Fechar a conta da margem antes de abrir a campanha

Saber por onde a venda entra ainda não diz se ela dá dinheiro. A maioria das operações no TikTok descobre o próprio prejuízo no fim do mês, quando o extrato do Seller Center chega com comissão, taxa de envio e devolução descontadas de um GMV que parecia ótimo.

Sem a conta da margem, qualquer ROAS parece bom e qualquer corte de verba parece prudente. A empresa aumenta o investimento no produto que mais vende e descobre depois que era o que menos deixava no caixa, porque a taxa fixa por item pesa mais justamente no produto barato.

Com a planilha abaixo, você sabe quanto pode pagar por pedido em cada produto, qual ROAS empata e quais cenários de devolução e cancelamento derrubam a campanha. Cada campanha passa a ter um teto de custo antes de existir, e a discussão sobre verba troca opinião por conta.

Três números costumam ser confundidos. Faturamento, ou GMV no vocabulário do TikTok, é o valor bruto das vendas. Receita líquida é o que sobra depois de descontos, devoluções, cancelamentos e impostos. Margem de contribuição é a receita líquida menos todos os custos variáveis de cada venda, e é dela que sai o dinheiro para pagar mídia, equipe e lucro.

Os custos de operação por unidade são produto, embalagem, imposto, meio de pagamento, frete e atendimento. No TikTok Shop, dois deles chegam como tarifa da plataforma. A primeira é a comissão: desde 15 de julho de 2026, 10 por cento mais R$ 4 por item abaixo de R$ 50, e 6 por cento mais R$ 6 a partir de R$ 50.

A outra tarifa é o Programa de Taxas de Envio: 6 por cento do preço de venda nos pedidos entregues, com teto de R$ 50 por produto, com inscrição automática e saída voluntária. A base da comissão é o preço depois do desconto do vendedor. Taxa muda: confira os valores no Seller Center antes de precificar.

Os custos comerciais vêm depois: mídia, comissão de criadores e afiliados, descontos, amostras e produção de vídeo. Eles ficam fora da margem de contribuição de propósito, porque são justamente o que a margem precisa pagar. Atendimento e equipe de LIVE são custo fixo do mês e entram na conta de capacidade, fora do custo por unidade.

O CPA de equilíbrio é a margem de contribuição por pedido: é o máximo que se pode pagar em mídia para vender uma unidade sem perder dinheiro. No sérum, R$ 44,20. O ROAS de equilíbrio é o preço dividido por essa margem: 89 dividido por 44,20 dá 2,01. Abaixo de 2,01, cada sérum vendido por anúncio tira dinheiro do caixa.

Cada produto tem o seu ponto de empate, e a diferença é grande. O xampu sólido avulso precisa de ROAS 2,64, o kit com dois xampus empata em 2,24 e o kit rotina em 1,98. Uma campanha que mistura os quatro com uma meta única de ROAS paga caro demais pelo xampu e deixa de disputar o kit.

Devolução e cancelamento entram na conta como provisão. A Aroeira reserva 4 por cento dos pedidos para devolução e 3 por cento para cancelamento. A mídia é paga pelo pedido registrado, mas só 93 por cento deles viram margem: no sérum, o CPA de equilíbrio cai de R$ 44,20 para R$ 41,11 e o ROAS de empate sobe para 2,17.

Afiliado muda a conta de novo. A comissão padrão da Aroeira é de 15 por cento, e de 20 por cento para os dez melhores afiliados. No sérum vendido por afiliado, 15 por cento custam R$ 13,35 e a margem cai para R$ 30,85; o ROAS de equilíbrio de um anúncio que usa o vídeo do afiliado sobe para 2,88.

Ticket e recompra mexem no teto. Quem compra o kit rotina deixa R$ 90,20 de margem, o dobro do sérum, com um custo de mídia parecido por pedido. Quem compra o sérum e volta em 60 dias paga a segunda compra sem anúncio. A Aroeira só conta recompra no teto de CPA quando tem histórico que a prove.

A LIVE tem economia própria, e ela se calcula por transmissão. Numa LIVE de sábado, de duas horas, em agosto, a Aroeira vendeu 30 séruns, 25 kits de xampu, 20 kits rotina e 15 xampus avulsos. Foram 90 pedidos e R$ 8.855 de GMV, com R$ 4.248,80 de margem de contribuição, 48 por cento, antes dos custos da transmissão.

Naquela noite, a mídia veio de anúncios de vídeo impulsionados pelo Promote, com a meta Boost LIVE; o LIVE GMV Max só seria testado pela Aroeira em setembro. O GMV da sala dividido por esse gasto deu 7,38, a mesma conta que o TikTok chama de LIVE ROI nas campanhas de LIVE GMV Max. O número engana quem o lê como lucro, porque não desconta produto, imposto, taxa, equipe nem desconto: mede retorno bruto sobre mídia, e a margem mede o que fica.

Três cenários protegem a decisão de verba. No pessimista, o sérum roda com ROAS 2,2 e perde 11 por cento dos pedidos entre devolução e cancelamento. No base, ROAS 3,0 e a provisão de 7 por cento. No otimista, ROAS 4,0 e perda de 5 por cento. Em 500 pedidos, a diferença entre o pior e o melhor passa de R$ 10.000.

Armadilha comum: calcular o ROAS de equilíbrio pela margem antes da provisão e aprovar a campanha que roda em 2,1. Com devolução e cancelamento na conta, 2,1 fica abaixo do empate de 2,17 e a campanha perde um pouco em cada pedido, sem que nenhum painel mostre prejuízo.

O caso do xampu sólido mostra por que a conta é refeita a cada mudança de taxa. Antes de 15 de julho de 2026, ele pagava 6 por cento mais R$ 4 de comissão, R$ 6,52, e deixava R$ 17,60. Com a regra nova para itens abaixo de R$ 50, a comissão foi a R$ 8,20 e a margem caiu R$ 1,68 por unidade.

Otávio vinha aumentando a verba do xampu, que era o produto com mais pedidos. Refeita a conta, Helena respondeu com o kit de dois xampus a R$ 79, acima da linha de R$ 50. Dois avulsos deixam R$ 31,84, o kit deixa R$ 35,20 e empata com ROAS 2,24, mais folgado do que os 2,64 do avulso.

A conta do mês inteiro fechou a leitura. Em agosto, o Shop fez R$ 210.000 de GMV, cerca de R$ 96.600 de margem de contribuição. Descontados perto de R$ 10.700 de comissão de afiliados, R$ 12.000 de Product GMV Max, R$ 3.800 de mídia das LIVEs e R$ 6.760 de provisão, sobraram cerca de R$ 63.300, perto de 30 por cento do GMV, antes de equipe e custos fixos.

O Product GMV Max reportava ROI de 5,2, ou R$ 62.400 de GMV atribuído. Um teste de retenção (holdout: parte do público fica sem anúncio para comparar) indicou que cerca de metade dessas vendas teria acontecido sem a mídia. O retorno incremental ficou perto de 2,6, e a contribuição que a mídia de fato trouxe, perto de R$ 1.350 no mês, antes da comissão de afiliado.

Para a Aroeira, mudou a régua: cada produto ganhou um teto de CPA e um ROAS de empate com provisão, e o kit de xampus substituiu o avulso nas campanhas. Calcule hoje o ROAS de equilíbrio com provisão dos seus três produtos mais vendidos; o critério é nenhuma campanha rodar abaixo dele por mais de sete dias. O próximo capítulo decide o que vale a pena vender.