Trust: as três frentes de confiança e quem responde por cada uma

A decisão que este módulo destrava: para cada falha de confiança encontrada no site, dizer quem dentro da empresa responde por ela, quanto custa e em que ordem entra no calendário. O Google descreve Trust como o mais importante dos quatro pilares, e ele é também o único cuja correção quase nunca cabe inteira no time de conteúdo.

O que acontece se você errar essa divisão: sai um documento de sessenta itens entregue ao gerente de marketing, que consegue executar dezoito deles e não tem autoridade sobre os outros quarenta e dois. O documento vira dívida e a auditoria vira exercício.

Trust se divide em três frentes, e cada frente tem dono diferente dentro da empresa. A frente técnica é do time de infraestrutura: certificado, malware, interstitial, código de status. A frente editorial é da redação: quem assina, quando publicou, de onde tirou, o que é publicidade. A frente externa é de atendimento e produto, porque ela se forma no que os clientes escrevem depois de comprar.

Separar por dono, antes de separar por importância, é o que faz a lista ser executada. A ordem dentro de cada frente sai da coluna de custo da tabela mais abaixo, e costuma começar pelos itens que uma tarde de trabalho resolve.

A frente externa é a que ninguém controla e todo mundo esquece na hora de planejar. Os avaliadores de qualidade recebem instrução para pesquisar o nome da marca fora do site antes de julgar a página, justamente para não avaliar uma operação apenas pelo que ela diz de si mesma. A consequência prática desmonta boa parte do trabalho de marca: a página 'Quem somos' mais bem escrita do mercado não sobrevive a uma primeira página de resultados cheia de reclamação sem resposta.

Isso coloca uma parte de Trust fora do alcance do marketing, e é honesto dizer isso ao cliente ou ao board antes de assinar o plano. Reclamação recorrente sobre prazo de entrega é problema de logística; avaliação ruim sobre atendimento é problema de atendimento. Conteúdo não conserta nenhum dos dois, apenas documenta o que a operação já resolveu.

Ocultar a data de publicação é uma tática antiga para fazer conteúdo velho parecer atual, e ela troca um sinal de transparência por uma aparência. A aparência não sobrevive à leitura atenta: o leitor percebe pela captura de tela de uma interface que mudou, pelo preço que não existe mais, pela ferramenta que foi descontinuada. Quando percebe, o que fica com ele é a impressão de que o site tentou esconder a idade do texto.

O caminho oposto custa menos trabalho. Mostrar as duas datas, a de publicação e a de revisão, e dizer em uma linha o que mudou na última passada. Conteúdo antigo com histórico de revisão declarado lê como material mantido; conteúdo sem data nenhuma lê como material abandonado que alguém está tentando disfarçar.

Exercício prático: rode a verificação de trinta minutos em dois sites, o seu e o do seu principal concorrente, e anote quantos itens cada um cumpre. Depois separe os itens que você reprovou em duas listas: 'resolvo nesta semana' e 'exige mudança de processo'. A primeira lista vira tarefa hoje; a segunda entra no plano de 90 dias do módulo 21.

O módulo seguinte fecha esta Parte com a pergunta que o time de Trust não responde sozinho: mesmo com as três frentes em ordem, a afirmação, o autor, a página, a organização e o ecossistema estão contando a mesma história?