Acordos da imprensa com a IA: o que muda para ser citado

Setembro de 2026 começa com três acordos públicos de licenciamento entre imprensa brasileira e empresas de IA em vigor: Estadão com Google, Folha com Google, Folha e UOL com OpenAI. Ainda não existe medição pública do que isso fez com a citação das marcas que apareceram nessas redações. Este texto é para assessorias de imprensa e times de relações públicas que precisam justificar pauta em veículo licenciado sem prometer citação em IA. Minha tese: o assessor que vende esses acordos como garantia de citação promete um efeito que ninguém mediu no Brasil. O assessor que os trata como hipótese e monta o experimento entrega ao cliente um dado próprio, comparável mês a mês, que melhora a decisão de pauta.

Vou conduzir o raciocínio com um caso hipotético. Uma fintech de crédito para pequenas empresas, que chamo aqui de Crédito Norte, tem uma assessoria que emplaca quatro matérias por mês, duas delas em Folha ou UOL (números hipotéticos). Em agosto, o diretor de marketing perguntou se o acordo da Folha com a OpenAI faz a Crédito Norte aparecer no ChatGPT. A resposta honesta cabe em uma frase: ninguém sabe, e dá para descobrir em 60 dias.

Este artigo faz três coisas. Lista o que cada acordo libera de fato, com a fonte de cada um. Explica por que a pauta emplacada nesses veículos pode ter ganhado peso técnico desde agosto. E entrega o protocolo base de medição, com número de execuções, linha de base e grupo de controle, para que o relatório do assessor passe a conter um dado e deixe de conter uma esperança.

Até 3 de setembro de 2026, os anúncios públicos de licenciamento são três, todos sem valor divulgado, e cada um cobre um recorte diferente do conteúdo. O anúncio com a OpenAI corresponde a dois instrumentos contratuais separados, um com o Grupo Folha e outro com o Grupo UOL; contando por contrato, são quatro. O Estadão cede feed factual em tempo real ao Gemini; a Folha cede parte do acervo e feed ao Gemini; Folha e UOL cedem trechos com atribuição e link ao ChatGPT.

Fontes da tabela: anúncio do Estadão (10 de dezembro de 2025), anúncio da Folha (8 de abril de 2026) e comunicado da OpenAI (25 de maio de 2026). O acordo com a OpenAI encerrou a ação judicial que a Folha havia movido em 2025.

Para o assessor, a coluna que importa chama-se "o que entra". Uma coluna de opinião assinada pelo CEO da Crédito Norte no Estadão fica fora do feed do Gemini por cláusula explícita do próprio anúncio. Uma reportagem factual da redação em que a Crédito Norte aparece como fonte entra. A diferença entre as duas peças, que o clipping trata como equivalentes, passa a ser a diferença entre estar ou não no material que o Gemini recebe.

Há uma segunda faixa, sem contrato assinado. Em 22 de dezembro de 2025, Abert, ANJ e Aner (associações de emissoras, jornais e revistas), com mais nove entidades do setor criativo, notificaram as subsidiárias brasileiras de Google, Microsoft, Amazon, Meta, Apple e OpenAI. A carta propõe modelos de autorização e remuneração e foi reproduzida pelo Teletime em 12 de fevereiro de 2026. Em abril de 2026 o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) abriu processo administrativo contra o Google por possível abuso no uso de conteúdo jornalístico. Para Globo e Metrópoles, nenhum anúncio público de licenciamento foi localizado até 3 de setembro de 2026; a ausência vale até que um dos grupos publique o contrário.

Desde 8 de agosto de 2026, entre 16% e 17% das consultas internas do ChatGPT Search carregam o operador site:, contra 0,3% a 0,5% nas semanas anteriores, segundo medição da Promptwatch relatada por Simon Willison em 20 de agosto. O motor escolhe domínios antes de pesquisar, e a marca precisa estar dentro dos domínios escolhidos.

São três fenômenos distintos, e o assessor precisa mantê-los separados no relatório. O licenciamento define o que chega ao motor. A seleção de domínio pelo motor é o que a medição do operador site: descreve. A citação da marca dentro da matéria é o terceiro, e nenhum dos dois anteriores a garante. A medição do site: prova o segundo fenômeno em parte das consultas. Ela não prova que os acordos brasileiros aumentaram a citação de marcas.

O termo técnico é fan-out: as consultas paralelas que o modelo dispara para responder a uma pergunta, como um repórter que liga para cinco fontes antes de escrever. A média de consultas por resposta subiu de 1,08 para 1,83 na mesma medição da Promptwatch. Quando 16% dessas consultas já trazem um domínio fixado, existe uma lista de candidatos por tema, montada antes de qualquer busca. A pergunta do assessor muda de "a matéria saiu?" para "o domínio onde a matéria saiu está na lista?".

A medição tem contestação e eu registro os dois lados. A dejan.ai, com captura própria de 196.692 consultas de fan-out publicada em 25 de agosto de 2026, encontrou 0,14% de uso do operador em agosto e atribuiu a diferença à versão do modelo e ao estilo de prompt. Para quem vai medir, a lição já está aí: o resultado depende da versão e do prompt, e o protocolo precisa registrar os dois.

Sobre o efeito dos contratos, o único estudo com denominador declarado é global. Press Ranger e OtterlyAI analisaram 129,3 milhões de citações em sete plataformas de busca por IA durante junho de 2026, cruzadas com 91 acordos de licenciamento confirmados, e publicaram o resultado em 20 de agosto de 2026. Páginas de publishers (veículos e editoras que publicam conteúdo) com acordo com a OpenAI recebem 48% mais citações no ChatGPT, com média de 10,2 contra 6,9 citações por página citada. No conjunto das sete plataformas, a diferença é de 46%. Publishers cujo único acordo é com a OpenAI concentram 57,9% de suas citações em IA no ChatGPT.

Leio esse estudo como correlação forte e causalidade aberta. Ele compara veículos com e sem contrato, e veículos que fecham contrato com a OpenAI já eram, em geral, os de maior autoridade antes do contrato. Nenhum veículo brasileiro aparece isolado nos dados públicos. A hipótese que fica para o assessor testar é esta: se o padrão global se repete aqui, uma matéria factual na Folha ou no UOL tem mais chance de virar trecho citado no ChatGPT do que a mesma matéria em veículo sem contrato. O "se" abre a frase de propósito.

Eu recuso escrever em proposta ou relatório que o cliente vai aparecer no ChatGPT porque saiu na Folha. Eu faço, no lugar, um relatório com três colunas por matéria: publicada, recuperável e citada, cada uma com sua evidência.

A primeira recusa é ao clipping somado. Somar quatro matérias em veículos com contrato e apresentar o total como "presença em IA" confunde inventário com resultado. A matéria publicada é um fato do veículo; a matéria citada é um fato do motor, e só aparece quando alguém roda o prompt e registra a resposta. Entre as duas há uma terceira condição, a matéria recuperável: indexada, com o trecho relevante ao alcance do motor e com o nome do cliente no corpo do texto (legenda de foto não conta).

A segunda recusa é a de tratar o acordo como a origem do peso da imprensa. A mídia conquistada já respondia por 84% das citações em respostas de IA em maio de 2026, contra 0,3% da mídia paga, na análise da Muck Rack sobre mais de 25 milhões de links em 17 setores. Escrevi sobre isso em 84% das citações de IA vêm da mídia conquistada, meses antes de Folha e UOL assinarem com a OpenAI. O contrato muda o canal por onde o conteúdo chega ao motor; a base que sustenta o peso do jornalismo é anterior e está explicada em por que a IA confia no jornalista e ignora o seu anúncio.

O que eu faço com a Crédito Norte (caso hipotético) é reescrever o briefing de pauta. Dado próprio da empresa com método declarado, porta-voz nomeado sempre com o mesmo nome e cargo, uma frase de definição que o repórter possa citar inteira. Veículo com contrato entra na lista de alvos com prioridade, e a coluna de opinião do CEO continua valendo para reputação, com a nota de que ela não entra no feed licenciado do Estadão. O motivo de insistir no porta-voz único está em autoria como infraestrutura de citação: o motor consolida entidade por nome repetido, e uma assessoria que troca o porta-voz a cada pauta dilui o que acabou de construir.

O experimento mínimo tem 20 a 30 prompts, dez execuções por prompt em cada motor, uma rodada completa de linha de base duas semanas antes da pauta e um veículo sem contrato como controle. Tudo isso cabe em 60 dias e em uma planilha; o que não cabe é rodada única.

1. Liste os prompts do comprador, sem o nome da marca. Para a Crédito Norte (hipotético): "qual fintech empresta para pequena empresa sem garantia", "crédito para MEI com análise em 24 horas", "alternativa ao banco para capital de giro". Prompt com nome da marca mede lembrança, e o que se quer medir é recomendação.
2. Rode cada prompt dez vezes por motor, em sessão limpa, na mesma semana. ChatGPT com busca ativa, Gemini, AI Mode ou AI Overviews e Perplexity. Registre URL citada, domínio, posição na resposta e se o nome do cliente aparece. Com 24 prompts, dez execuções e quatro motores são 960 respostas por rodada (aritmética do caso hipotético).
3. Feche a linha de base duas semanas antes da pauta. A linha de base é uma rodada espelho, com os mesmos prompts, execuções e motores da rodada de teste (no caso hipotético, as mesmas 960 respostas). Sem ela, todo aumento vira mérito do acordo e toda queda vira culpa do motor.
4. Emplaque pautas da mesma marca, no mesmo tema, em um veículo com contrato e em um veículo sem contrato de porte comparável. A mesma pauta nos dois veículos na mesma semana raramente sai, e o protocolo não depende disso. O que precisa coincidir é o conjunto de prompts que a pauta responde, o porta-voz e a janela de 30 dias. Quando nem isso é possível, use os emplacamentos dos últimos seis meses como linha de base retroativa e registre a diferença de datas como limitação.
5. Repita as rodadas sete e 30 dias depois da publicação. Sete dias captura indexação e feed em tempo real; 30 dias captura o que sobreviveu à notícia seguinte.
6. Calcule a taxa de citação (citation rate) por veículo. Respostas que citam o domínio do veículo com o cliente nomeado, divididas pelo total de respostas da rodada. A unidade de análise é o par prompt e motor, porque dez execuções do mesmo prompt não são dez observações independentes. Fixe antes da leitura a diferença mínima que vale reportar e confira se ela fica fora do intervalo de confiança da proporção. No caso hipotético, com 960 respostas e taxa em torno de 10%, a margem de 95% fica perto de dois pontos percentuais; a diferença mínima de cinco pontos foi fixada acima dela. Abaixo da margem é ruído.
7. Registre versão do modelo e data de cada rodada. Promptwatch e dejan.ai discordam sobre o operador site: por versão e estilo de prompt; a sua série vai quebrar pelo mesmo motivo se ninguém anotar.

O que invalida o experimento, para conferir antes de apresentar:

• em veículo sem contrato, trecho relevante da matéria atrás de paywall, sem versão aberta ou sem o dado no primeiro parágrafo; em veículo com contrato, o conteúdo chega ao motor por feed ou trecho licenciado, e a recuperabilidade se prova pela citação na própria rodada;
• prompt que contém o nome do cliente ou do veículo;
• motor rodado sem busca ativa, respondendo só de memória;
• rodada de controle em semana de noticiário diferente da rodada de teste;
• uma execução por prompt, sem faixa nem mediana.

O resultado tem três leituras possíveis e as três são úteis. Se o veículo com contrato cita mais, a assessoria tem um argumento com número para priorizar aquele veículo. Se cita igual, o acordo não mudou o jogo para aquele tema e o esforço volta para a qualidade da pauta. Se cita menos, o mais provável é problema de recuperabilidade (paywall, trecho, nome), e o passo seguinte é técnico, dentro do que o veículo permite.

Em 20 de agosto de 2026 o Google liberou um botão embutível de Preferred Sources para veículos. Na mesma data informou que leitores já haviam escolhido mais de 600.000 fontes, contra pouco mais de 345.000 no fim de maio, números do Google reproduzidos pelo PPC Land em 20 e 21 de agosto. Fonte preferida ganha selo e maior probabilidade de aparecer em Top Stories, AI Overviews e AI Mode.

No Brasil o recurso está no ar e a adoção começou pelos grandes: o Valor Econômico embutiu o botão em todas as notícias em 26 de agosto de 2026 e a CBN fez o mesmo em 27 de agosto, com o rótulo "Seguir no G". O leitor clica no site do veículo ou escolhe em google.com/preferences/source, e o veículo passa a ter prioridade nas superfícies de IA daquele leitor. O contrato com o Google, aqui, é irrelevante: a marcação depende do leitor, e o recurso foi desenhado para veículos de notícias; o efeito sobre domínio corporativo ainda precisa de teste.

Isso abre dois movimentos para a assessoria. O primeiro é com o veículo: uma matéria emplacada no Valor ou na CBN já nasce com o selo para quem os marcou, e a pergunta "o veículo tem o botão?" entra na planilha de alvos ao lado de "o veículo tem contrato?". O segundo é com o cliente, e é condicional: se a sala de imprensa do cliente aparecer na busca de google.com/preferences/source, uma marca com base própria (newsletter, comunidade, aplicativo) pode pedir aos seus leitores que a marquem como fonte preferida. O teste de elegibilidade custa dois minutos e um print datado antes de qualquer campanha. A lógica editorial para que a sala de imprensa e o podcast do cliente sejam recuperáveis está em como um podcast vira fonte para a IA. O Google escreveu no guia oficial "AI features and your website" que não exige arquivo, marcação ou formato especial para as respostas generativas; a alavanca que ele entregou é a escolha do usuário.

A Crédito Norte (hipotético) tem 18.000 assinantes de newsletter. Se a sala de imprensa passar no teste de elegibilidade, uma campanha de duas edições pedindo a marcação custa duas horas de redação e nenhuma verba. O efeito se mede no GA4, em busca de marca e em tráfego direto, separado do experimento de citação. Nada disso exige que o acordo da Folha com a OpenAI funcione.

O protocolo da seção anterior já serve para qualquer cliente. Se você é assessor e quer a versão adaptada ao seu, envie pelo WhatsApp a lista dos seus 20 prompts e os três veículos onde emplacou nos últimos 90 dias. Devolvo em cinco dias úteis o desenho do experimento com linha de base, controle e diferença mínima reportável, sem custo e sem contrato de serviço atrelado.

A partir de setembro de 2026, o relatório de assessoria que pretende falar de IA precisa separar quatro colunas: matéria publicada, matéria recuperável, matéria citada com N execuções e efeito medido contra controle. O pitch muda da promessa de citação para a entrega de um número que o cliente ainda não tem.

Na decisão de onde emplacar, a ordem que eu uso hoje é esta. Primeiro, veículo com contrato e botão de Preferred Sources, quando a pauta é factual e cabe na redação. Segundo, veículo com contrato e sem botão, ou com botão e sem contrato, dependendo de qual motor pesa mais para o cliente: Gemini e AI Mode puxam para o lado do Google, ChatGPT puxa para Folha e UOL. Terceiro, veículo de nicho sem nenhum dos dois, que continua valendo pela autoridade temática e serve de controle no experimento. Coluna de opinião assinada fica em trilha separada, com objetivo de reputação e sem contagem como fonte licenciada.

Volto à Crédito Norte (caso hipotético) para fechar. Em agosto, a assessoria respondeu ao diretor de marketing com uma esperança. Em setembro, a resposta virou um calendário: 24 prompts definidos com o time comercial, dez execuções em quatro motores e linha de base de 15 a 29 de setembro. Em outubro, pautas no mesmo tema na Folha (veículo com contrato) e em um veículo econômico de nicho (controle), leituras em sete e 30 dias, diferença mínima de cinco pontos percentuais fixada antes da primeira rodada. O diretor tem agora uma data e um número para esperar; a assessoria tem um relatório que sobrevive à pergunta "e como você sabe?".

O que os acordos mudaram, de concreto, foi o mapa: três redações brasileiras passaram a alimentar diretamente dois dos principais motores de resposta usados no Brasil, Gemini e ChatGPT. O que eles ainda não mudaram, por falta de medição, é a certeza de que a sua marca passa junto. A diferença entre as duas frases é o trabalho do assessor nos próximos 60 dias.

• Estadão anuncia nova parceria com o Google para aprimorar o Gemini, Estadão, 10 de dezembro de 2025.
• Folha fecha parceria com Google para aperfeiçoar Gemini, Folha de S.Paulo, 8 de abril de 2026.
• OpenAI partners with Grupo Folha and Grupo UOL, OpenAI, 25 de maio de 2026.
• Entidades de conteúdo notificam big techs sobre uso de obras em IA, Teletime, 12 de fevereiro de 2026 (carta de 22 de dezembro de 2025).
• ChatGPT Search now uses the site: operator at scale, Simon Willison sobre medição da Promptwatch, 20 de agosto de 2026.
• Publishers with OpenAI deals earn 48% more AI citations on ChatGPT, Press Ranger e OtterlyAI via GlobeNewswire, 20 de agosto de 2026 (dados de junho de 2026).
• Google Preferred Sources gains 255.000 selections since late May, PPC Land, 20 e 21 de agosto de 2026.
• What is AI reading?, Muck Rack, maio de 2026 (mais de 25 milhões de links em 17 setores).
• Google Search Central, guia "AI features and your website", vigente em agosto de 2026.
• Site: fan-outs, dejan.ai, captura própria de 196.692 consultas de fan-out, 25 de agosto de 2026.
• Valor Econômico (26 de agosto de 2026) e CBN (27 de agosto de 2026), implementação do botão de Preferred Sources.