Traduzir cada número de busca em decisão

Existe uma regularidade incômoda nas métricas de busca: quanto mais fácil um número é de subir, menos ele diz sobre dinheiro. Impressões crescem quando o Google decide mostrar seu site para mais gente, inclusive gente que nunca compraria. Cliques crescem quando o título fica mais chamativo, inclusive quando a página não entrega o que o título prometeu. Pedidos de orçamento não crescem por acaso.

É por isso que o painel de vaidade não é uma fraude. Ele é o resultado natural de escolher, entre dez números disponíveis, o que se moveu mais. Alguém precisa fazer a pergunta contrária na reunião, e essa pessoa é você.

Posição média engana porque é uma média de médias

O Search Console calcula, para cada consulta, a posição em que seu site apareceu, e depois faz a média ponderada pelas impressões. Duas coisas decorrem disso. A primeira: se o Google passa a mostrar seu site para consultas novas, em que você aparece na terceira página, a posição média piora sem que nada tenha piorado nas consultas que importam. A segunda: um site pode subir de sétimo para terceiro nas dez consultas que geram receita e mesmo assim exibir queda no gráfico de tendência, porque o volume das consultas novas domina a média.

A pergunta que resolve é curta. Posição média de quais consultas? Se a resposta for todas, o número serve para conversa e não para decisão. Se a resposta for uma lista nomeada e estável, ele começa a valer.

CTR é uma razão, e razão tem dois lados

Cliques divididos por impressões. Quando a taxa sobe, existem duas explicações opostas: mais gente clicou, ou o Google parou de mostrar seu site em contextos ruins e o denominador encolheu. As duas produzem a mesma seta verde e pedem decisões contrárias. A primeira sugere repetir o que foi feito no título. A segunda sugere investigar por que a exposição caiu. Peça sempre os dois números absolutos ao lado da porcentagem, e a ambiguidade desaparece em cinco segundos.

Tráfego de marca e tráfego sem marca não podem morar na mesma linha

Busca de marca é quando a pessoa digita o nome da sua empresa. Ela já sabia que você existe, e o que a trouxe pode ter sido um comercial, um evento, uma indicação ou um anúncio pago que você mesmo comprou. Busca sem marca é quando a pessoa descreve o problema e encontra você sem saber seu nome. Só a segunda mede o efeito do conteúdo em atrair alguém novo.

Somar as duas em uma métrica única de tráfego orgânico produz um efeito perverso e silencioso. Uma campanha grande de televisão faz o orgânico saltar, o relatório de conteúdo do mês fica excelente e a equipe recebe elogio por um resultado que a mídia comprou. Meses depois, quando a campanha acaba, o mesmo relatório mostra queda e alguém propõe cortar conteúdo. A separação entre marca e sem marca é o que impede esse ciclo, e é um pedido barato de atender: qualquer time consegue entregar as duas linhas.

O par mais útil desse quadro é o primeiro de cada coluna. Um aumento de 15% em impressões não permite decidir absolutamente nada: não diz se veio gente certa, não diz se alguém clicou, não diz se custou caro. O custo por lead do orgânico ao lado do custo por lead do pago permite decidir na mesma reunião, porque coloca duas alternativas de investimento na mesma unidade. A Trilha 3 do curso, "Decidir e priorizar", monta essa conta com honestidade, inclusive a parte que quase todo relatório omite, que é o custo real de produzir o orgânico.

Pegue o último relatório que chegou à sua mesa e circule cada número que não diz a decisão que sustenta. Devolva ao time pedindo, para cada um, a métrica de dinheiro que vem logo abaixo dele no funil. Confira no relatório seguinte se a primeira linha já traz lead, cliente ou receita, e não impressão.