Experimentos para decidir: escalar, manter, ajustar ou pausar

Mudar uma configuração e olhar o painel na semana seguinte mistura o efeito da mudança com sazonalidade, concorrência e atraso da conversão. Sem grupo de controle, a semana boa vira mérito e a semana ruim vira azar. A decisão deste capítulo é como desenhar o teste e qual das seis saídas tomar quando ele termina.

O experimento separa as duas coisas. Ele divide o tráfego ou as regiões, mantém tudo igual num lado, muda uma variável no outro e compara. A ferramenta de experimentos do Google Ads faz a divisão dentro da conta; o geoexperimento do capítulo de relatório, atribuição e incrementalidade faz por cidade. Os dois exigem uma hipótese escrita antes, com o critério de decisão fechado.

A hipótese tem cinco partes, e escrevê-las leva dez minutos que evitam um mês perdido. A métrica principal é a que decide, quase sempre CPA (custo por aquisição) ou ROAS (receita dividida pelo gasto em anúncios), com um piso de volume. A secundária vigia efeito colateral, como a taxa de lead qualificado.

Na Pesquisa, os testes mais pedidos de 2026 envolvem a IA Max (AI Max) para campanhas de pesquisa, a camada de IA que amplia termos, texto e página de destino. A pressa vem do calendário: os anúncios dinâmicos de pesquisa migram para ela em fevereiro de 2027. O desenho certo divide a campanha ao meio por quatro semanas, com a IA Max ligada num braço só, e mede conversões a CPA parecido. Os números de ganho divulgados pelo Google estão no capítulo da IA Max e servem de expectativa de entrada, nunca de resultado da sua conta.

Campanha migrada para a IA Max em setembro de 2026 mudou de histórico. Compare sempre com o período depois da migração, porque as semanas anteriores mediam outra campanha.

Na Performance Max o cuidado é maior: a campanha aprende com a conta inteira, e mudar estrutura, feed ou recursos no meio do teste contamina os dois braços. A expansão de URL é o teste mais barato, porque a ferramenta mostra as páginas escolhidas. O de clientes novos vale mais para quem tem base grande, porque separa venda nova de venda que voltaria de qualquer jeito.

O teste de incremento da Performance Max responde à pergunta de todo diretor: se eu desligar, o que perco? A ferramenta divide o tráfego com e sem a campanha e compara as conversões totais da conta, e com isso mostra quanto da Performance Max era venda que a Pesquisa de marca fecharia sozinha.

Os testes de mídia ficam fora da ferramenta. O holdout guarda uma fatia de público sem anúncio. O geoexperimento faz por cidade. O controle sintético monta uma cidade fictícia a partir de várias reais quando nenhuma se parece com a tratada. A comparação de antes e depois, sem controle, é a mais fraca das quatro.

Sazonalidade e mudanças simultâneas podem confundir a leitura. Um antes e depois que atravessa a Black Friday pode atribuir ao teste uma diferença de calendário. Prefira braços comparáveis no mesmo período e evite iniciar testes durante promoções, feriados prolongados ou troca de coleção sem um desenho que trate esses efeitos. Registre também as mudanças externas à conta.

Decidir vem depois, com a matriz fechada antes do primeiro dado. Quem escolhe a saída é o critério escrito.

O desvio mais comum é parar o experimento no dia em que ele fica favorável. Com volume pequeno, um teste ganha e perde a cada dia, e quem olha todo dia encontra o dia da vitória. A duração e o volume mínimo fazem parte do critério escrito, e o teste termina na data marcada.

Exemplo: quatro experimentos ao longo de um trimestre numa conta com e-commerce e planejados. A tabela mostra desenho, resultado e decisão de cada um; os resultados ilustram a leitura e não indicam ganho esperado.

No geoexperimento hipotético da tabela, o reforço de R$ 3.750 no período e a diferença de 12 contratos observados para 10 previstos produzem a estimativa de R$ 1.875 por contrato incremental. Em outro exemplo, manter uma campanha de marca por R$ 6.300 para três contratos incrementais estimados corresponde a R$ 2.100 por contrato. Comparar essas estimativas exige considerar sua incerteza, a comparabilidade dos públicos e o custo marginal de ampliar a verba; os dois valores, sozinhos, não demonstram que uma transferência será vantajosa.

O exemplo resulta em duas decisões de escalar, uma de ajustar e uma de manter, sob as premissas de cada teste. Essas decisões não fixam uma nova divisão de orçamento nem garantem CPA ou ROAS futuros. Antes de ampliar a verba, registre o limite do teste e confira se o resultado continua válido fora da faixa observada.

Guia prático: o experimento personalizado e o teste de incrementalidade. Experimentos personalizados existem para Pesquisa, Display, Vídeo e Hotel; Performance Max tem página própria, com testes de incremento, de upgrade e de otimização de recursos. Desde novembro de 2025 o teste de incrementalidade do Google usa método bayesiano e passou a aceitar investimentos a partir de cerca de 5 mil dólares, contra perto de 100 mil antes.

Na segunda-feira, escreva a hipótese do primeiro experimento com as cinco partes e marque a data de término antes de criá-lo na ferramenta. O critério de acerto: no dia do término, a decisão sai da matriz sem que ninguém precise discutir. A trilha Delegar e escalar mostra como passar parte dessa rotina a agentes, scripts e API, sempre com uma pessoa aprovando.