Calcular quanto sobra de cada pedido antes de anunciar

O valor vendido no painel ainda precisa pagar produto, comissão, frete, devoluções e publicidade. Para decidir a verba, comece pela margem de contribuição: quanto sobra do pedido depois dos custos que variam com a venda. Essa conta estabelece quanto a empresa pode pagar para conquistar um cliente sem consumir a margem disponível.

Sem a conta da margem, qualquer ROAS parece bom e qualquer corte de verba parece prudente. A empresa aumenta o investimento no produto que mais vende e descobre depois que era o que menos deixava no caixa, porque a taxa fixa por item pesa mais justamente no produto barato.

Com a planilha abaixo, você sabe quanto pode pagar por pedido em cada produto, qual ROAS empata e quais cenários de devolução e cancelamento derrubam a campanha. Cada campanha passa a ter um teto de custo antes de existir, e a discussão sobre verba troca opinião por conta.

Comece separando quatro contas. GMV é o valor de mercadorias registrado segundo a definição do relatório: confirme como ele trata descontos, cancelamentos e devoluções. Receita líquida é uma medida contábil com deduções próprias, que não se confunde com o repasse recebido da plataforma. Para decidir campanha, a planilha deste curso usa margem de contribuição antes de mídia: o valor da venda menos os custos variáveis explicitados. Equipe, despesas fixas e tributos restantes ainda precisam ser considerados para apurar lucro.

Os custos de operação por unidade são produto, embalagem, imposto, meio de pagamento, frete e atendimento. No TikTok Shop, dois deles chegam como tarifa da plataforma. A primeira é a comissão: desde 15 de julho de 2026, 10 por cento mais R$ 4 por item abaixo de R$ 50, e 6 por cento mais R$ 6 a partir de R$ 50.

A outra tarifa é o Programa de Taxas de Envio: 6 por cento do preço de venda nos pedidos entregues, com teto de R$ 50 por produto, com inscrição automática e saída voluntária. A base da comissão é o preço depois do desconto do vendedor. Taxa muda: confira os valores no Seller Center antes de precificar.

Na planilha didática, a margem inicial é apresentada antes de mídia e comissão de afiliado para tornar essas decisões visíveis. Depois, ambos são descontados para chegar à contribuição final. Na sua operação, não deixe custos fora da conta por causa do nome: atendimento, equipe, produção e frete podem ter parcelas fixas e variáveis. Defina a classificação com quem cuida das finanças e mantenha a mesma base em todas as comparações.

Neste exemplo, a margem disponível por pedido é o teto de mídia para aquele pedido, antes dos custos que a planilha ainda deixa separados. No sérum, são R$ 44,20; dividir o preço de R$ 89 por essa margem dá ROAS de 2,01. Essa conta só representa equilíbrio da mídia se as vendas usadas no cálculo forem adicionais e se todos os custos pertinentes estiverem cobertos. Um ROAS atribuído acima de 2,01, sozinho, não comprova lucro.

Cada produto tem o seu ponto de empate, e a diferença é grande. O xampu sólido avulso precisa de ROAS 2,64, o kit com dois xampus empata em 2,24 e o kit rotina em 1,98. Uma campanha que mistura os quatro com uma meta única de ROAS paga caro demais pelo xampu e deixa de disputar o kit.

Devolução e cancelamento entram na conta como provisão. A Aroeira, empresa fictícia do exemplo, reserva 4 por cento dos pedidos para devolução e 3 por cento para cancelamento. A mídia é paga pelo pedido registrado, mas só 93 por cento deles viram margem: no sérum, o CPA de equilíbrio cai de R$ 44,20 para R$ 41,11 e o ROAS de empate sobe para 2,17.

Afiliado muda a conta de novo. A comissão padrão da Aroeira é de 15 por cento, e de 20 por cento para os dez melhores afiliados. No sérum vendido por afiliado, 15 por cento custam R$ 13,35 e a margem cai para R$ 30,85; o ROAS de equilíbrio de um anúncio que usa o vídeo do afiliado sobe para 2,88.

Ticket e recompra mexem no teto. No exemplo, o kit rotina deixa R$ 90,20 de margem antes dos custos separados na planilha; isso permite discutir um CPA diferente do sérum. A recompra pode exigir nova mídia, incentivo ou atendimento. A Aroeira só inclui esse valor futuro no teto quando observa frequência, margem e custo de retenção no histórico, sem presumir uma segunda compra gratuita.

A LIVE tem economia própria, e ela se calcula por transmissão. Numa LIVE de sábado, de duas horas, em agosto, a Aroeira vendeu 30 séruns, 25 kits de xampu, 20 kits rotina e 15 xampus avulsos. Foram 90 pedidos e R$ 8.855 de GMV, com R$ 4.248,80 de margem de contribuição, 48 por cento, antes dos custos da transmissão.

Naquela noite, a mídia veio de anúncios de vídeo impulsionados pelo Promote, com a meta Boost LIVE; o LIVE GMV Max só seria testado pela Aroeira em setembro. O GMV da sala dividido por esse gasto deu 7,38, a mesma conta que o TikTok chama de LIVE ROI nas campanhas de LIVE GMV Max. O número engana quem o lê como lucro, porque não desconta produto, imposto, taxa, equipe nem desconto: mede retorno bruto sobre mídia, e a margem mede o que fica.

Três cenários protegem a decisão de verba. No pessimista, o sérum roda com ROAS 2,2 e perde 11 por cento dos pedidos entre devolução e cancelamento. No base, ROAS 3,0 e a provisão de 7 por cento. No otimista, ROAS 4,0 e perda de 5 por cento. Em 500 pedidos, a diferença entre o pior e o melhor passa de R$ 10.000.

Armadilha comum: calcular o ROAS de equilíbrio pela margem antes da provisão e aprovar a campanha que roda em 2,1. Com devolução e cancelamento na conta, 2,1 fica abaixo do empate de 2,17 e a campanha perde um pouco em cada pedido, sem que nenhum painel mostre prejuízo.

O caso do xampu sólido mostra por que a conta é refeita a cada mudança de taxa. Antes de 15 de julho de 2026, ele pagava 6 por cento mais R$ 4 de comissão, R$ 6,52, e deixava R$ 17,60. Com a regra nova para itens abaixo de R$ 50, a comissão foi a R$ 8,20 e a margem caiu R$ 1,68 por unidade.

Otávio vinha aumentando a verba do xampu, que era o produto com mais pedidos. Refeita a conta, Helena respondeu com o kit de dois xampus a R$ 79, acima da linha de R$ 50. Dois avulsos deixam R$ 31,84, o kit deixa R$ 35,20 e empata com ROAS 2,24, mais folgado do que os 2,64 do avulso.

A conta do mês inteiro fechou a leitura. Em agosto, o Shop fez R$ 210.000 de GMV, cerca de R$ 96.600 de margem de contribuição. Descontados perto de R$ 10.700 de comissão de afiliados, R$ 12.000 de Product GMV Max, R$ 3.800 de mídia das LIVEs e R$ 6.760 de provisão, sobraram cerca de R$ 63.300, perto de 30 por cento do GMV, antes de equipe e custos fixos.

O Product GMV Max reportava ROI de 5,2, ou R$ 62.400 de GMV atribuído. No exercício de sensibilidade do caso, a equipe supõe que metade seria adicional e calcula ROI incremental de 2,6 e cerca de R$ 1.350 de contribuição após mídia e provisão, antes de afiliados. O capítulo sobre testes mostra de onde veio essa hipótese exploratória e seus limites; ela não é um fator validado para outras empresas.

Para a Aroeira, mudou a régua: cada produto ganhou uma conta de margem com provisão, e o kit de xampus substituiu o avulso nas campanhas. Calcule essa margem nos produtos prioritários e registre quanto pode arriscar, por quanto tempo e com qual evidência revisará a verba. A tolerância depende do caixa, do ciclo de venda e da qualidade dos dados. O próximo capítulo decide o que vale a pena vender.