Definir públicos e posicionamentos sem estrangular a entrega

Com objetivo e estrutura decididos, o que ainda pode dar errado mora dentro do grupo de anúncios: para quem o anúncio aparece e onde. É ali que muita conta de loja pequena empilha interesses, idades e cidades até o público caber numa descrição de persona, e a entrega para.

Público estreito custa duas vezes. O leilão fica com pouca gente para disputar, o que encarece cada impressão, e o sistema perde espaço para achar compradores que ninguém da equipe teria descrito. No extremo oposto, um público sem limite nenhum gasta verba com quem já comprou e com quem nem pode comprar.

O desenho que resolve os dois lados tem poucos limites fixos, sinais de cliente real e posicionamentos julgados pelo pedido que entregam. Com ele, a Aroeira levou o CPA do site para baixo da meta de R$ 44,20 sem mexer na verba.

A segmentação do TikTok tem cinco famílias de critério. Demografia cobre idade, gênero, local, idioma e poder de compra; renda familiar existe só nos EUA. Públicos personalizados usam dados da empresa. Segmentação avançada usa interesses, intenção de compra, comportamentos e hashtags vistas nos últimos 7 dias. Dispositivo e segmentação inteligente completam a lista.

Essas famílias se combinam por uma lógica que muda o tamanho do público sem aviso. Dentro de uma mesma dimensão vale o OU: marcar skincare e cabelo soma as duas turmas. Entre dimensões vale o E: exigir skincare, mulheres de 25 a 34 anos e Minas Gerais cruza as três condições, e cada critério a mais corta gente.

Segmentação ampla é manter só os limites de negócio e deixar o resto com o sistema. O TikTok chama de Fairly Broad o público que alcança 80 por cento ou mais das contas do país, e afirma que esses públicos têm, em média, CPA 15 por cento menor e conversão 20 por cento maior. É dado da própria plataforma, sem metodologia publicada: trate como hipótese a testar.

Localização e demografia são limites de negócio: devem refletir onde a empresa entrega e para quem pode vender. Uma loja que envia para todo o país não ganha nada restringindo o anúncio à capital. Idade tem consequência legal: o ECA Digital, em vigor desde 17 de março de 2026, veda o perfilamento para publicidade comercial dirigida a crianças e adolescentes. Deixe a faixa de 13 a 17 anos fora de todo grupo de venda.

Interesses e comportamentos descrevem o que a pessoa assiste e com o que interage no app. Ajudam no começo, quando a conta ainda não tem compras suficientes para o sistema aprender, e em teste de mensagem para nichos distintos. Depois que o Pixel registra compras em volume, interesse empilhado passa a esconder do sistema compradores que não cabem na caixa.

Públicos personalizados (Custom Audiences, listas montadas com dados da empresa) podem vir de arquivo de clientes, engajamento, atividade no app, tráfego do site, formulários de lead, Business Account e atividade na loja do TikTok Shop. Precisam de pelo menos 1.000 usuários correspondidos. Arquivo de clientes só sobe com consentimento registrado para esse uso, com e-mail e telefone normalizados e com hash aplicado antes do envio.

Lookalike (público semelhante: pessoas parecidas com as de uma lista de origem) vem em três tamanhos: Narrow, Balanced e Broad. A origem precisa ter pelo menos 1.000 pessoas. Quanto melhor a origem, melhor a cópia: uma lista de clientes com dois pedidos ou mais ensina mais ao sistema do que a lista de todos os visitantes do site.

Prospecção e relacionamento pedem grupos separados porque respondem a perguntas diferentes. Prospecção busca quem nunca comprou, com público amplo e exclusão de compradores recentes. Relacionamento fala com quem visitou ou comprou, com mensagem de reposição ou de kit. Sem a exclusão, a prospecção compra a cliente que voltaria sozinha e registra a venda como nova.

Posicionamento é onde o anúncio pode aparecer. No posicionamento TikTok, ele roda no For You, nos feeds de perfil, seguindo e amigos, no TikTok Lite, no TikTok for Web, no Mini Drama Feed e na busca, esta só em objetivos como Sales, Traffic e Lead generation. O PineDrama, feed de séries curtas, está disponível no Brasil.

TikTok Ad Network (a rede de apps parceiros, antes chamada Pangle) leva o anúncio a quase 400 mil apps e mais de 1 bilhão de usuários ativos por dia, números do próprio TikTok. Está disponível no Brasil, com segurança de marca medida depois do lance por DoubleVerify e Integral Ad Science. O detalhe que pesa: esse posicionamento não muda depois que o grupo é criado.

Global App Bundle leva o anúncio a apps da ByteDance, como CapCut, Fizzo e Melolo, em objetivos como Traffic, Website Conversions, App Promotion, Reach e Video View; no Brasil, entra no leilão de performance e no de marca. Cada inventário novo traz um público com comportamento próprio, e a decisão de manter ou cortar sai do relatório por posicionamento, lido em pedidos.

Segurança de marca é o controle sobre o conteúdo exibido ao lado do anúncio. O Brand Safety Hub reúne Inventory Filter, Category Exclusion e Vertical Sensitivity, com padrões no nível da conta. Por padrão, eles cobrem Reach, Video Views e Community Interaction; a opção Add all os estende a todos os objetivos, inclusive Sales. O hub está na maioria das regiões, sem confirmação específica para o Brasil.

Inventory Filter tem três níveis: Expanded, Standard e Limited. Quanto mais restrito, menos inventário e mais caro o alcance. O TikTok avisa que não garante que conteúdo excluído nunca apareça ao lado do anúncio, e na página de resultados de busca a medição por terceiros tem limitações. Escolha o nível pelo risco da categoria e registre a escolha junto com o motivo.

Armadilha comum: empilhar interesses, idade estreita e estado no mesmo grupo e concluir, pela entrega baixa, que o TikTok não serve para a marca. O público resultante fica pequeno para o leilão, o custo por impressão sobe e a aprendizagem nunca termina. O teste honesto compara esse grupo com um amplo, com os mesmos criativos e exclusões, no mesmo período.

Em abril de 2026, as três campanhas de site da Aroeira tinham 9 grupos de anúncios, cada um com dois a quatro interesses empilhados, mulheres de 25 a 44 anos e, em três deles, só Minas Gerais. O CPA médio estava em R$ 60, acima da meta de R$ 44,20 e até do equilíbrio de R$ 58,88, e 5 dos 9 grupos seguiam em aprendizagem depois de quatro semanas.

Otávio refez o desenho em uma semana. Cada campanha ficou com um grupo amplo de prospecção (Brasil, 18 anos ou mais, sem interesse), um grupo Lookalike Balanced feito a partir de 2.900 clientes com dois pedidos ou mais e um grupo de relacionamento com visitantes dos últimos 30 dias. Todos excluíram compradores dos últimos 60 dias, lista enviada só com consentimento registrado no checkout.

O tropeço veio do posicionamento. O grupo amplo nasceu com a TikTok Ad Network ligada, e em duas semanas ela respondia por 31 por cento dos cliques e 6 por cento dos pedidos. Como esse posicionamento não muda depois de criado, Otávio duplicou o grupo sem a rede de apps e pausou o original, reiniciando a aprendizagem daquele grupo.

Em junho, com os mesmos R$ 18.000, o site recebeu 440 pedidos atribuídos ao TikTok, CPA de R$ 40,90. A folga sobre a meta de R$ 44,20 ficou em R$ 3,30 por pedido: pouca, mas a primeira dentro da meta; contra o equilíbrio de R$ 58,88, a folga passava de R$ 17. O Inventory Filter ficou em Standard, com os padrões estendidos a Sales pela opção Add all.

Abra o relatório por posicionamento dos últimos 30 dias e calcule, para cada inventário, a participação em cliques e em pedidos. Todo posicionamento cuja fatia de pedidos for menor que a metade da fatia de cliques entra em teste de exclusão. O próximo capítulo entrega parte dessas escolhas ao Smart+ e mostra quais limites continuam com a equipe.