O relatório de orçamento serve de número para a reunião mensal de acompanhamento: a projeção de gasto até o fim do mês, sem planilha.

Guia prático: montar e ler a Performance Max. A campanha tem orçamento, metas de conversão e critérios próprios; cada grupo de recursos junta textos, imagens, vídeos e sinais de público; a biblioteca de recursos da conta alimenta todos os grupos. Entender essa hierarquia explica por que um grupo por tema funciona melhor que um grupo com tudo dentro: é no grupo que o criativo encontra o sinal.

Na segunda-feira, abra o relatório de termos de pesquisa da sua Performance Max e some a parcela do gasto em buscas com o nome da sua marca. Acima de 10 por cento, ligue a exclusão de marca antes de mexer em qualquer outra coisa e meça de novo em 14 dias: o acerto é ficar abaixo de 10 por cento. Se houver campanha nova prevista para depois de 4 de dezembro de 2026, decida antes a extração de imagens. O capítulo do Merchant Center cuida do catálogo que essa campanha lê.