A política de uma página e o roteiro de 90 dias

Renata contou quantas pessoas publicavam em nome da Tupã Fornos sem passar por ela: onze, entre marketing, vendas, assistência técnica e a agência. Cada uma podia afirmar um número, aprovar uma peça ou responder a um cliente. A política que ela escreveu tem cinco linhas, um dono nomeado e uma regra de 48 horas, e o teste de qualidade foi uma pessoa nova no time cumprir a folha sem perguntar nada a ninguém.

Por que isso virou assunto de regulador

O CONAR atualizou em 12 de maio de 2026 o guia de publicidade por influenciadores, com efeitos a partir de 1º de junho: as regras valem independentemente da tecnologia usada, e anunciante, agência e influenciador respondem solidariamente pela veracidade de conteúdo gerado ou editado com inteligência artificial, segundo análise da banca Tozzini Freire. Em 21 de julho de 2026, o Ministério da Justiça firmou acordo de cooperação com o CONAR, com relatórios trimestrais e prazo de 48 horas para reporte de incidentes (Ministério da Justiça). Alguém na sua empresa precisa estar alcançável em 48 horas, com prova preservada e autoridade para responder, e esse nome sai da política.

A política de uma página, nas cinco linhas

Primeira linha, o que pode ser afirmado: todo número publicado carrega o fato, o endereço da fonte, a data e a marca de fonte original ou secundária, com revalidação a cada 90 dias. Segunda, o que não pode: criar ou reescrever verbete de enciclopédia pública com ferramenta de IA, porque a Wikipédia proíbe e elimina. Terceira, quem aprova, por tipo de peça, com nome de pessoa e não de área. Quarta, quem responde quando aparece erro, com prova preservada em até 24 horas e prazo compatível com as 48 horas do acordo. Quinta, o que nunca sai de casa: a definição da identidade da marca e o conjunto de perguntas pelas quais a empresa aceita ser medida.

Duas coisas ficam dentro de casa mesmo quando toda a execução é contratada fora. Terceirizar a identidade cria dependência que custa mais para desfazer do que custou para montar. Terceirizar o conjunto de perguntas entrega ao fornecedor o critério que julga o próprio fornecedor. A regra de contratação é uma só: se você não consegue auditar o entregável, você não consegue contratar o entregável. E uma economia que cabe na mesma folha: o Google escreve, no guia de 15 de maio de 2026, que caçar menções da marca pela web ajuda menos do que parece, então isso não entra como tarefa paga.

Os papéis, e quem responde por cada um

A nomeação do dono é do presidente da empresa, e delegar a nomeação é não decidir. O arranjo que funciona tem três assentos além do dono, cadência mensal e o dono presidindo.

Os 90 dias, em seis quinzenas

A ordem é estimativa minha, construída sobre os fatos dos módulos anteriores, e a regra que a sustenta é simples: nada prova nada depois sem a medição feita antes. Primeira quinzena, linha de base nas três fontes oficiais e gratuitas, com a saída numa folha com número, fonte e data de corte de cada uma. Segunda, fichas e identificadores da empresa conferidos um a um, com a lista de perfis oficiais, cada um abrindo página real; ela vem cedo porque o índice da base pública leva meses para absorver ficha nova. Terceira, ligações declaradas entre empresa, pessoas e produtos, com a lista das páginas onde a ligação já existe e das que faltam.

Quarta quinzena, evidência própria publicada nas páginas que já são fortes, com um número com fonte e data em cada página de decisão. Quinta, registro de risco, controles de acesso e prova preservada, com uma folha com o estado de cada controle, data e quem autorizou. Sexta, prestação de contas com o antes e o depois medidos, em uma página com linha de base, entrega e o que ficou de fora. A quinta quinzena não se adia: o prazo europeu para regras de alto risco foi empurrado para dezembro de 2027 e agosto de 2028 pelo acordo de 7 de maio de 2026, e o dever de guardar registro não mudou.

O que não fazer nesses 90 dias

Esta lista economiza mais dinheiro que a lista do que fazer. Reescrever o acervo para agradar a máquina: a revisão de 45 estudos registra que isso pode piorar a chance de ser escolhido. Criar uma página por variação de pergunta: viola a política de spam do Google desde 15 de maio de 2026. Publicar arquivo especial para IA esperando efeito: o Google declara que ignora esses arquivos. Assinar meta contratual sobre número que só o fornecedor calcula: dois fornecedores não chegam ao mesmo valor. Usar o botão de saída das respostas de IA por precaução: ele age em um a dois dias, serve para sair, e a saída entrega o seu lugar ao concorrente.

Noventa dias não produzem citação comprovada, e prometer isso ao conselho queima a frente inteira. O que 90 dias produzem é linha de base medida, ficha pública corrigida, controles decididos e capacidade de auditar fornecedor. A revalidação dos números fica marcada para 90 dias depois, porque a coincidência de fontes entre motores, medida ao longo de 45 dias, ficou entre 0,34 e 0,42. O que permanece é o método.

O briefing que cabe em um e-mail

Ele diz o que pode ser afirmado, com que fonte, quem aprova e quem responde por erro, e não cita nenhuma ferramenta. Mande exatamente assim.

Pronto para avançar quando · Parte 4 · Medir, pagar e governar

O que precisa existir em arquivo ao fim desta parte

Com a quarta parte fechada, você tem a linha de base medida, o critério para devolver relatório sem origem, o orçamento em quatro linhas, os controles de acesso decididos e o roteiro de 90 dias da sua empresa em uma página.

• Existe uma folha com as três fontes oficiais de medição, o número que cada uma entrega hoje, a data de corte e a frase que diz o que ela não mede.
• Para o número mais destacado do último relatório de marketing que chegou à sua mesa, você sabe responder quem mediu, quando, com que amostra e sobre qual base.
• O orçamento dos próximos 90 dias tem quatro linhas, cada uma marcada como preço público, cotação ou a cotar, com dono nomeado.
• O roteiro de 90 dias cabe em uma página, tem dono por linha e traz escrita a linha do que a empresa não vai fazer no trimestre, com o motivo.

Cada critério é conferido abrindo o arquivo e lendo o que está escrito nele. Sentir-se preparado, ter lido tudo ou concordar com o método não substitui o artefato.