Operar Performance Max com sinais, exclusões e relatórios que explicam

Com a estratégia de lance escolhida e as conversões chegando com valor, falta decidir o que fazer com a campanha que gasta em todas as redes do Google de uma vez. Performance Max recebe orçamento, meta e recursos, e escolhe sozinha onde exibir: Pesquisa, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps.

O problema do gestor em 2026 já não é ligar a campanha, é explicar o que ela fez. Sem exclusões, a campanha compra o termo da própria marca, manda o clique para a página do blog e conta como cliente novo quem já comprou três vezes. O ROAS parece bom no relatório e a margem some no caixa.

Ao terminar, a campanha passa a ter negativas, exclusão de marca, lista de compradores fora do lance de aquisição e um conjunto de relatórios que respondem onde o dinheiro foi, por rede e por página. Os controles aparecem aqui na ordem em que o Google os liberou, porque essa ordem explica por que tanta conta ainda roda sem eles.

Performance Max vale quando existe uma meta de conversão medida com valor e um conjunto de recursos suficiente para todas as redes. Sem valor de conversão, a campanha otimiza para a conversão mais barata que encontrar, e a mais barata costuma ser a menos rentável. Sem feed e sem vídeo, ela preenche o buraco com o que gera sozinha a partir da página.

A estrutura tem três camadas. A campanha carrega orçamento, meta, localização e lance. Dentro dela vive o grupo de recursos (asset group): o conjunto de títulos, descrições, imagens, vídeos e sinais que fala com um público ou com uma linha de produto. Com o Merchant Center ligado, o grupo de listagens escolhe quais produtos do feed aquele grupo pode mostrar.

Cada grupo de recursos leva sinais de público (audience signals): listas e interesses que orientam o começo da aprendizagem sem limitar a entrega. Leva também temas de pesquisa (search themes): frases que dizem à campanha o que o cliente digita, com teto de 50 por grupo desde que o Google dobrou o limite de 25. Nenhum dos dois restringe; os dois informam.

As metas de ciclo de vida mudam o preço que a campanha aceita pagar por pessoa. A meta de aquisição de novos clientes paga mais por quem nunca comprou. A meta de retenção faz o contrário e tem dois modos: reengajamento, o primeiro a sair, e alto valor, que dá lance maior a clientes marcados como valiosos, inclusive novos clientes de alto valor. O Ads Editor 2.13 e a versão 25 da API, ambos de julho de 2026, aceitam a meta de retenção, com a variante para membros de programa de fidelidade.

O caso Dime Beauty, divulgado pelo Google com a ressalva de ser dado do anunciante, mostra o que a meta de novos clientes pretende: mais 64 por cento em vendas, mais 50 por cento de ROAS e mais 462 por cento de novos clientes com o CPA mantido. Trate como ilustração de mecanismo, não como previsão para a sua conta.

Os recursos ganharam espaço em 2026. Vídeos por grupo de recursos passaram de 5 para 15 com o Ads Editor 2.12, em março, e imagens na proporção 9:16 entraram para o Shorts. O relatório de ativos de expansão de URL lista as páginas que a campanha escolheu como destino e permite remover cada uma delas, o mesmo controle que o AI Max para Pesquisa recebeu.

Os controles chegaram em camadas, e a tabela abaixo mostra qual problema cada um resolve. As negativas por campanha, com teto de 10.000, tiram termos que a Pesquisa já cobre ou que nunca convertem. A exclusão de marca, no nível da campanha, casa a entidade da marca com variações e erros de grafia, o que uma lista de negativas escrita à mão nunca alcança.

A expansão de URL final (final URL expansion) merece atenção própria: a campanha escolhe a página de destino por conta própria a partir do site inteiro. O gestor liga, desliga ou exclui caminhos, e um feed de páginas restringe a escolha a uma lista aprovada. Quem tem blog, página de vagas ou catálogo antigo no mesmo domínio precisa excluir antes de ligar.

Os relatórios respondem a pergunta que a campanha por muito tempo não respondia. O relatório de termos de pesquisa vale para todas as campanhas e sai pela API. O relatório de posicionamentos por rede mostra onde o anúncio apareceu e, desde fevereiro de 2026, inclui a Rede de Parceiros de Pesquisa. O relatório de orçamento projeta o gasto até o fim do mês dentro da própria campanha.

Somam-se a isso o relatório completo de público, com idade e gênero em rollout, o relatório de novos clientes sem a linha de conversões desconhecidas, o diagnóstico de metas, os insights de tendência e as combinações de ativos. Cada um responde a uma pergunta distinta: quem viu, onde viu, para qual página foi, e se a meta está sendo alimentada com o dado que ela precisa.

Sobre a sobreposição com a Pesquisa, o Google não publica um relatório com esse nome. O que existe é a regra de prioridade, pela qual a campanha de Pesquisa com palavra-chave exata ou de frase ganha do Performance Max no mesmo termo, e o relatório de termos de pesquisa das duas campanhas lado a lado. A leitura conjunta dos dois mostra a duplicidade que nenhum relatório nomeia.

Os experimentos fecham o circuito. Dentro dos experimentos do Google Ads cabe testar expansão de URL ligada contra desligada, um conjunto de recursos contra outro, a meta de novos clientes contra a meta padrão e, o mais importante, a conta com e sem Performance Max, o teste de incremento (uplift). O Smart Bidding Exploration, que amplia a busca por consultas menos óbvias, chegou ao Performance Max em beta no Google Marketing Live de maio de 2026.

Armadilha comum: ler o ROAS da campanha como se fosse incremental. Parte das conversões que a campanha registra viria de qualquer jeito, pela Pesquisa de marca, pelo remarketing ou pelo orgânico. Só o experimento com e sem Performance Max separa o que ela trouxe do que ela apenas contou.

A Aurora Casa, cenário composto deste curso, entrou no capítulo com R$ 18.000 por mês em Performance Max e ROAS de 3,4. O primeiro relatório de termos de pesquisa mostrou 31 por cento do gasto em termos com "aurora casa" ou variações, tráfego que a campanha de Pesquisa de marca já comprava por R$ 1,40 o clique. Renata ligou a exclusão de marca e adicionou 40 negativas com termos de emprego, de assistência e de peças de reposição.

O relatório de ativos de expansão de URL trouxe a segunda surpresa: 22 por cento dos cliques caíam em páginas do blog e na página institucional do showroom. Os caminhos /blog e /institucional entraram na exclusão, e um feed de páginas passou a limitar o destino às categorias e aos produtos com estoque. A meta de aquisição recebeu a lista de compradores dos últimos 180 dias como exclusão, e um grupo de recursos à parte ganhou a meta de retenção no modo de alto valor para quem já gastou acima de R$ 900.

Sessenta dias depois, o ROAS da campanha estava em 4,3 e a parcela de marca nos termos caiu para 9 por cento. A fatia de clientes novos entre os pedidos da campanha subiu de 38 para 57 por cento. O experimento de incremento, de seis semanas com metade das regiões sem Performance Max, mostrou que a conta inteira perdia 11 por cento das conversões quando a campanha saía, o que separou o que ela trazia do que ela apenas registrava.

Nada disso mexeu no que a campanha mostra, e sim no que ela deixa de mostrar. O relatório de orçamento, por sua vez, virou o número que Renata leva à reunião do dia 20: a projeção de gasto até o fim do mês, sem planilha.

Abra o relatório de termos de pesquisa da sua Performance Max e some a parcela de gasto em termos que contêm o nome da sua marca. Acima de 10 por cento, ligue a exclusão de marca antes de mexer em qualquer outra coisa e meça de novo em 14 dias. O capítulo seguinte cuida do feed que essa campanha lê quando o Merchant Center está ligado.