A reunião que me cansou
Na semana passada, sentei com a equipe para revisar três propostas de fornecedores que chegaram em quinze dias. As três vendiam a mesma coisa com nomes diferentes: "otimização para IA". Uma cobrava um pacote para "reescrever todo o site para os modelos". Outra prometia "instalar o llms.txt que faz o ChatGPT citar sua marca". A terceira garantia um "schema secreto de citação" que, segundo o vendedor, "o Google esconde do mercado". Somadas, as três queriam quase noventa mil reais por seis meses de ritual técnico.
Eu já fui CMO de uma empresa listada na Nasdaq. Conheço o cheiro de fornecedor vendendo medo embrulhado em sigla nova. E o que me cansou não foi a ousadia do preço — foi perceber que, três semanas depois do Google I/O 2026, esses pacotes já nasciam vencidos. O próprio Google tinha acabado de dizer, no palco e por escrito, que não existe schema mágico, não existe requisito técnico extra, não existe truque. A "bala de prata" que eles me ofereciam tinha sido desmentida pela fonte primária dias antes da reunião.
Este texto é minha opinião, formada no campo, sobre o que mudou de verdade. A tese é desconfortável para quem vende ritual e libertadora para quem dirige um orçamento de marketing: depois do I/O 2026, o SEO virou pré-requisito. Não é diferencial, não é vantagem competitiva, não é segredo. É a conta de luz. E quem entende isso para de pagar caro pelo que devia estar incluído.
O que o Google disse em voz alta
O I/O 2026 foi enquadrado por Sundar Pichai como a chegada da "era Gemini agentic": o AI Mode virou o padrão global da busca, rodando sobre o Gemini 3.5 Flash, e o AI Overviews ultrapassou 2,5 bilhões de usuários ativos mensais (Google, 19 de maio de 2026). Isso, por si só, já assustou meio mercado. Mas o que pouca gente sublinhou foi o recado técnico, dado quase entre linhas: a posição oficial do Google é que otimizar para AEO e GEO continua sendo SEO. Não há requisito técnico extra nem schema especial para aparecer em AI Overviews ou no AI Mode. A elegibilidade é a de sempre: página indexável, elegível a snippet, tecnicamente sã, com conteúdo original e útil.
Leia de novo, porque é o ponto que derruba três quartos dos pacotes que circulam por aí. Não há um "modo IA" de fazer o site. Não há um arquivo secreto que destrava a citação. A máquina que monta a resposta lê o mesmo HTML visível que o usuário lê, e descarta metadados decorativos no momento de gerar a resposta. Se a sua página já merece ser citada por um humano que lê com atenção, ela tem chance com a IA. Se não merece, nenhum truque de marcação conserta isso.
Eu venho dizendo isso há tempos, e cheguei a escrever um editorial sobre o fim da guerra SEO versus GEO antes mesmo do I/O. O evento só me deu a fonte primária que eu não tinha. A briga de siglas sempre foi falsa. O que mudou em maio é que agora o dono do maior buscador do planeta colocou isso no púlpito.
A evidência que mata o ritual (e a honestidade de admitir a tensão)
Discurso de palco eu desconfio por ofício. Então fui atrás de dado independente. O estudo da Ahrefs que mais me marcou analisou 1.885 páginas contra cerca de 4.000 controles, entre agosto de 2025 e março de 2026, medindo o efeito do schema JSON-LD sobre citações de IA. O resultado: impacto estatisticamente insignificante. No AI Overviews, o efeito chegou a ser levemente negativo; no AI Mode e no ChatGPT, indistinguível de zero. Em português claro: encher a página de marcação não comprou citação.
Agora vem a parte que fornecedor nenhum vai te contar, e que um editorial honesto precisa colocar na mesa. A evidência não é unânime. O estudo da Wellows, de 2026, encontrou o contrário em um recorte específico: páginas com FAQPage schema apareceram 3,2 vezes mais em AI Overviews. Como conciliar? Eu concilio assim: o estudo da Ahrefs tem viés de seleção — olhou páginas que já eram muito citadas, onde o schema some no ruído. O resultado da Wellows provavelmente mede correlação, não causa: quem estrutura conteúdo em pergunta e resposta tende a escrever melhor, com respostas diretas e extraíveis, e é isso que a IA premia — não a etiqueta. O schema acompanha a boa redação; não a substitui.
A conclusão prática é a mesma pelos dois caminhos: o schema é higiene, não milagre. Continua útil para desambiguação de entidade, painéis de conhecimento e rich results — e eu mantenho isso no meu site. Mas pagar um pacote premium "para a IA te citar via schema" é comprar uma promessa que a melhor evidência disponível não sustenta. Quem quiser se aprofundar com calma na divergência de evidências do arquivo da moda pode ler meu guia técnico sobre o que a evidência diz versus o que vendem sobre llms.txt.
Os três rituais que eu cortaria do orçamento amanhã
Vou ser específico, porque editorial sem nome de coisa errada é covardia. Estes são os três rituais que recebo em proposta toda semana e nos quais eu não gastaria um real a mais do que o mínimo de higiene:
O llms.txt como salvação. O arquivo é uma ideia legítima — um markdown na raiz resumindo o site para modelos. O problema é o discurso de que ele "destrava" a citação. Medições de campo apontam que o tráfego de bots que de fato lê esse arquivo é marginal, na casa de fração de um por cento, e os grandes modelos não confirmaram que o consomem como sinal de ranqueamento. Eu mantenho um llms.txt enxuto porque custa pouco e não atrapalha. Não pago pacote por ele. A matriz de bots de IA — o que liberar e bloquear no robots.txt e no llms.txt rende muito mais decisão por real investido.
O "schema secreto de citação". Já tratei acima. Não existe. Quem vende isso ou não leu o estudo ou aposta que você não leu. Faça o schema básico e correto, valide, e siga a vida.
O "reescrever o site para a IA". Esse é o mais caro e o mais vazio. A IA lê o HTML que o humano lê. "Reescrever para a IA" só faz sentido se significar escrever melhor — com respostas diretas, dados verificáveis e originalidade. Mas isso não é um ritual técnico de IA; é jornalismo de marca bem feito, que devia existir de qualquer jeito.
O que sobrou: o fundamento virou pré-requisito
Se o ritual morreu, o que ficou de pé? O fundamento. E aqui está a virada de chave do título: o fundamento não é mais diferencial. Virou pré-requisito. Antes, ter conteúdo original, site indexável e autoridade verificável te colocava à frente. Hoje, isso só te coloca na mesa. Quem não tem, simplesmente não existe para a máquina.
Três fundamentos importam, em ordem de peso:
| Fundamento | Por que virou pré-requisito | Antes era |
|---|---|---|
| Conteúdo original (Information Gain) | A IA cita quem traz informação que ela não tem em outro lugar; o estudo de citação da KDD 2024 mostra "Cite Sources" com +115% e estatísticas com +41% | Diferencial editorial |
| Indexabilidade e desempenho | Se o bot de busca não lê, o modelo não recupera; sem isso, nada do resto importa | Boa prática técnica |
| Autoridade verificável (entidade consistente) | Sinal contraditório entre site, redes e listagens faz a IA descartar a marca; consistência alta sustenta citação por mais tempo | Branding "nice to have" |
Repare que nenhum dos três é um arquivo, uma etiqueta ou um truque. São trabalho de fundo: ter o que dizer de original, deixar a máquina ler, e não se contradizer pela web. Eu detalhei o primeiro deles em Information Gain: 12 formas de ser original o bastante para a IA citar, e a virada Experience-first que reforçou tudo isso no dossiê do Core Update de maio de 2026. É menos sexy que um "schema secreto". É também a única coisa que funciona.
A fronteira real não é o ritual — são os agentes
Se há um lugar onde eu de fato gastaria dinheiro novo, não é em ritual de citação. É em preparar a marca para o que o I/O 2026 deixou explícito: o próximo cliente da web não é humano. O Google anunciou o navegador como runtime de agentes — WebMCP em trial no Chrome 149, expondo funções estruturadas para que agentes invoquem capacidades da página diretamente, em vez de raspar a tela (Google, anúncios do I/O 2026). E anunciou o comércio agêntico de verdade: Universal Commerce Protocol, AP2 e o Universal Cart, em que a compra se conclui dentro da busca, sem visita ao site do varejista (Modo25, maio de 2026).
A Kantar passou a chamar isso de Business-to-Agent: o cliente da web deixa de ser pessoa e passa a ser um agente autônomo que exige dados estruturados, API de estoque e preço em tempo real, e regras de incentivo verificáveis por máquina (Kantar, 2026). E o número que me faz reorganizar prioridade é o da Gartner: até 2028, projeta-se que 90% das compras B2B sejam intermediadas por agentes de IA. Quem domina a busca de compras já cresce rápido — os resumos de IA em queries de shopping cresceram 5,6 vezes em quatro meses, segundo o relatório do Search Engine Land.
Aqui está a ironia que fecha o argumento: o ritual técnico que os fornecedores tentam me vender para "agradar a IA de hoje" é exatamente o tipo de gasto que me distrai do trabalho que realmente prepara a marca para a IA de amanhã. Quem quiser ver o lado prático disso — os protocolos de verdade, sem misticismo — pode ler B2A na prática: MCP, NLWeb, A2A e AP2.
Como eu separo o joio do trigo numa proposta
Para não soltar só opinião, deixo o filtro que passei a usar quando um fornecedor bate à porta vendendo "otimização para IA". São cinco perguntas. Se a proposta não sobrevive a elas, ela vai para a recusada.
- Você está me vendendo um arquivo ou um sinal? Arquivo (llms.txt premium, schema "secreto") é ritual. Sinal (conteúdo original, autoridade, consistência) é fundamento. Pago por sinal.
- Qual a fonte primária da promessa? Se a única fonte é o próprio fornecedor, é marketing. Quero estudo independente — e quero saber se há evidência divergente, porque honestidade sobre tensão é sinal de quem entende o assunto.
- Isto seria útil mesmo se a IA não existisse? Se a resposta for sim — conteúdo melhor, site mais rápido, marca mais coerente — o investimento se paga em qualquer cenário. Se for não, é aposta em moda.
- Como você mede o resultado? Quero taxa de menção, share of model e cobertura de citação, com a honestidade de admitir que parte disso é estimativa. Promessa de número de tráfego não cabe num mundo zero-clique.
- Onde isso me posiciona para os agentes? Se a proposta ignora B2A e comércio agêntico, ela está otimizando para o passado.
Esse filtro conversa diretamente com a forma como eu meço retorno. Quem precisa amarrar isso a metas reais de trimestre vai gostar do ROI do GEO em 90 dias: métricas honestas para o CMO.
A decisão que eu tomei (e recomendo)
Voltei às três propostas da reunião e cancelei as três. Não por avareza — por foco. O dinheiro que iria para ritual técnico foi redirecionado para três frentes: produzir conteúdo proprietário com dado que só nós temos; garantir que a entidade da marca seja consistente em todas as plataformas onde a IA nos lê; e rodar um piloto de preparo para agentes, com um endpoint documentado e dados de produto legíveis por máquina. Nada disso tem nome bonito de fornecedor. Tudo isso funciona.
A minha decisão pessoal, como CEO da Brasil GEO, ex-CMO da Semantix (Nasdaq) e cofundador da AI Brasil, é simples de enunciar e difícil de executar: não pagar caro pelo que virou pré-requisito, e investir no que ainda é fronteira. O fundamento é a conta de luz — você paga, mas não comemora. Os agentes são o terreno novo, onde uma marca preparada vai colher por anos. O ritual técnico vendido como bala de prata é a única linha do orçamento que eu cortaria sem pestanejar.
O próximo passo, se você dirige um time de marketing, é igualmente direto. Pegue a próxima proposta de "otimização para IA" que chegar à sua mesa e passe pelas cinco perguntas acima. Em seguida, redirecione o que sobrar para conteúdo original e preparo para agentes. Se quiser um mapa de onde cada peça se encaixa, comece pelo glossário das quatro camadas de visibilidade — porque entender a pirâmide é o que te protege do próximo vendedor de sigla.